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公共关系学案例分析 第1章 公共关系的本质 采访名人从兴趣开始 在美国商业代表团第一次访问古巴的日子里，我有机会单独与卡斯特罗交谈，据说他只会讲西班牙语，我用英语通过一个翻译和他谈话。“总统先生，我注意到你的身体非常健康，您是如何保养的？”我在图书馆曾借到他的一本传记，了解他进入政界前，曾参加过华盛顿辛那塔斯棒球队的投手选拔。译员还没有译完我的话，他的眼睛就亮了。“打保龄球。”他用西班牙语回答，接着他开始绘声绘色地描述他如何在地下室安装了一个保龄球道，随后他伸进胸前口袋里掏出一个小小的笔记本，那是他专门记录他和他的将军们比赛结果的，当然，他们都输给了卡斯特罗。我说：“多么惊人的巧合，我恰好是名尼苏达大学连续三年保龄球比赛的冠军。”“Oh, it is true?”（英语：哦，是吗？）卡斯特罗脱口而出，在发现一位打球伙伴的激动中，他不会英语的伪装全部暴露了。如果是在资本主义和共产主义问题上兜圈子，哈维很难将谈话引向深入，当他找到卡斯特罗真正得意的兴趣时，相同的爱好使两人的谈话马上融洽起来，卡斯特罗甚至抛弃了他的西班牙语而改用英语直接交谈。 案例分析：社会组织开展公共关系活动离不开人际交往。交往是一门艺术。公关人员能够娴熟地运用交往艺术，是公共关系得以成功的重要因素，有助于社会组织与公众之间的联系，扩大社会组织的交际面，为社会组织的发展创造良好的社会环境。上述案例中的哈维不是公共关系人员，但他成功的人际交往值得公关人员借鉴，他对名人的采访在本来受阻的情况下见机行事，转换话题，找出对方的问题所在，从而使对方愿意在谈论自己兴趣的同时也为进入主题进行了铺垫，终于获得成功，采访名人从兴趣开始正是人际交往的艺术表现之一。 只有一名乘客的航班 英国航空公司所属的波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京侯此飞机的伦敦乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他航空公司的飞机，共有190名乘客接受了英国航空公司的安排。但其中一位日本老太太说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘坐英航008好班机不可，实在无奈，原拟另有安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。一个罕见情景出现在人们面前：东京──伦敦，英航008号飞机上只载着一名乘客。她一人独享该机的353个飞机坐席及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计，这次只有一名乘客的航班使英航损失近10万美金。表面上来说，是损失了点。可是，从长远利益来看，它却是一个无法估价的收获。正是由于英航公司一切为顾客着想的服务行为，在世界各国来去匆匆的顾客心中换取了用金钱无法买到的良好形象。 案例分析：1．服务意识是处理顾客的必备公关意识。具有“服务意识”的公关人员时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位臵上，进而使顾客对自己产生信任感和亲进感。只有强化全体员工的“公关意识”，提高为顾客服务的自觉性，才能在竞争中处于不败之地。2．坚持信誉第一，顾客至上是沟通顾客关系中强化“服务意识”的重要体现。“顾客就是上帝”“顾客是自己的衣食父母”，这个口号一直传到现在，可见其重要性，只有尊重顾客，把顾客放在首要位臵上，才使该公司的良好声誉不胫而走。3．“顾客永远是正确的”是处理顾客公共关系的法则。这句话并不意味着顾客事实上绝对正确。我们从公共关系角度去理解它的含义，这句话不仅典型地概括了企业与顾客关系状态的最佳境界，而且反映了企业在处理顾客关系时应处的主动地位。企业只有树立正确的思想以及正确的态度对待顾客，才能建立良好的公共关系。总之，坚持顾客第一的思想，意味着顾客得到绝对的尊重，意味着顾客的权益得到真正的保护，意味着顾客绝对被视为企业的“皇帝”。当顾客得到了绝对的尊重时，当顾客品味到“皇帝”的滋味时，也就是企业美誉度得到提高时。 “小燕子”的一封信 美丽的日本古都奈良坐落在绿树满坡的春日山和若春山的怀抱中，奈良郊区有一家旅馆，环境优美，绿树成荫。春天，美丽的樱花随着春风四处摇曳，使人心旷神怡。该旅馆不仅环境怡人，服务也热情周到，客人光临，服务员总是笑脸相迎，施礼寒喧，使人有宾至如归的感受。但不尽人意的事情出现了， 归春的小燕子也争相光临此处，它们未经主人允许就忙忙碌碌地在屋檐下营巢筑窝，繁炎后代。主人爱鸟，非常欢迎这些可爱的小家伙在此栖息，还时常为它们提供一些方便。可是小燕子们随随便便地排些粪便，尤其是那些刚出壳的雏燕。粪便溅脏了房间的玻璃和走廊，实在有碍观瞻。尽管服务小姐经常擦洗，但小燕子我行我素，前擦后拉，窗户上总要留下那么一点??渐渐地，旅客们有些不高兴了。旅馆经理也为此事苦恼，突然他眉头一皱计上心来，提笔给客人们写了一封信── 女士们先生们： 我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子，没征得主人的同意就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，至使您不愉快，我们很过意不去。请女士们、先生们多多谅解。还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小组，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦，这完全是我们的过错，请您稍等一会儿，她们就来了。 您的朋友：小燕子 客人们看了这封以小燕子名义写的信，都给逗乐了，怨气随之烟消云散，每当客人回到自己房间，看到窗户上的点点燕子粪，不由得便会想起“小燕子”她熟悉亲切、有趣的话语，谁能不原谅它们的一点小过失呢？此后，游人总是带着美好的回忆，依依不舍地离开美丽的古都奈良，离开这逗人的旅馆。 案例分析：燕子拉屎，这在常人眼中没有什么，但在成熟的公员人员手中却演绎为效果极佳的公共关系活动。不难看出，没有对公关技巧的纯熟运用，是极难做到的。公关活动，本质上是一种运用技巧，提高企业自身知名度、美誉度，化解不利因素的管理手段。其主要目标，应是获取所涉及的公众对自身的理解。旅店的目标公众当然是顾客和潜在顾客。在本案例中，公关人员不仅巧借小燕子使顾客理解了他们的服务，而且巧之妙，收到了理想的效果；人们不仅没有了怨气，而且将此事当成美好的回忆。可见，只要善于抓住顾客寻求舒适和乐趣的心理，借助情绪感染力，及时地捕抓时机，制定公关宣传策略，游客便会在美好的鸟语花香的环境中，感到更亲近和更受欢迎，也乐意接受宣传的观点，对小小的风波能够谅解，从而吸引更多的游客。 “双汇”广告巧入天安门 天安门广场历来被视为圣地，它的一举一动时刻为世人所瞩目。1994年6月8日一大早，首都天安门广场彩旗飘扬，锣鼓喧天，数百人组成的锣鼓队，秧歌队的精彩表演，引导许多人驻足观看，上午9点整，当北京市和国家有关部门领导同志宣布“逛北京，爱北京，建北京”大型旅游文化活动正式开始时，数千只信鸽同时飞起，把人们的目光引向天空。这时，人们惊奇地看到十多个色彩鲜艳的气球下面拖着一条长长的布幅，微风吹来，布幅上红艳艳的大字格外醒目——“华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功！”与此同时，河南省内陆的大小新闻媒体都竞相报道了这件事。《河南日报》的评论文章把它誉为“河南省最成功、最典型的一次企业活动”。首都新闻界不再“沉默是金”了，其中《中国经营报》把《广告首入天安门广场》的这条新闻放在了四版头条。同时配发了1200字的评论。评论称：“广告首入天安门广场这一既成事实告诉中国的企业家——请再大胆一些！天安门广场为‘双汇’做广告，将作为一个极成功的企业公关策划活动写入中国公关广告史。” 案例分析：第一，“第一个吃螃蟹者”的轰动效应。天安门广场历来被视为圣地，不管从封建社会到中华人民共和国成立，以及以后的大型的庆典阅兵式，迎接外国元首的仪式，都在这里举行，天安门广场已成为中央政府举行国家级重大政治活动、外交活动的特殊场所，它的一举一动时刻为世人瞩目，因此在中国重大政治生活中占特殊地位。许多国内企业早就看到它的重要性。但是在1994年6月份以前，虽然有企业广告曾打过“擦边球”，但始终没有任何一家企业堂而皇之地做广告。然而“双汇”巧入天安门广场，成为全国众多新闻媒体相爆炒的对象，产生轰动效应。第二，公关广告择机巧入天安门的效应。双汇集团目光敏锐，看准时机和“空子”，利用大型旅游活动将在天安门广场隆重举行开幕式之机，借祝贺之名，行公共关系广告之实，巧妙地使广告在有关领导一不留神之间钻入天安门广场。这也显示了公共关系广告比一般推销广告的高明之处。第三，公关广告的小投入大收获。