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2017年4月21日，创始人章燎原带着刚满五岁的三只松鼠冲刺IPO了。 仅仅花了5年时间，章燎原将一家只有5人的公司，打造成了中国当前最大的互联网食品品牌，年销售总额超44亿，净利润超2亿。 他说：“上市从来都不是我的梦想，我的梦想是创造一个独特的松鼠世界。” 而距离完成这个商业模式独特、组织文化独特的松鼠世界，章燎原认为至少还需要15年，“我认为凡是可以存续很长的企业，必定就是与众不同的商业模式，而且没有人做过的事情，虽然艰难但是值得。所以今天只是做了第一步：有了一个3000人组织，加上一定的资源而已。” 这究竟是一个怎么样的梦想？章燎原如何将三只松鼠做出连续蝉联行业Top1的赢家，自己又有什么样的传奇经历呢？ 1 1976年，章燎原出生于安徽绩溪农村的一个“显赫”家庭里，章父在安微宣城市煤炭部门工作，在上世纪80年代的农村，这一饭碗足以保证一家人衣食无忧，这也让章燎原内心强烈的优越感顺势蹿上来。 直到他转学到了镇上，章燎原开始坠入痞子生涯。那时的安徽一村一种方言，他听不懂别人讲话，没有朋友，渐渐陷入了孤独的境地。他开始抽烟打架，通过混混的身份找回了存在感，但，成绩也因此一落千丈。 1991年，章燎原勉强上了一所中专。读技校期间，当时做生意的表哥带着章燎原玩，一天便消费了3000多元。接着，表哥买了3元一瓶的矿泉水让他洗手，旁边一位40多岁的中年人眼睛直勾勾盯着他俩手中的矿泉水瓶。 那天晚上，章燎原一夜没睡，满脑子都是表哥骄傲的脸和中年男子落寞的背影。身为“市井混混”的章燎原内心突然触痛，害怕一事无成的自己，有一天也成为了那个捡矿泉水瓶的中年大叔。 那一刻，他下定决心做生意，未来成为像表哥一样的人。 回到学校，章燎原开始刻苦读书。“创业的捷径需要懂营销”彼时的章燎原认为，“营销的知识就是要懂相关书籍。”他的文化水平较低，有些内容对他而言无异于“天书”，但章燎原硬是看完了一沓沓书。 决定尝试赚钱时，章燎原揣着几十块积蓄，前往东莞打工。 2 他的第一份工作，是表厂里的电工，每月只有100元的薪水。作为厂里唯一的年轻劳动力，他的价值几近被榨干。每天刷油、砌墙、完成主管的各种指令，忙得一天只能吃一顿饭。他从这份工作知道，仅靠埋头苦干，可能一辈子都出不了头。于是他干了三个月就离开了，因为这份工作没有办法让他改变命运。 混了两年，章燎原依然一事无成。好在家里好有点人脉，章燎原被这样被父母拽回家，安排进了安徽最大国企之一的海螺集团。 在海螺集团这样的国企工作，时间变得宽裕多了。他每日优哉游哉上班，闲时看看心理学、成功学的书籍。在这种舒服的日子，章燎原开始'找回“了从前的自己，他又开始喝酒，打架，然后事后自我反省一番。 3年后，章燎原终于意识到，继续在海螺集团待着，自己的斗志将会与日消沉，同时因为文凭有限，自己也很难出头，他再次转身离开。 离开海螺集团后，他开过小饭馆、跑过摩的、尝试服装店、饰品店、冷饮店等等，没有一个行当能够坚持半年，还欠下了20万外债。从起初的雄心壮志，再到为了生活无奈坚持，直至麻木，不知所措。 两三年连换了好几个行当，遭受一连串打击之后，章燎原决定找一个行当稳定下来。 3 2002年，章燎原应聘成了一家塑胶企业的销售员。那时候，互联网企业如雨后春笋，章燎原第一次“触网”。老板希望将塑胶通过互联网卖到海外，章燎原不懂英文，他就用中文写好邮件，找人翻译成英文，接着打开在线翻译软件，一家家找英文网站，看到网站内容和塑胶买卖相关的内容，他就给人发邮件，前后发了几百封。 一个月后，开始有越洋电话打到公司里谈生意，价格也很“美好”，章燎原发觉电商是个不错的买卖。几个月后 ，销售渐入门道的章燎原选择跳槽，去了当地一家做坚果的安徽詹式食品有限公司。他在詹式干了9年，从营销员一直做到总经理，当他离开詹式的时候，公司产值一年级近两亿元。 最初，章燎原被外派到芜湖开专卖店，担任经理，手下实际只有一名员工，自己还要负责送货、跟商超谈判，700元一个月。