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*天图资本冯卫东 2017年，进入到互联网下半场，此前以抢占流量、提供简单的消费模式不再流行，进一步的消费升级战场全面袭来。在这场战役中，如何让新品牌占领用户心智？又该如何做到有效传播？今天，酱紫君带你看天图资本冯卫东对这些问题的深入思考。 PS：今天是五一假期第一天，祝大家假期愉快^_^ 作者?野草新消费 （ID：yecaoxxf） 随着人均可支配收入的增长，以及中产阶层和年轻一代的崛起，中国正经历着新一轮消费升级。消费者追求更高的消费品质，更丰富便捷的消费体验，这给消费领域带来了新品类、新品牌和新渠道的机会。 作为一家专注于消费领域的投资机构，天图资本着重在创新消费、新型零售和消费金融三大方向布局，并先后投资了周黑鸭、百果园、蘑菇街、小红书、快方送药等知名消费品牌，其中，周黑鸭从小作坊成长为卤制品连锁上市公司，上演了丑小鸭变白天鹅的励志传奇。 冯卫东作为天图投资首席投资官，对于品牌战略深有研究，在消费领域投资经验尤为丰富。今天，他将和我们分享：
以下是冯卫东口述，经野草新消费编辑整理： 很多人问我，在新一轮的消费升级中，定位理论过时了吗？我的回答是，没有。定位理论研究的是品牌和顾客认知发生的相互作用，这是基于顾客的认知规律，规律是不会变的。然而，随着媒介环境的改变，我们的品牌传播方式正在发生变化。先和大家说说建立消费品牌的变与不变。 不会过时的定位理论 顾客面对任何一个品牌，首先提出的问题是：“你是什么？”这个问题，可以结合定位理论来回答。 （野草新消费注：定位理论由艾·里斯与杰克·特劳特提出，主要观点是通过占领用户心智来打造品牌。） 定位理论的书籍有很多，其中，最为重要的3点在于：
对于顾客来说，“企业”的概念太复杂，他们只认得“品牌”。正如定位理论中“竞争的基本单位是品牌”，而“品牌是品类或者特性的代表”。一个合格的品牌，一定要用顾客能够理解的语言，既品类，来回答“你是什么”。 提起格力，你想到的就是空调，而要问你海尔是什么？你脑子里大概会出现很多东西。由于“格力”和“空调”在顾客心智中的强关联性，导致顾客对“空调”产生需求时，脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。结果就是，格力的利润率、利润总额、公司市值都远高于海尔。 信息爆炸时代，顾客心智疲于应对，屏蔽绝大多数信息是心智容量有限的必然结果，因此，品牌定位一定要鲜明扼要，一词扎进消费者脑海。 除了心智容量有限，顾客对品牌的认知还具有专一性，一旦形成，便很难改变，这给多品牌战略布局的企业带来很大困难。在BAT中，做得比较好的是阿里巴巴，它最重要的业务品类使用的都是独立品牌，例如淘宝、支付宝、天猫、余额宝等。 反观百度，在进入外卖领域时，仍借势原有品牌，由于在认知之战中，百度代表的不是“外卖”，而是“搜索引擎”，百度外卖的出现，不仅破坏了“百度”作为搜索引擎的专业性，且难以深入人心。 变革中的传播方式 品牌定位的背后逻辑具有一致性，至于如何把品牌有效率地传播出去？这里较之前发生了很大变化，主要集中在媒介、话语体系和渠道三方面。 1、媒介 在电脑、智能手机尚未普及的年代，我们获取信息的主要来源还是电视，随着媒介阵地的迁移，我们的注意力从电视到互联网，再到移动互联网，获取效率提升，信息变得更加多元和碎片化。 2、话语体系 随着00后开始登上历史舞台，我们的话语体系也在发生改变。我们不像过去那样总是端着说话，而选择用一种更接地气，互联网化的方式沟通。一个品牌如果能适应并融入年轻人的话语体系，对建立顾客认知将带来极大增益。 以我们投资的“江小白”为例，它的定位是年轻人的高端白酒品牌，充分了解年轻人的生活方式，用年轻人的话语体系进行传播，带着社交的认同，文化的契合，成为年轻人的白酒，和年轻人打成一片。 3、渠道 渠道变迁是提升传播效率的最重要一环。过去，企业只要在央视上投广告，产品销量马上上涨。如今，互联网媒介变得越来越重要，线上渠道成为重要阵地，更升级为线上、线下相融合的新零售业态，我们必须跟上消费环境，媒介变迁，打造新的品牌。 社交媒体时代，信息的传播更快，缩短了品牌的成长周期，但想让你的品牌在嘈杂的环境中触达顾客，则需要更精准的品牌定位，更优质的内容和有效的传播手段。从“有传播胜于无传播”到“有效传播”，创意和人才在塑造品牌中起到越来越重要的作用，甚至超过资本投入。 需求和技术驱动下的消费升级 新一轮的消费升级有两大类驱动力量。一是技术变革，二是消费者需求的改变，即收入驱动。 技术变革带来效率的大幅提升，支付宝、微信让支付更便捷，信息手段的提升让交易费用下降，基于移动互联网的个人金融服务开始发展；网约车，共享单车，Airbnb酒店等共享经济代表开始渗透进生活，这些都是在互联网时代，前移动互联网时代难以实现的创新型消费服务。 收入的增长让消费者的时间成本更高，从而追求便利和高品质消费。我们花费在购物上的间在变少：你会发现喜欢网购的人越来越多，即使价格一样也会选择在网上下单；我们的购物半径变短：送到门、送到楼的及时电商兴起，7-11这类社区便利店迎来高速发展。 更符合个人消费取向的精选、严选出现，我们不用在良莠不齐的大商超里寻找自己需要的东西，这些选择已经有人帮我们做好，这就是消费升级带来的效率提升。 我们为什么不投早期项目 很多人关注早期项目，但天图资本倾向于投B、C轮的成长期企业，为什么?我们在研究项目时发现，在同行已经投过的项目池里寻找品牌，会让投资变得容易。因为这些品牌大多已完成试错，商业模式和成长路径比较清晰，不会有大的调整，可以用投资金实现高速成长。 那么，如何判断一个消费品品牌已经完成了试错？ 首先要看品牌是否完成差异化定位，顾客是否感知到这个差异化？品牌定位清晰后，就能很容易的找到竞争对手。复购率也是我们非常看重的，因为顾客的口碑就是品牌的直接价值体现。 其次，我们还会看你的商业模式能否实现高速增长，这取决于你的团队构成、成熟度，以及你本人对市场的感知，是否具备成熟的运营管理经验等。 另外，天图不太会选择手机这类竞争大，技术含量很高，随时有可能被技术颠覆的产业，我们更倾向于投产品创新和渠道类品牌。作为产品品牌，需要的是把产品品质做好；而对于渠道品牌，则需要在其上流通的产品具有足够的丰富度，这就需要具备好的选品策略和能力。 只有这样，才能满足不同顾客在消费升级之后的更高的需求。目前，我们投资的产品创新品牌包括周黑鸭、甘其食、饭扫光等，渠道品牌包括百果园、蘑菇街、小红书等。 中国是一个世界级的消费市场，未来会出现很多牛的品牌，我们有一些品牌先行者，例如华为，已经走出国门，进入非洲、俄罗斯等市场；还有的品牌具备天然的认知优势，例如中餐品牌，现在它们也开始成群结队地走出国门，彻底改变老外对中国餐厅的印象，而随着中国文化的强势崛起，影响力的扩增，他们还会接受中国的很多东西，这是一个巨大的机会。 |
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