双汇集团把自己的广告攻入天安门广场，仅仅破费12万元，尚不及《人民日报》半个套红广告版面的花费，反使得广告气球在天安门广场飘扬了3天，成为众多新闻媒介争相爆炒的新闻，其产生的企业形象效应远非当初12万元所能衡量的。“吃亏”占大便宜这正是双汇集团公关活动的成功之处。据说，“双汇”闯入天安门广场做广告的消息传出之后，不少企业纷纷找天安门广场委员会，提出愿不惜数百万元的重金购买寸土做广告，却均 被婉言谢绝；当企业以“双汇”何以能入天安门做广告相质问时，答日：是“双汇”钻了空子，一不留神巧做了广告。 第3章 公共关系的价值 本田的眼光 在现代社会中， 影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现识别与组织相关的公众对象，了解有价值的信息，意义十分重大。按照传统观念美国的环保运动与日本的工业发展是无关的，因此，1975年有几个环保主义者到日本谈论汽车废气时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落，但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁确独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用信息。为此，该公司派人把这些人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们为设计人员讲解环保主义要求，和美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。在此基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这两个优势。在本田的新产品——主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”。汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。 案例分析：今天，信息、物质和能源已被喻为现代经济和社会发展的三大支柱，把信息作为资源来认识，是企业取得巨大发展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一点就是注重信息的多维性和全面性。公共关系原理告诉我们：社会公众是多维的，有机的，即企业的公众不仅是与企业发展直接的业务往来的团体和个人，而且包括与企业并行的竞争者，与企业进行经营活动居于同一空间的社区公众，超然与企业之外或之上的政府部门以及整个社会的传播活动的的大众媒介机构——新闻单位等。社会公众相互作用，相互制约，共同构成企业的经济环境。因此，社会公众对企业的影响，不仅是直接的影响，而且是通过作用于其他社会公众进而作用于企业的间接影响。所以公共关系的信息采集是多维的和全面的，本田公司设计生产“减少排废”，“节省汽油”的新型汽车的决策，就是在综合本田汽车消费者信息，立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。 滕田田的“情感沟通术” 日本一家麦当劳餐厅的老板滕田田是一位非常善于“情感沟通”的专家。在这家店里，每位职工过生日，店里给假一天，赠送5000日元的贺礼。职工的太太在过生日的那天也会收到滕田田叫花店送去的鲜花。花虽不贵，但让这些妻子们非常感动，有的说：“连我丈夫也忘了我的生日，想不到董事长却记得送花来。”就连员工的孩子过儿童节时，也会收到滕田田赠送的5000日元的礼金。这样在孩子小小的心灵上打上了父亲工作的公司是关心人的公司这样的烙印。再如，滕田田经营的麦当劳餐厅每年要发三次奖金，每次都把奖金发给员工的太太们，并附上短函：“公司能有这样好的业绩都是各位太太的协助。虽然直接参与的是先生们，但假如没有你们的帮助，先生们的工作成绩将大打折扣，所以，这笔奖金是你们应得的。”员工的太太们自然十分高兴，员工们就更高兴，一则因为太太们的喜悦让他们感到作为男子汉的自豪与骄傲，二则因为他们的太太没有参与店里的工作却能拿到店里的奖金，他们感到太太也是店里的一员了，所以他们干起活来更加带劲儿。员工的家庭也都和谐美满，妻子们对丈夫的工作更是积极支持和帮助。滕田田的情感激励法，可谓用心良苦，一举多得。 案例分析：第一，建立良好的内部公共关系要营造融洽的“大家庭”的氛围。企业员工都有经济的、社会的、心理的、精神的不同方面、不同层次的内在需求，他们不仅希望自己从事的工作富有价值和意义，在事业上有奔头，而且希望环境本身是一个充满人情味的“大家庭”。滕田田正是竭力营造这样的环境。第二，开展内部公关同样要有明确的对象，抓好重点。滕田田在员工的太太和孩子身上做文章，可谓技高一筹，一举多得。员工最关心的莫过于自己的太太和孩子，对其太太和孩子尊重、重视，对其本人的激励之大是不言而喻的。 雀巢“碘超标”危机 2005年5月25日，浙江省工商局公布了该省市场《儿童食品质量抽检报告》，在碘超标食品目录中，黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌“金牌成长3+”奶粉赫然在列。次日，雀巢向媒体发布声明称，其碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》，该奶粉是安全的。当全国各大超市将“雀巢”奶粉全面撤柜后，雀巢中国公司却表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。雀巢傲慢的态度和对公众健康的冷漠终于引发了媒体和公众大规模集体声讨，而在北京、昆明等地雀巢奶粉也被查出碘超标，初期的星火危机终成燎原之势。5月28日，雀巢（中国）有限公司才正式对外公布出现碘超标质量问题的奶粉批次。5月29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。此时雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢奶粉碘超标一事向消费者道歉。 案例分析：雀巢危机管理缺失、不作为甚至欲盖弥彰的做法成了2005年跨国公司危机处理过程中最 大的败笔。首先，雀巢危机意识极为淡薄，也没有建立一套危机预警和避免机制。发言人仓促应对，面对质疑答非所问，甚至试图逃避采访。其次，态度怠慢，对公众及媒体缺乏有效的沟通机制。其一系列应对举措几乎都是在工商行政执法部门、媒体、消费者的要求和监督，以及律师举证的情况下一步步做出的。作为企业的当事一方，本应该以主动、客观、坦诚、负责的态度积极着手危机的处理和沟通，但雀巢却没有这样做！第三，危机应急及后续处理手段单一。危机发生后，拖延、躲避、声明等方式构成了其危机管理的主要手段，我们几乎听不到作为企业危机当事方应该有的正面的声音和主张，即使有声音，给人的感觉也是底气不足、不知所云，反衬了危机管理的薄弱性。 第4章 公共关系人员与组织机构 假如我是广州市长 前几年，广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”）。它具体落实在为政府职能部门出谋献策，如“房改方案千家谈”、“菜篮子工程干家谈”等的“千家谈系列活动”；还有讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”、“羊城居委新形象”等大型公众活动等等，运用了报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒己见，都收到了良好的社会效果，极大地提高了政府对市民的凝聚力和向心力。 案例分析：（1）政府与公众的双向沟通的重要性。一个社会的开放度越高，公众对政治生活的参与性就越强；公众对政治生活的参与性越强，政府机构与公众的双向沟通就越重要。因此，开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众的意见能够有比较充分的机会和有效的方式公开地表达出来，不仅能够使政府及时、广泛地了解各种不同意见，为制定政府政策提供依据。（2）避免压抑引起的冲突和震荡。开拓公众参与性强的社会沟通渠道，还能使各种潜在社会摩擦与冲突能量在“微调”的状态中得到释放和缓解，避免长期压抑或积聚而引起爆发式的冲突和震荡，从而有利于形成既生动活泼，又稳定和谐的政治局面与社会秩序。社会主义的民主是人类社会历史上最广泛的普及的民主，应该发展一系列公众议政参政的社会渠道。 美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂，但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素，造成儿童营养不平衡，影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙、铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐，于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品，迅速走进千千万万中国家庭。 