同期加入的员工共11名，走了10个，唯独剩下他。他琢磨过，自己之所以很长一段时间里一事无成，核心原因是没有专注一个产业，没有选择一个切入点，跟对老板。 外派到芜湖的时候，他特别有干劲，仿佛自己是练兵多年的将军终于上了战场，虽然依旧是个微不足道的人物，但章燎原喜欢这种掌控方向的感觉。 他先拿小超市练手，学着谈堆头费、进场费，学习做税务、工商注册，两年后芜湖区域业务增长第一，财务管理、员工管理都是最规范的。29岁，章燎原破格升职成营销总监，那一瞬间，他倍感扬眉吐气，走路都虎虎生风。 2010年底，章燎原感受到时代的变化，电商B2C的崛起帮助一众后进品牌实现了飞跃式发展。詹氏山核桃在安徽这个区域市场脱颖而出，但满足不了章燎原的胃口，他想做全国性品牌。他做了壳壳果——一家在网上卖山核桃的店，创立的第一年，壳壳果销售额突破2000万。他意识到，电商能够建立起全国性的坚果品牌，到2011年下半年，章燎原在公司内部坚持认为这是唯一的机会，三年能做到两亿元。于是，他建议公司加大投资力度，进行资源倾斜。 但是，公司其他人却觉得这是吹牛，电商是虚拟的，没有实体店靠谱，章燎原走火入魔了。 线上线下的冲突明晃晃地摆在桌面上，詹式的老板也偏向于稳守线下。章燎原很着急，他觉得快消品在电商建立品牌的时间窗口是在3年以内，现在不做，以后就没机会了。“再通过电商建立快消品品牌的机会几乎没有了。可能机会存在，但方法不一样了。” 章燎原开始有点手足无措，好在他不再是曾经的那个“倒霉蛋”，十字路口上，有人前来为他指明了方向。 2011年，IDG资本合伙人李丰研究淘宝电商，进而了解到壳壳果，这个快速崛起的品牌在电商坚果品类已经做到了前三。2011年底，李丰专程跑了趟宁国市找到章燎原。在李丰看来，章燎原懂品牌，对电商有想法，虽然身处小地方，但视野开阔大气。他告诉章燎原，你出来干，我投你钱。三只松鼠A轮融资就是IDG的150万美元。 “章李会谈”后，章燎原决定辞职创业，周围人都不理解：你有房有车，一年几十万的收入，搞什么呢？拿几乎是全部的家当100万元创业，失败了，怎么办？但“燕雀安知鸿鹄之志”，章燎原有一股与命运死磕的狠劲，他相信人生有起有落才能终成大将。 2012年初，他发表了一篇博文《写给同事们以及壳壳果的辞职信》，章燎原高调宣告出走。离开詹式的时候，章燎原没有带走一个部下，一方面他自认前途未卜，另一方面这也是职场的基本道德。 4 一个月后的2月16日，三只松鼠在芜湖诞生，一个神话开始！ 三只松鼠的创始团队一共5人，他们自我评价称“团队只是比垃圾好那么一点点。”或许聪明人都喜欢这样的自我调侃，菲尔-奈特曾将Nike 的5人创始团队成为杂碎会议，称其是一股残疾人、一个底层员工、一个酒鬼、一个野人和一个瘦竹竿(菲尔-奈特本人)。 章燎原在芜湖租了一套三室两厅的民居做办公室兼宿舍，房租一千多元，5人各司其职。与阿里有十八罗汉，百度有七剑客，腾讯有五虎一样，三只松鼠内部，五个创始团队成员被冠之与“鼠”字花名。他们分别是，曾在詹氏做客服的鼠阿M，章燎原发小、做厨师的鼠大疯，在派代网认识的做淘宝运营的鼠小疯，当时需要工作的鼠小Q，还有处处显得桀骜不驯的鼠小弟。章燎原叫章三疯，总之听起来非常“青春洋溢”。 2012年6月，三只松鼠正式上线。第一单客户是一位姓黄的先生，鼠阿M激动得大叫，全办公室的人都来围观。章燎原亲手打包，鼠阿M写了一封信随坚果寄给了对方。 仅仅3个多月后，三只松鼠就成为电商坚果第一品牌。三只松鼠成立同年的“双11”，其单日销售额766万元，一炮而红，到2015年双11单日销售额达2.51亿元，全年销售额达24亿元，员工超2000人。2016年，这个数字变成了44亿元，净利润达2.37亿元，毛利率超30%。 5 坚果是一个红海市场，三只松鼠起步时，电商领域里也不乏做得风生水起的坚果品牌。想要在红海突围，首先需要一款能创造蓝海的拳头产品，对坚果知根知底的章燎原选择了碧根果。2012年左右，国内市场对碧根果尚属陌生，但碧根果口味颇佳，价格也有优势，具备成为明星产品的潜质。 