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选址“二等地段”，日均客流量3万人，一个跨境电商也能做出商圈里的现象级？ 经营一个品牌，请我们多一些消费者角度，少一些老板思维；经营一种产品，请我们多一些对产品的创新，少一些玩概念性的盲目打造。 有一股商业怪风，叫风信子。 为什么怪？请看以下几组数据： 开店选址专盯城市郊区，有的店还是由仓库改造而成，就在这本身客流极少的地方，它的日均客流能达到3万人次。 两年时间拥有150多万会员，只靠会员，其单店年销售额就有5亿，线上月营业额2000万，每次新店开业都连续几天排队，车流更是排出几公里。 在马云提出“新零售”时，他们已经做出了属于自己的“新零售”，这种“新”体现在哪？ 从选址的地点来看，城市郊区，算得上是“二等地段”，即使这样，它的客流量为什么如此疯狂？ 开业当天，20万客流量比购物中心更潮 比网红店更挤 ▌关键点：吸客方法需要“小米”精神，产品和体验再好，适度的营销依然有必要。 风信子，2015年创立。是一个以会员制为主，售卖跨境进口商品的“线上 线下”的实体零售店，目前SKU30万。在广州南沙开启第一家店之后，风信子开始全国性拓展，目前已有8家门店。 20万吸客流能力？ 以风信子的襄阳店为例。开业前，他们提前卖出了3000多张会员卡，同时这些人在开业当天，可以携带亲友。另外，还发放一些免费的体验票。 再以广州南沙店为例，开业进店，顾客需要提前一个星期预约，每天只接受预约3000个名额，可再带亲友。3天预约量10万多人，开业当天每人多带一个人，就从10万变成了20万。
于是，风信子开始更多的偏向以体验和售卖产品生活态度为主题的模式，并由两年前的大卖场门店模式，逐渐演变成如今“新零售”的跨境会员精品店。 目前，店面模式分体验中心和会员店两种模式。店面积，大到1万~2万平方米，小到1000~2000㎡的精品店。未来计划每年平均开设15家门店。 对于“新零售”的概念，众说纷纭，在风信子的运营中则体现在新体验、新产品、新承诺、新服务、新会员、新系统六方面。 新体验请走出增加娱乐、休闲、轻餐区的误区 ▌关键点：创新体验不是增加休闲咖啡、轻餐、阅读区就行。变换产品本身的体验才是创新。 ▲ 奶粉区配备的自动冲奶机，供顾客买前体验 提到新体验，大家能想到的只是加入一些娱乐、休闲、轻餐等内容，但我们却忽视了，新体验更注重的是对店内原有产品的体验升级和创新，而非只是加入一些其他业态，来改变店内的产品风格或者购物环境。
风信子的店内有母婴、化妆品、保健品、休闲食品、红酒、生鲜冻品等产品，而这些也由最初的简单区域划分，变成了以体验区的形式来销售商品，并非单纯的货架。 - 举几个例子 - 在产品的体验上 奶粉区域，有20多种品牌，风信子将20多个自动冲奶机、配套纸杯摆放在每个品牌的奶粉前，供顾客购买前免费体验。 同样，纸尿裤的体验区，也会在各种纸尿裤品牌前面摆放试用装，并在体验桌上配套海绵垫、小枕头、干纸巾和湿纸巾，供宝宝试穿。其他区域也都如此摆放产品体验设施。 在购物环境的体验上： 风信子由最初只提供纯逛街的模式，变成了像“生活馆 家”模式的购物环境，它与其他将休闲区域加入店内的品牌有所不同，其他品牌的店，是在原有的店面产品中，增加“咖啡馆”、“轻餐饮”的业态，这些业态的产品和服务，往往会增加店内的运营成本。而风信子在场内设置的250~300个沙发，是供顾客体验店内自有产品，而非额外增加非店内的产品销售。 新产品从顾客中来，到顾客中去 ▌关键点：产品终究回归顾客，建立“顾客委员会”，社群经济起很大作用。 ▲ 化妆区域形成粉丝圈 如今大家都希望通过“爆品”增加销售额，但陈松键认为“爆款”并不是真正靠顾客的体验来拉动销售的，而通过“爆款”亏钱去引流的方式不是长久之计。 