案例分析：这里应该着重强调的是对于消费者的调查研究。我们必须通过对于消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。要弄清楚消费者为什么要购买这种产品及服务。在调查中要弄清具有不同需求的消费者的性别、年龄、收入、教育、职业、婚姻等情况以及这些不同的消费者对于产品品质、耐用性、样式、价格、使用方法等方面需求的差异性。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。产品定位的信息，大多来自公众，亨氏集团重视对于消费者的调查研究，认真收集产品反馈信息，从而一举成功。此例说明，重视对于消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为企业的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。 商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？ 1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及 早平息风波，取得圆满解决。 案例分析：在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。 第5章 公共关系的对象 “请留心你家的后窗” 50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为：“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。 案例分析：在公关传播活动中，通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂上钩，从而达到良好的传播效果。一般作法可能是，别出心裁地搞出一个奇特的创意，以吸引公众的注意力。如飞机上天撒手表，高价征寻广告词，有奖打捞易拉罐，踊跃打破“吉里斯”等等，这些活动都不过是为了让公众因好奇而议论此事。而案例中的这家企业借“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。 有质量问题的食品 某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。 案例分析：该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。2 、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。 “三高”为中国申奥放歌 2001年6月23日晚，昔日皇家禁宛中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6·23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众－同观赏了这场精彩的演出。当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了现场3万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西方音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里达成了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王” 帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯 公共关系学案例分析84_公共关系学案例分析 深情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直播可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 案例分析：世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6〃23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮是借助了公共关系学中名流公众的效应。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，其文化含量及影响力都将在21世纪的开年之页留下深刻的痕迹，并赋予古典艺术活动前所未有的商业价值。 第6章 公共关系的传播 探求“奥妙”降价的奥妙——中国环球公关公司的媒介公关 奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过几年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。1999年联合利华在华资产重组顺利完成，实现了资源共享，使奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低。在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，并对价格进行大幅调整。中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注。新闻媒介在关注此事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面也有可能引发不利于联合利华的舆论报道，从而可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。环球公关公司在进行了充分的调查研究后，认为大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”。从公关领域分析，“奥妙”降价的举动在产品、企业和外部环境三个层面上都同时面临着机遇与挑战。在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论，另一方面必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。为了有效传播“新奥妙”的产品优势（价格、性能），形成对“奥妙”有利的舆论环境。避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象，环球公关公司制定了详尽的公关措施： 一、掌握事件的主动 1．在第一时间召开新闻发布会。1999年10月，分别在上海、广州、北京召开新闻发布会，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想。 2．精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。 二、制定防患措施 1．针对不可回避的敏感问题做出合理的答案，以防止负面报道的产生。 2．指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。 3．从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。 三、与媒介保持良好的协调 在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通、增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。 四、提供敏感问题处理意见 针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面不可回避的问题，归纳并准备了将近40个，确保发言人在答记者问时做到心中有数。比如：“奥妙”降价如何保证质量；重组之后如何解决“下岗”问题；冲击中资品牌问题；环保问题等并都相应的确定了回答要点，可以从容不迫地回答记者的提问。 五、从不同角度编写新闻稿 为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿。 1．新奥妙闪亮登场。 2．奥妙降价不降质。 3．奥妙降价给国有企业的启示。 4．国内洗衣粉市场的发展与潜力。 以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标，媒介反响强烈。截至发布会结束的一个月内，媒体发稿量大，报道中没有出现有损“奥妙”品牌形象的情况，而且报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。围绕“奥妙”降价展开的媒介关系协调工作最终取得成功。 