有了产品，自然要找“目标受众”。三只松鼠定位高端品牌，卖给白领。很多人认为应该直接给目标受众建立诉求，但他没法直接传达给白领受众，那意味着很高的宣传成本。 于是，章燎原想出了一个办法，就是让互联网用户传播人气。他看准了学生和刚走上工作岗位的人，小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人，接受新生事物能力强，参与感强，心里没有品牌，白纸一张。 第一波用低价赚人气、赚口碑，刺激准客户掏腰包，等这些人的品味拉升起来之后，产品价格也就理性回归了。赚足了人气后，其价格渐趋于合理，在此过程中，新用户变成老客户，价格也不再是他们唯一的判断标准。 有一天，章燎原突然对团队成员说，松鼠作为萌宠，在沟通上有先天优势，我们应该利用起来，以宠物松鼠的口吻和顾客交流，称呼他们为主人，甚至可以撒娇卖萌。 大伙们听了直摇头，“主人’这称呼也太肉麻了吧?章燎原说，那我第一个叫，试试效果吧。于是，这个年至37岁的中年大叔在电脑这头，敲下了”主人，主人，我是小鼠儿”。 没想到，效果出奇得好。淘宝购物时被喊一声“亲“早已司空见惯，用户不会记住这是哪家店。但唯独三只松鼠叫”主人“，90%消费过三只松鼠的顾客能记住这个品牌。后来，“主人”成了强制要求，渐渐变成了团队的标准用词。 除此之外，附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器，盒内附带的用于吃后擦手的湿巾……三只松鼠在许多细节上超过客户预期的期待，开创了超越用户体验的先河。 2012年双十一，三只松鼠迎来了轰轰烈烈的爆发与危机。活动前，三只松鼠的日均订单不过3000，当天却冲到了10万。缺货、物流慢、品质下降，都有可能击垮此前好不容易积攒下的口碑，那一阶段，三只松鼠危在旦夕。 但过了这个坎，三只松鼠再次遭遇了“滑铁卢”！2013年的春节，快递再次积压，鼠大疯大年初三收到顾客的短信：你还创业个P啊，我的货还没收到呢。当时客服部门承受了很大压力，为了缓解危机，章燎原决定向延迟收货的客户赔付，最终赔付了80万元。 逼不得已，章燎原招了200多名大学生当临时工，他身先士卒，带着团队没日没夜地干了9天。鼠小七说，“靠着这口气我们硬憋出来了，战役沉淀了三只松鼠文化的根基。” 而距离完成这个商业模式独特、组织文化独特的松鼠世界，章燎原认为至少还需要15年，“我认为凡是可以存续很长的企业，必定就是与众不同的商业模式，而且没有人做过的事情，虽然艰难但是值得。所以今天只是做了第一步：有了一个3000人组织，加上一定的资源而已。” 危机过后，章燎原开始反思：身处互联网的时代，企业发展速度必须快，慢就会死，快才有活的机会。但是他没法做出改变，不可能停止接单，也拿不出钱来搭建完善的供应链与仓储物流。那一年的章燎原忧心忡忡，直到2014年才渐渐化解这一窘境。 6 2014年被章燎原视作地基年，他融资一亿多元进行供应链改造，在北京、广州、芜湖、成都四地建仓，进口24台自动包装机，一台30万元，提升包装效率30%以上。“这只是为百亿元打地基，这意味着，我们企业在此前是摇摇欲坠的，连地基都没有，在死亡的边缘线上。” 2014年双11，三只松鼠一天销售1.09亿元，700万袋坚果，120多万个包裹，足以堆满15个足球场，4500人在4天里发完货。 2014年之后，三只松鼠的“商业旅途”愈发平坦。2015年，其年销售额突破25亿;2016年双十一里，三只松鼠的单日销售额是5.08亿。 章燎原曾在自传里写道，1991年，央视播出的《外来妹》电视剧轰动全国。看这部电视剧时，16岁的自己和同伴正摆着路边摊，面前摆放着自己从家里拿的两百块批发来的皮带，他们想象着批发两块钱的皮带，以十块钱卖出去大赚一笔。 27年后，他创造了一个独特的松鼠世界，而今天只是做了第一步，往后辉煌还将继续。 |
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