风信子在商品上做的是减法，尽量减！减！减！减到主要做全球新品发布，也就是，顾客从小到一款饼干，大到一款化妆品，都可以买到全球同步发行的新品。 怎样选择跨境产品？ 风信子是按品类来选择品牌，而非按品牌选择品类。比如，饼干只选择三个类别：夹心饼干、威化饼干、饼干，每个品种从100多种品牌中，只选择两个品牌入驻。 这其中，需要风信子的“选品委员会”来完成，这个委员会是由风信子的会员组成，将选择商品的权力交给消费者。所以每家门店，都会定期提前开放新品体验和品鉴会的活动。 所谓“从顾客中来，到顾客中去”也就是从商品的源头就让顾客接触，这种产品的选择和创新上，也许更能反映消费者的心声，同时顾客自身也能得到荣誉感。 新承诺奇葩规定，提高消费者忠诚度 ▌关键点：饼干拆开吃一半，牙刷刷一半，只要不喜欢都无条件退货。这种承诺给顾客传达的是信任理念。 ▲ 风信子店内的另类标语 简单说，假一赔十、非（进口商品）一赔十、七天不喜欢可退货。前两者不必多解释。 七天不喜欢可退货，跟网上的“7天无理由退货”有些不同。风信子将重点只放在“不喜欢”这三个字。比如，饼干吃一半可以退，牙刷刷一半可以退，啤酒喝一半依然可以退……只要顾客“不喜欢”。 虽然这些奇葩和反商业道路的承诺，在实行第一个月时，遭到大量的退货现象，而这些退货率，恰恰是顾客求证的心理在作祟：“用一半的产品，确实能退货？”过了一个月之后，顾客的怀疑心理一解除，退货率逐渐下降，对风信子的信任和品牌的体验感随之增加。 新会员会员费毛利率50% 形成社群粉丝 ▌关键点：有时候，会员消费的欲望＞散客。 这种“新”，是与风信子之前一代店相比之后的会员升级。即，进场需要开会员卡或者用手机扫二维码，并且办会员卡需要交年费。 这虽然提高了进店门槛，却更能聚焦消费者群体，形成社群粉丝群体。包括，上文提到的“选品委员会”，定期挑选会员，参加店面的新产品体验活动。 同时，新的会员体系，能针对会员购物的偏好，做出消费群体分析，改进产品的方向和服务。 风信子也会定期推出“开放日”，这一天，顾客免去了持会员卡进店的要求，增加了新顾客进店，进而成为会员的数量。 陈松键介绍，单从会员费来看，风信子就可以达到50%的毛利率。而这种会员的拉新留存的模式，也让风信子的复购率在60%以上。 新系统成为顾客贴心朋友 而非霸道管家 ▌关键点：大数据 = 顾客的消费趋势和特点 这种新系统来自于店内会员制的开放，使得风信子能从中分析出会员的性别、年龄、购物偏好、购物频率等，进行针对性服务。 比如，一个顾客进店十次，有5~6次都是购买了母婴产品，那他的生活中一定不缺少宝宝的信息。因此，在风信子的店内，会定期聚集这些顾客，邀请专家开一场线下沙龙。 再比如，当顾客一直在零食区域购物，那么，也会定期在线下举办品鉴会，邀请他们参加。诸如此类的活动，沙龙、讲座、评选、选品活动……在风信子数不胜数。 除此之外，“新”还体现在了与顾客的“沟通”上。会员在进店时，手机上会收到风信子发送的欢迎消息，以及顾客在以前购买的产品，最近是否打折，还会显示之前一直喜欢买的产品，目前在哪个区域和货架上等等细节性的服务。以上的这些服务和系统，在风信子的微信平台上，都能实现。 - 小编有话说 - 看到这，也就不难解释，为什么风信子即使在很偏僻的地方，也能有如此之多的客流量和惊人的营业额。他们的“新”模式、跨境产品的平民化，以及会员制度的运用，让很多顾客不得不进店消费。 传统实体店和新零售的界限，并不在于比谁更“新颖”，而是我们的“新”是否真正打到了顾客的消费通点上。 |
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