案例点评：环球公关在较短的时间内，就对市场环境、竞争对手以及联合利华进行了一次充分的调查，在分析调查结果的基础上，从产品、企业和外部环境三个层面上总结出了“奥妙”降价这一事件在公共关系中所面临的机遇与挑战，是其制定完善准确的媒介公关计划的重要前提。经过与联合利华的协 调，争取到在第一时间内分别在上海、广州、北京举行新闻发布会，从而取得了媒介关系中的主动权，避免了被动。然后围绕新闻发布会这个中心，按照事先制订的详尽的公关计划，制定防患措施，协调媒体关系，选定新闻发言人，预测媒体可能会提出的敏感问题并准备回答要点，为媒体多角度的准备新闻稿等一系列举措如行云流水，一气呵成，保证了这次媒体公关的成功进行。另外，联合利华在降价前就意识到可能会引发的媒体反应，并委托环球公关为其进行媒体公关，充分表现了国际化企业积极的公关意识。 “天山刀客”草船借箭——雪莲维药“千里追连战”公关传播案例分析 新疆雪莲维药有限公司（以下简称雪莲维药）是一家从事新疆少数民族医药——维吾尔药的研究与生产的企业。企业生产的产品虽然获得政府相关部门及医药权威部门的认可，但由于是新企业、新品牌、新产品，市场的接受度还是比较低。所以如何在一定时间内提升产品的知名度，增加消费者对新产品的尝试性购买就成为了公司负责人近一段时期内较为头痛的事情。单纯的进行大规模的广告投入，对于了刚刚起步的中小企业来讲显然不是十分现实。一味地进行终端推广，又因为消费者对产品的不熟悉而效果不甚理想。 在毫无头绪的翻阅报纸期间，雪莲维药营销总监顾海一个大胆的想法萌生了?? 一、 各类管制难出彩 2005年4月26日至5月3日，中国国民党主席连战将访问大陆，5月5日至5月13日，台湾亲民党主席宋楚瑜也将访问大陆。这将意味着在5月的很长一段时间内，将在大陆各地掀起关于台湾、关于两岸和平统一的“旋风”。作为任何一个中国人都能够体会到这两次历史性的来访，将会对中国的和平统一起到怎样积极的促进作用。所以此时的雪莲维药营销总监顾海首先想到的是面对这样的历史时刻，作为炎黄子孙能不能做些什么呢？当然作为商人的他又在想，能不能借助这样的事件提升品牌的知名度？ 他及时把这样一个不是很成熟的想法向远在上海的董事长饶峰先生汇报，经过多次的沟通与探讨，一个小的传播计划诞生了。他们想给连战、宋楚瑜寄一份公开信，同时通过多方途径找到了连、宋两位先生的邮寄地址，并且随信附上自己公司的拳头产品，一种用神秘的天山雪莲为主要原料制作的专治风湿和关节炎的膏药。同时他们还赋予这些膏药一些特殊的含义，即希望阻隔在海峡两岸的伤痛能够早日愈合。虽然方案并不复杂，但当时雪莲维药的负责人寄希望于引起媒体的关注，因为这毕竟代表着一家新疆企业、或是新疆人民对祖国统一的一种期盼。继而能够通过对此事件的关注，引起公众对雪莲维药这家企业的关注与了解。但谈及台湾毕竟是个比较敏感的政治话题，所以当他们约见当地的媒体记者时，一些记者都感觉是个从活动本身来讲是个不错的创意，也有一定的新闻价值。但是相关新闻主管部门对此已经提前有了交代。对于连、宋访问的新闻，新疆媒体进行报道只能转载或刊发新华社的通稿。与此同时，前去邮局的工作人员也碰了一鼻子灰，邮局工作人员告诉他，由于目前没有实现两岸直接通邮，而且是寄给两个政党领导人的信件，因此也拒绝办理相关手续。一个刚刚酝酿的计划看这就要“破产”了。这时候饶峰董事长的建议从上海传来，“既然新闻报道受到一定限制，我们为什么不在这个时候推出相关内容的公益广告呢？相信媒体负责经营的部门对于送上来的广告投入应该不会拒绝吧？”这个建议也很快得到新疆同事们的认同，并且迅速与当地广告公司取得联系，几乎在一夜之内迅速完成了一个整版的公益广告。象征性的在台湾海峡中间贴上一块雪莲维药的膏药，祝福和祈祷海峡直通能够早日愈合。雪莲维药的同仁们希望通过这样一个具有一定震撼力的广告，一方面引起消费者、经销商的关注，另一方面也希望通过媒体或是网民通过对此公益广告的讨论，带来另外一个层面上的关注与传播。但接下来的事情依然让人懊恼，当这幅公益广告送到各个报社广告部时，平时对广告来者不拒的主任们几乎同时说出了同样的语言，“我们向上面领导汇报、汇报”。结果几乎也都一样，这个广告在这个阶段不适合投放。于是一个带有一定功利色彩、但同时也是真心诚意想表达爱国情感的计划就这样“破灭”了。想“借船出海”的愿望此时似乎没有实现的一丝可能，但就在此时，一条特殊的新闻吸引了雪莲维药董事长饶峰的眼睛，有部分主流媒体在十分严肃介绍连战、宋楚瑜大陆行行程的同时，连战夫人连方瑀曾是选美冠军这样的新闻也不断见诸报端。他意识到其实这个时候，对于中国诸多媒体来讲，太需要个性化的新闻了，太需要在进行整体报道的同时，捕捉到一些与众不同的新闻。况且面对新疆出现的困难，如果这么就轻易放弃，的确有些可惜。 二、千里追击引关注 于是饶峰董事长研究起在桌前摊放着媒体的各类报道，希望从中能够寻找到一种很巧妙的传播方式。而就在这个时候，中国广大民众的热情似乎也在一夜间被点燃，在新浪、搜狐等门户网站上，很多网友激情赋诗，一时间已经被冷落很久的诗歌形式成为了民众表达心声的最好方式。能否创作一首诗歌？既代表一个普通中国人的情感，又能传递一定的商业信息？就这样一首与公益广告题目相同的诗歌在一群激情澎湃的年轻人中诞生了，这首作者署名为雪莲维药的诗歌一直收录在新浪、搜狐专题网页的诗集专栏中。并且很快被新浪、搜狐以特殊礼物的方式送给了国民党、新民党大陆访问团。同时了解到连战4月29日将要在北京大学发表演讲，作为曾是北大光华学子的饶峰，自然也想在母校表达一下北大学子的心情。于是饶峰派人迅速赶往北京，在连战即将来北大演讲之前，面对众多等候的海内外媒体，雪莲维 药的工作人员在人群中做出仿佛在四处打听着些什么的动作及表情。手里拿着一堆东西的工作人员立即引起了众多媒体的关注。包括央视在内的媒体在现场都在捕捉着每一个细小的新闻点，于是雪莲维药在连战还没有到来的时候，一时间被媒体围的水泄不通。雪莲维药的工作人员也不急不慢的将曾计划写给连战、宋楚瑜的信函、设计完成的公益广告、创作的诗歌作品一一展示。新疆一家企业不远万里专程来北京表达渴望祖国统一的行径立刻引起了在场媒体的广泛关注。这对媒体来讲，无疑是一个十分好的新闻点，因为这充分说明连战的大陆行不仅受到到访地方民众的欢迎，连远在祖国边陲的新疆人民也依然保持了旺盛的热情。4月29日晚，忙碌了一天的饶峰返回上海，并计划用什么样的形式在上海继续欢迎连战的访问。一个电话来了，凤凰卫视上海演播室的记者打来的。说凤凰卫视正在做一个新闻专题，反映连战主席来访，在全国其他地方民众的各种反应情况，了解到雪莲维药的代表还为此专程赶往北京，对此十分感兴趣，希望能进行一个简短的电话采访。饶峰马上机智的回答对方，我本人已经来到上海，可以接受你们的当面采访。凤凰卫视的记者也十分高兴，双方约定30日上午在凤凰的上海演播室进行采访。4月30日上午10点，饶峰先生应邀做客凤凰卫视上海演播室，就国民党主席连战访问大陆，雪莲维药献诗台胞、赠送礼物、北大追“星”等接受凤凰卫视的采访，节目也于当日晚上顺利播出，一些看到新闻的经销商纷纷主动打电话给饶峰，表达自己看到后的感受。随着时间的推进，5月1日，连战一行就将来上海访问。已经经历了北大的“围攻”，凤凰的采访，饶峰似乎对近期媒体报道的尺度有了比较切身的体会。因为民众对此事情绪的高涨已远远超过了政府方面的预期，而且自发形成的民众欢迎潮也给访问团及台湾新闻媒体留下了很深的印象。所以在与新疆同事进行电话沟通后，饶峰计划在上海欢迎连战的活动方面适当“出位”一些。5月2日，连战一行将在上海国际会议中心与台商代表进行见面、交流。所以当天在会议中心门外也聚集了很多民众，想一睹连战一行的风采。而在这个自发形成的人群中间，有几个人显得十分醒目。他们身着新疆传统的民族服装，头戴维吾尔族的小花帽，打出了两条红艳艳的条幅“连哥：常回家看看！——新疆人民”、“战兄：常回家看看！——新疆雪莲维药” 。由于是现场唯一的两条横幅，加上又是一群身着少数民族服饰的群众，摄像机、闪光灯、采访话筒几乎忙个不停，连在执行任务的民警都不得不上来协助进行秩序维护。当天晚上包括央视在内的电视新闻都播出了有此镜头的新闻。在第二天新华社向全国刊发的上海民众欢迎连战的五张图片新闻中，就有雪莲维药拉起条幅的这张，下面还专门配发了一段文字“新疆赶来市民欢迎连战”。一时间，一个新的名字“雪莲维药”引起了一些医药行业人士的关注。虽然北大受“围攻”、凤凰又采访、新华社发图片新闻稿，如何能把这样的一些信息迅速传递给主要的销售市场——新疆，同时又不要引起当地一些媒体或市场主管部门的排斥？而且能否顺利通过市场，对产品销售起到一定的积极促进作用。 三、 草船借箭掀波澜 一个是空中，一个是地上。与饶峰在北京、上海的忙碌相比，雪莲维药的营销总监在新疆也一刻没有停过。一方面他与董事长积极进行沟通，将雪莲维药在北京、在凤凰、在上海的相关新闻迅速传递给新疆本地的新闻媒体，进行新闻的二次传播。与最初的小心谨慎相比，已经被国内外重要媒体报道过的新闻，在新疆的传播异常顺利。新疆一家企业“千里追连战”的新闻，一时间成为了连战大陆行在新疆报道最为主要的新闻花絮。另一方面，如何将这次事件策划的成果实现顺利“着陆”，顾海开始积极谋划他的地面支持计划。首先他提前联系好的广告公司，连夜赶制出来一些宣传的易拉宝。这些易拉宝与以往的制作由很大的不同，雪莲维药的同事们都讲，这是“新闻易拉宝”。当这些十分具有时效性的新闻用终端宣传品出现在售点终端时，几乎每一个路过的群众都会驻足观看。同时考虑到宋楚瑜即将来访带来的持续关注，加上“五一黄金周”的即将到来，如何利用户外的宣传形式引起民众对雪莲维药的强烈关注，就又成了维雪莲维药同事们连续几个晚上讨论的焦点。尤其是如何将产品信息与新闻事件传播形成有机的结合，更是在一些从事销售人员的强烈呼声。考虑到雪莲维药的拳头产品贴贴舒主要的功能是缓解与解除患者的痛苦，而海峡之间几十年的隔阂也是一种民族的痛，所以一个简洁但又直接的创意产生了，渴望“不痛”既是患者的呼声，也是我们对两岸隔阂多年的一种期盼。表现形式用一种交通法规中通用的“不可、不能”来表达。同时悬挂地点选择了闹市区的医药大厦，既可以比较多的影响普通民众，也可以直接对有购买意向的消费者起到“临门一脚”的作用。与此同时，雪莲维药在终端上提出几个新的概念。其一，将自己与奇正藏药、云南白药并称“三大民族药膏”，利用民族膏药已在大部分消费者中形成的良好印象进行借势。其二，雪莲维药提出一个药膏要用新鲜的概念，在主攻市场新疆强调自己产品用药新鲜、挥发少、药效更好的理念。其三、通过医药专家强调治疗风湿、关节炎等，其实夏季也是十分关键的。从而实现利用淡季缩短与竞争品牌的距离。经过“雪莲维药千里追连战”的公关传播，雪莲维药在新疆市场的知名度大增，不少经销商主动前来洽谈合作意向，同时一部分消费者也开始主动尝试进行产品的购买，并且通过这样一个低成本的传播事件，使得雪莲维药的员工以前对“大投入才有打产出”的观念的到了一定的调整。5月份实际出货量完成近200万元，比4月份的120万元整整提高的67%。而且实现这样的增长是在传统膏药公认的淡季里实现的，显得更为难得。 案例点评：“雪莲维药千里追连战”的公关传播案例比较典型、比较生动、比较精彩。一个小企业巧 妙利用新闻事件，并能顺利地将传播成果准确的传递到目标市场，从而实现品牌推广与销量提升的双丰收。 这个案例的关键看点之一在于这家小企业能够在面对稍纵即逝的机会面前，迅速、准确地把握机会，而且能够在面对计划遭遇困难的前提下，灵活、及时调整计划，从而实现整体目标的完整推进。看点二在于面对目标市场宣传环境相对偏紧的前提下，能够运用“墙内开花墙外香”的策略，运用“草船借箭”的智慧，将小的资源付出获得较为丰厚的回报。当然看点三就是一种遗憾，应该说运用政治事件进行品牌传播的风险性是比较大的，所以这个案例中我们也可以看到雪莲维药整体营销的思路还不够明确、计划显得还预见性不足、缺乏前后计划的衔接与配合。不过总体来讲，一家小企业能够用一种大视野、大思路来看待面对的区域市场，确实是值得一些成长性品牌好好品味的。 1036——传情五环 广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5 周年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强音，并把这一理念传遍全世界。围绕“一首歌曲——五个‘1036’系列活动”策划主题进行城市之声5 周年台庆活动。一首歌曲即是以都市人热心申奥为主题，在活动中它将作为一条主线贯穿整个台庆活动始终。五个“1036”意指与主题有关的五个系列活动：1036个五岁的孩子新手画制的图画；1036米长的都市人亲笔签名横幅；1036个市民支持申奥的声音；1036封孩子亲手寄出的信；1036张录有主题歌的CD光盘，在送给1036名市之时，传递城市之声支持申奥的热诚。活动的实施与网络活动相结合，从而扩大影响与传播范围。 案例点评：此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与方法这一公共关系观点。1、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件，这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为，传播沟通需要媒介，如广播、电视等如果没有这些大人媒介，公共关系活动也就无法开展。广东电台“城市之声”员工通过电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传遍全世界，这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性。电子技术的进步，广播、电视等电子传播媒介的普及，拉近了世界的距离，使信息能够在短时间内及时向全世界传播，从而使公关活动的影响范围扩大。如果没有电子媒介，广东电台的这一公关活动也就不可能实施。2、“城市之声”利用电子传播媒介，将5 周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点就是向市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力，从而展现“城市之声”独特的魅力、鲜明的形象，提高广东电台在公众中的形象地位，为“城市之声”的进一步发展拓展宽阔的道路。 第7章 公共关系调查和策划 “先搞清这些问题” 有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备??但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。” 案例分析：该案例突出了公共关系活动的“四步工作法”中，调查研究是首要步骤，它为公共关系活动的其它步骤提供前提条件。只有搞好了调查研究，探明事实真相，掌握与组织的活动和政策相关联并受其影响的公众认知、观点、态度和行为，确定组织所面临的问题，其它诸环节才有可能卓有成效地进行下去。公共关系调查研究是反映公众意见、希望和要求的过程。也是调查人员向公众介绍组织情况，使公众进一步了解组织的过程。因此，它本身就是一项沟通公众关系塑造组织形象的重要公共关系工作。公共关系工作中信息交流的重要特点，是注重双向信息交流，即在信息传播的同时，又有信息的搜集和反馈。 高露洁医疗保健公关案例 项目背景 2001年，高露洁棕榄公司迎来进入中国10周年，中国即将加入世界贸易组织、广大城市及偏远地区居民在生活水平不断提高的同时更需要提高自我保健意识，同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈，成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动作用。 项目调查 中国宏观的经济形势：健康持续的发展，面对着“入世”中国将为三资企业提供良好的外部环境。 中国政府及行业主管部门的方针政策：预防为主，大力宣传，提高人民的自我保健意识。中国口腔保健的现状：全国范围看还普遍存在着口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题。而口腔自我保健意识及预防意识也普遍薄弱、知识普遍缺乏。成人恒牙患龋率为49.88%，儿童乳牙患龋率为76.55%，西部农村地区情况更严重。 项目策划 1、公关目标：推广公司形象，高露洁是全球知名卓著的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。高露洁是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。 2、目标公众：中央及西部地区有关省、市卫生组织；卫生部及西部各省卫生厅；目标媒体；西部地区广大现有和潜在消费者。 3、实施方案：高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业组织组建一支宣传队伍，于2001年5—9月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣传活动。确定将“口腔保健微笑工程——2001西部行”作为此次活动的宣传口号。 公关活动策划 “西行公关三步曲、演绎甜美的微笑”。第一步曲：在北京卫生部礼堂举行首发仪式，高露洁露出“微笑”；第二步曲：西行路漫漫，一路欢笑、一路情。分别在西部5省举行启动仪式；第三步曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪。在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式。 新闻宣传策划 协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体，分别在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典仪式后通过新华社总社向全国范围播发文字和图片通稿。协调中央电视台为本次活动的主要电视宣传媒体，安排中央电视台一套的健康专业栏目“健康之路”全程跟踪采访，在9.20全国爱牙日当天播出15分钟的有关“西部行”活动的专题片。并安排中央电视台一套正点新闻中播发了启动仪式和凯旋庆典的新闻。协调5省的主要媒体对所在省的本次活动深入全面报道。安排北京近40家媒介对启动仪式和北京凯旋仪式作广泛新闻报道。 项目实施 1、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京启动仪式。 设计、印刷了本次活动专用宣传印刷品与北京启动仪式和各省的启动仪式、宣传场所张贴和分发，保证活动的统一性即尽可能的扩大宣传范围。 特别选在北京卫生部礼堂召开启动仪式，邀请了卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁总经理方宝惠先生、中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业协会会长、西部五省卫生厅厅长、国内著名口腔专家、学者等参加。 在新闻发布会中特别设计了两个“亮点”，第一个是殷副部长、方先生及三家专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发“微笑之牌”；第二个是殷副部长、方先生在活动主题背景板上启动一个开关，瞬间霓虹灯照亮西部5省的地图意味着西部地区将迎来光明灿烂的微笑。 邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席启动仪式新闻发布会，会后分别安排人民日报、中央电视台等重点新闻媒体殷副部长、方总经理、王贺祥副会长展开逐一专访。 2、“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省启动仪式。 仪式场地分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场举行。安排各省卫生厅长、各市卫生局长、广州高露洁棕榄公司总经理林金星先生等领导出席，在各省的活动中穿插文艺演出。仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放活动，在广场中、街道上、幼儿园、田埂间进行了全面的开展。 3、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凯旋庆典仪式。 特别设计制作包括西部5省活动宣传结果、公司在中国10周年成果等7块展板用以宣传； 特别又回到北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式,再次邀请首发仪式来宾参加庆典仪式； 在活动中特别设计了三个亮点，第一个是安排了一位西部儿童代表现场朗读传达了接收口腔保健教育所有西部儿童的心声；第二个是殷副部长、方先生启亮了一个立式大型的“高露洁微笑圆牌”，正面是本次活动所路径省份的地图和公司将在2002年展开活动所路径省份的地图，背面是一张美丽的笑脸；第三个是殷副部长、方先生向西部5省代表颁发成功奖牌。 邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席庆典仪式新闻发布会。 项目评估 据初步统计全程活动共组织30多次累计6000余名听众的口腔保健教育讲座，300多名牙医进行咨询义诊月30万群众直接受益。“西部行”所经地区人们关于口腔保健的正确认识显著上升，对日常口腔护理用品的认识也有明显改进。 公共关系学案例分析84_公共关系学案例分析 本次活动通过新华社、中央电视台和地方重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道覆盖面达上亿群众。口腔护理专家——高露洁棕榄公司形象逐步树立起来，塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形象。 案例分析：高露洁棕榄公司在中国树立企业形象的公关主题非常专业也非常专一：坚持不懈地推动儿童口腔健康教育、开展群众口腔保健宣传和支持专业口腔医学研究。通过调查研究，公司抓住“西部大开发”的时代主题，策划了本次大型社会活动，使原有的公关元素找到了新的载体、新的形式、新的对象、新的空间，是持续了近10年的公关活动主题取得创新，延伸到新千年并赋予新的时代特色，树立起具有百年历史的“口腔护理专家”的企业形象。 这次公关活动的主要成功之处在于：1、借势造势。借助“西部大开发”之势，衬托“西部行”活动的社会意义，减少商业宣传，而推广高露洁“口腔护理专家”的企业形象，成功吸引了媒体的报道，吸引了公众的眼球。借中国西部老少边穷地区急需提高口腔保健意识、急需优质全效口腔护理产品之势，培养开发高露洁潜在的消费群体。2、上层路线的有效利用。公司有效争取了政府及权威机构对活动的支持，使活动上升到国家层面，这是活动成功的关键。公司通过中华预防医学会、全国牙防组和中华口腔医学会三大权威性专业组织，争取到国家卫生部的支持，由卫生部疾病司出面协调西部各省卫生厅，有效的协助和保障了这次活动的顺利进行。特别是活动从北京国家卫生部礼堂启动，最后又在卫生部举行凯旋庆典仪式，卫生部副部长及三大协会的领导亲自出席，非常隆重。3、技术技巧的运用。精心设计公关活动的道具和专题节目，形成了活动的亮点和特色。比如，在启动仪式上游政府官员和公司总经理共同向西部五省卫生厅的代表颁发的“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮灯仪式。 企业形象必须保持相对稳定的风格和路线，但又必须不断创新。高露洁的“西部行”用老主题谱出了新旋律，给我们一个有益的启示。 本次公关活动应该算比较成功的，但项目如果再操作还可以再补充两点：1、借助于公关广告宣传本次“西部行”活动。在中央电视台及西部五省的地方台新闻播放前插播响应性广告，提倡公众提高口腔保健意识及宣传西部大开发战略，借此吸引公众眼球时期对公司产生好感和信赖感，促进公司的形象推广。2、选好目标媒介报道的角度。新闻媒介总尽可能搜寻独家新闻，通过向各类媒介提供针对其特定受众兴趣的不同新闻稿，公司已获得更多报道，发布简单的公报式新闻往往做不到。在媒介关系活动中，大量搜集媒介名录发出新闻稿并不重要，重要的是从一般的新闻稿中找到一个独特且适合地方媒介报道的角度。因此要对各地媒介的构成、与联络的记者编辑、各种不同的方报刊的偏好和兴趣了如指掌，只有了解了这些重要的背景情况，才能根据各地不同的媒介从一个最基本的新闻稿中演化出多种不同的版本。这就需要工作人员的相互协调及与地方媒介维系良好的关系。所以我认为此次公关活动的媒介策划还是不尽完美，应该针对不同媒介诸如央视和地方电视台之间，北京及地方五省各重点报刊、杂志、广播媒介之间都应准确了解其偏好，提供对其有价值的报道，达到双赢的效果，这样媒体覆盖面积会更多。 “世界第一张丝绸报纸的诞生”与媒介传播 背景介绍 杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。这还要从媒介传播说起。当时该公司作为商业大潮中的新生儿，要扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策。同时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生，也要求收藏还要求展出。 调研 以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和保存价值。 目标 以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视。 公关策划创意 杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。 实施与执行 《江南游报》丝绸版共印刷100 份。1993年6 月15日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平。 评估 世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30余次，海内外受众人数达2 千5 百万人次。丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也树立了该公司形象，从此开创了丝绸报纸的先河。 案例点评：此案例主要体现专业公共关系公司在公共关系活动中的地位、作用及其服务特点。1、公 共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型和传播型的服务性机构。案例中杭州国际公关公司就是一家专门的公共关系公司。在“世界第一张丝绸报纸的诞生”这一公关活动中，它起到关键的作用，整个公关策划和实施过程都由它完成。2、专业公共关系公司的服务特点是：较为客观公正、技术全面、专业性强、灵活、适应性强。由于它的这些特点，使其能够更全面、更科学地策划并实施公共关系活动，并能正确处理实施过程中出现的问题。案例中杭州凯地丝绸公司正是利用专业公司的特点，聘请了杭州国际公关公司为其策划，使这次公共活动取得圆满的效果。3、杭州国际公关公司充分发挥自身的优势，以世界上第一份丝绸报纸为切入点，成功地策划了这一公关活动，通过印刷《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送等活动，被国内20余家报纸、电视台集中报道30余次，海内外受众人数达2500万人次。从而证实了中国高超的印丝术，也大大提高了杭州凯地丝绸股份公司的知名度和企业形象。 第8章 公共关系计划的实施与评估 一个“情”字了得——芜湖“傻子瓜子”公关策划纪实 上世纪九十年代初，芜湖傻子瓜子厂为了提高知名度和美誉度，做了一起成功的公关案例。此公关策划方案是以“瓜子寄深情”为主题，淡化公关色彩为宣传原则，从长远着眼，不求一时的轰动，只求本身具有的潜在的新闻价值。实施过程是在九二年年底给邓小平同志寄去了一只装着几斤“傻子瓜子”的包裹和一封信。在信中他们首先感谢小平同志在南巡讲话中对他们的鼓励；进而介绍了傻子瓜子厂的经营状况以及对国家和社会的贡献；最后表示要把“傻子瓜子”打到国际市场上去，为国家多做贡献。此事一经传出，各地一百多家新闻机构纷纷报道，连香港的《文汇报》也进行了采访报道。新闻媒介有效的传播了傻子瓜子厂的经营规模和经营计划等消息，使之树立了良好的形象，业务也得到了很大的发展，某著名公关专家对此评估测算，其效果相当于八十万到一百万广告费所产生的影响。 案例分析：傻子瓜子厂的这起成功的广告案例具有以下特点：突出了“感情”主题。寄送本厂产品很自然的体现了主题。同时信以小平同志南巡讲话起笔，进而向小平同志做工作汇报并表达感激之情，其内容合情合理，使整个公关过程呈现出一种高格调的色彩！公关实施的时机把握得恰倒好处。这一公关活动既照应了小平同志的讲话，又抓住了新春佳节的大好机会！根据公关特点实施传播策略。策划者有效地利用了大众传媒，收到了事半功倍的效果！此公关案例最大的成功之处是大胆创新，审时度势，伸缩自如。在当时的国内局势下，策划者能够想出如此方案，并能够做得如此周全与缜密，实属不易。成功的公关专家应是一位战略家！ 索尼：起火电池惹火上身 2006年6月，在日本举行的一次会议上，一台戴尔笔记本突然着火，幸好没有人员伤亡。这一事件发生后，相关照片随即张贴在互联网上，引起了业界的高度关注。此后有多次关于戴尔笔记本起火的新闻.8月14日,戴尔宣布，召回410万块可能引起火灾的笔记本电池。据美国消费者产品安全委员会称，这是消费电子产品领域迄今为止最大规模的召回行动。同时,该委员会声称,鉴于戴尔笔记本电脑电池由索尼公司制造，该委员会将全面调查索尼生产的笔记本电脑锂电池的安全性。据《纽约时报》报道，戴尔公司称这些存在瑕疵的笔记本电池是由索尼公司成产的。而这些电池的制造商索尼也承认，将对此次事件负责，并在财务上支持戴尔的召回行动。 索尼东京总部的媒体负责人在接受《第一财经日报》越洋电话采访时表示，对问题电池一事索尼的处理态度是:“将会说真话，说实话。”此后,苹果、联想、IBM、东芝、富士通等品牌的笔记本电脑厂商宣布回收由索尼公司提供的电池。10月24日,索尼在东京举行了新闻发布会。据美联社报道，索尼执行副总裁Yutaka Nakagawa在新闻发布会上表示：“我们借此次机会向因电池召回而引发的消费者担忧表示道歉。” 同时，Nakagawa与出席发布会的其他两位高管一起鞠躬道歉。不过有业内人士提醒，此次Nakagawa和其他两位高管道歉并未采用很多日本公司通常采取的道歉方式－－起身深鞠躬，而只是略微低头而已，身体并未离开座位。这或许表明，“索尼并不是十分情愿承认自己在电池召回事件中的错误”。与此同时，索尼还表示已经对电池的生产、设计和检测方面进行了改善，防止此类事件的再次发生。索尼此前曾表示，这些电池故障是因为内部的金属微粒所致。至10月止，索尼为全球范围召回大约1000万块笔记本电脑电池支付了4.44亿美元。 案例分析：1. 符合承担责任原则: 索尼为全球范围召回大约1000万块笔记本电脑电池支付了4.44亿美元。这是需要气度、实力和魄力的。2. 符合真诚沟通原则：向消费者道歉，并承认“ 本来可以更迅速地采取行动解决电池起火故障问题” 而相关负责人理更是表示处理态度是:“将会说真话，说实话。” 3. 违背速度第一原则：6月份第一例起火事件发生，但直至8月中旬才开始回收。而且是戴尔宣布回收。 4. 违背系统运行原则：一直在心存侥幸，除了被动地回收产品外，没有采取有效方法扼制危机。5．符合权威证实原则：索尼表示已经对电池的生产、设计和检测方面进行了改善，防止此类事件的再次发生。 索尼此前曾表示，这些电池故障是因为内部的金属微粒所致。 第9章 公共关系与CIS战略 川池公司CIS案例分析 背景资料：1、川池集团股份有限公司是中国最大的原酒基地——四川邛崃的一家大型民营股份制企业，为中国白酒协会确认的中国八大原酒生产企业之一，年产优质基酒10000吨，为中国几大知名品牌白酒的原酒供应商，拥有成都市最大的花园式生态酒业园区；2、1998年，全国白酒销售下降，原酒生产受到致命打击，川池集团开始生产瓶装白酒。由于缺乏市场经验，集团在瓶装酒产品“川池酒”在集团公司投入5000万元巨资后，颗粒无收，样板市场江苏扬州、苏州的“川池酒”产品被号称为“头疼大曲”。集团公司严重亏损，大量包装积压，库存产品达到3000万元，公司陷入危机；3、1999年，川池集团管理层经过反思与总结，从沿海引进外资企业高级管理人员，对川池集团进行全面的改造，确认实施CIS战略和品牌战略，对公司原有组织结构、产品包装、市场设计以及销售人力资源进行全面调整。4、该案例在企划班子对原公司的市场以及管理进行三个月全面调研后实施。 案例分析1： 川池集团股份有限公司CIS系统开发总体思路： 1、CIS系统在川池集团现有条件下推广有一定难度，因此，对于企业的理念系统，行为规范系统的导入，必须建立在公司上下统一认识，提高管理素质与管理水平的基础上。从市场的角度来看，VI系统的开发是当务之急；因此，VI系统确立后，MI，BI在企业的运营中边导入，边实施，以实现企业战略目标和战术运用的高度统一，又避免因为不适应带来的意外因素。 2、面对CIS的庞大工程，企划部的工作原则是：抓重点，分阶段，稳步推进。先完成VI系统的开发以及应用；然后针对MI，BI，以及企业发展战略，品牌战略，营销战略，人才战略进行规划。在结合企业运营的实践中不断完善。 3、企划部力求从长远的，全面的，动态的角度来规划川池的MI，BI，VI。使企业理念，行为规范不仅具作性，还应该具有生命力，稳定性，经得起时间，时代的考验。 4、重视白酒行业的特殊性。中国白酒行业的整体经营水平偏低，品牌运作能力不强，市场形势相对混乱；但是酒作为中国最原始，最传统的饮品，又是国家财政和人民生活之必需。因此，谋求品牌经营，实施市场的网络化是企业壮大的必经之路；在这一点上，谋求厂商双赢，谋求地域突破；谋求强势品牌；是我们的主攻方向。面对畸形，扭曲，混乱又带一点微妙，难以捉摸的市场，我们必须有清醒的认识。这种清醒的认识，是开发CIS系统，设计各项战略的一个重要的指导思想。 5、川池集团股份有限公司从原酒起家，涉足产品运作是企业发展新的起点。这里有市场的压力，又蕴涵着极大的商机。客观环境的恶化是市场经济的必然趋势，是不可逆转的；但提高经营水平，增强企业的核心竞争力是现代企业实现蜕变的跳板。中国的白酒市场正处于洗牌阶段，新一轮的竞争是网络，管理，营销与人才，而不是现有的资源掠夺式恶性竞争。因此，通过CIS的导入，增强企业的凝聚力，规范市场管理，规范市场运作，并使之体现在企业运营的方方面面。在企业的成长阶段，管理问题显然是最重要的。 6、MI开发，我们将在川池人艰苦创业的精神特质上进行深入挖掘；并借鉴国内外优秀企业管理理念，使其形成积极向上，开拓奋进的企业核心价值观。MI不仅适用于酒业，理念也能统合别的行业，并作为川池集团的精神信仰，成为川池集团的无形资产核心。 7、BI涉及到企业的组织制度及各方面的管理制度，企划部将依据公司实情逐一规范，边导入，边实施，先易后难，通过一系列的培训和市场的锻炼，逐步使员工走上正轨。 8、VI系统方面，除核心系统，应用是目前市场的急需。因此，我们将加大开发的力度。其中：核心系统包括：企业标志/标准字体/标准色/标准组合；应用系统包括：公司形象/广告形象/促销礼品/办公用品/产品展示，橱窗/专用车辆/念品/员工制服，促销服装/产品形象/包装/展会形象。 案例分析2： 企业理念开发：凡是优秀的企业，都拥有了不起的企业理念。这些企业理念成为企业活动的准则，员工奋斗的目标。川池在现阶段并没有严密的制度，但是员工对企业的向心力极强，这是由于企业的性质决定的。随着股份制的建立，市场的拓展以及市场环境的变化，企业的凝聚力逐渐减弱，必然需要一种崇高的精神和美好的信念来支持企业和员工。 川池企业理念汇总 ：1 企业本质：提高大众生活品质的社会功能性组织。2 企业定位：高品质产品的生产者，高品位生活的缔造者。3 企业哲学：顾客为尊，市场为首，人才为源。4 企业信条：诚信，勤劳，敬业，开拓。5 企业道德：尽忠企业，敬守职业。6 企业目标：产业报国，奉献社会。7 企业精神：燃烧自我，永耀川池。8 企业口号：酿造品质，超越平凡。9 经营方针：高品味，大品牌，大众生 活潮流的缔造者。 10 广告语：品味人生，人生品位。 案例分析3： 企业行为规范开发报告 在CIS中，企业理念是灵魂，视觉识别是理念静态的表现，行为识别是理念动态的表现。企业这个法人如同自然人，一言一行，一举一动，无不贯穿着企业的理念。有了好的想法，行动是最重要的了。 一、 员工社会行为规范 (一) 员工的仪容仪表。 1 生活化。以寻求与社会大众的共同点，使人容易亲近。 2 品位化。在生活化的基础上突出川池人审美的品位。 (二) 员工语言。 中国是礼仪之邦，日常用语的规范是CIS行为识别系统中的重要环节，因此，推广标准语言是各部门主管的重要工作，推广初期，甚至必须与奖金挂钩。 (三) 员工的对外行为。 1 员工的行为符合法律准则。 2 员工的行为符合道德标准。 3 主动献爱心，助人为乐。 二、 川池窗口行为规范 川池集团股份有限公司承担对外接待的部门统称为“窗口”，如集团办公室，直销部，销售部，电话总机，招待所，餐厅等涉外部门。这些部门的具体行为： 1 热情。热情体现出川池人对每一位顾客，朋友的尊重，体现了川池人真诚的本性。 2 注意每一个细节。细节最能体现职业素质和职业修养，也是川池人关心顾客，关心朋友的集中体现。 3 体现时代精神。客人，朋友的来临，尽量采用形式简单，物化因素小的接待方式，不提倡铺张浪费。 三、 公关活动行为规范 公关活动是宣传企业，树立企业形象的大好时机，充分抓好公关活动，以规范的行为来传播企业各类信息。 1 新闻宣传。主要是媒体报道，新闻发布会，记者招待会等，新闻宣传是隐性的广告宣传，比真正的广告宣传更具威力。 2 文体活动的参与。 文娱与体育活动的参与对企业形象的提升，知名度与美誉度的提高有直接的作用。 3 赞助公益活动。依企业实力，有选择地进行。 4 赈灾济困。可以发动员工参与，激发员工的美德。 四、 营销活动行为规范 营销活动内容很多，有广义和狭义之分。狭义的营销活动指产品发布会，定货会，推广会，展览会，经销商会议，消费者恳谈会，市场调研会，品牌评估会等等。广义的营销活动包括了营销管理，促销管理，广告管理的方方面面，这里从狭义的营销活动行为进行规范。 1 针对经销商的营销活动行为规范。 让利于商。 以诚待商。 服务于商。 2 针对消费者营销活动的行为规范。 包括促销活动，市场调研活动以及各种类型的终端活动。 首先要诚恳。 简洁。 企划组织。 3 针对学术活动的行为规范。 五、 广告活动的规范 把川池的企业信息，产品信息通过收费媒体传播给大众的一切行为统称为广告活动。广告活动有广义和狭义的区分，狭义的广告活动指广告的设计，制作，发布，反馈等等一系列活动；广义的指的是有计划，有组织，分阶段，按主题进行的一系列广告运动。在这里，我们强调广义的广告活动。 1 广告的专业性不可替代。 2 广告中固定元素的权威性。 3 广告活动的艺术性。 4 广告活动的生活性。 5 广告活动的连贯性。 案例分析4： 川池VI系统开发提纲 1 基本设计系统： 1.1 标志001 1.2 标准字体002 1.3 标准色003 1.4 辅助色004 1.5 吉祥物005 1.6 标志标准组合006 2 应用系统: 2.1 广告宣传类: 2.1.1 大型户外灯箱007 2.1.2 店招008 2.1.3 超市灯箱009 2.1.4 横幅010 2.1.5 巨幅011 2.1.6 宣传海报012 2.1.7 POP挂旗 桌旗 企业形象旗臶013 2.1.8 传单014 2.1.9 产品手册015 2.1.10 促销布景016 2.1.11 专柜形象017 2.1.12 展览形象018 2.1.13 新闻形象019 2.1.14 电视标榜020 2.2产品: 2.2.1 贡酒系列021 2.2.2 豪酒系列022 2.2.3美酒系列023 2.2.4其他系列024 2.3 包装: 2.3.1 贡酒系列025 2.3.2 豪酒系列026 2.3.3 美酒系列027 2.3.4 其他系列028 2.4 办公系统: 2.4.1 信封029 2.4.2 文件夹030 2.4.3 专用笺031 2.4.4 传真纸032 2.4.5 合同文本033 2.4.6 导引牌034 2.4.7 名片035 2.4.8 邀请函036 2.4.9 办公室形象037 2.5 礼品,纪念品类: 2.5.1 打火机038 2.5.2 化妆盒039 2.5.3 其他小礼品040 2.5.4 年历/贺年卡041 2.5.5 烟灰缸042 2.5.6 茶具043 公共关系学案例分析84_公共关系学案例分析 2.5.7 桌布044 2.5.8 酒店用桌牌045 2.5.9 经销商牌匾046 2.6 车辆: 2.6.1 专用车辆047 2.6.2 公交车身048 2.6.3 出租车广告049 2.7 服装: 2.7.1 业务员服装050 2.7.2 促销小姐服装051 2.7.3 展示礼仪服装052 2.7.4 酒厂工人制服053 2.8 整体形象类: 2.8.1 总部环境054 2.8.2 分公司形象055 2.8.3 办事处形象056 2.8.4 专柜形象057 2.8.5 区域总经销展示形象058 2.8.6 橱窗形象059 2.8.7 展览形象060 2.8.8 公关形象061 2.8.9 企业刊物062 2.8.10 网页界面063 第10章 公共关系专题活动 广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案 立足将城市之声5 周年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强音，并把这一理念传遍全世界。围绕“一首歌曲——五个‘1036’系列活动”策划主题进行城市之声5 周年台庆活动。一首歌曲即是以都市人热心申奥为主题，在活动中它将作为一条主线贯穿整个台庆活动始终。五个“1036”意指与主题有关的五个系列活动：1036个五岁的孩子新手画制的图画；1036米长的都市人亲笔签名横幅；1036个市民支持申奥的声音；1036封孩子亲手寄出的信；1036张录有主题歌的CD光盘，在送给1036名市之时，传递城市之声支持申奥的热诚。活动的实施与网络活动相结合，从而扩大影响与传播范围。 案例分析：公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件，这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为，传播沟通需要媒介，如广播、电视等如果没有这些大人媒介，公共关系活动也就无法开展。广东电台“城市之声”员工通电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传遍全世界，这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性。电子技术的进步，广播、电视等电子传播媒介的普及，拉近了世界的距离，使信息能够在短时间内及时向全世界传播，从而使公关活动的影响范围扩大。如果没有电子媒介，广东电台的这一公关活动也就不可能实施。“城市之声”利用电子传播媒介，将5 周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点就是向市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力，从而展现“城市之声”独特的魅力、鲜明的形象，提高广东电台在公众中的形象地位，为“城市之声”的进一步发展拓展宽阔的道路。 “三高”为中国申奥放歌 2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。 当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西言音乐大师在 这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110 多个国家和地区的33亿观众。 案例分析：此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的位臵。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举， 大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。 中国足球队化解危机的公关 1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。 案例分析：充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。 |
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