中国跨境网购用户
研究报告
2016年
跨境网购用户画像1
跨境网购用户购物行为2
跨境网购用户评价与意愿3
4
33
3
年龄
偏大
26-40岁占比74.7%，接近3/4；对比整体网购人群，跨
境网购用户年龄偏大，31-40岁用户占比高于整体网购
跨境网购用户消费能力较强，
工作、生活较为稳定
对比整体网购用户，跨境网购用户年龄偏大，具有
更高的学历和收入水平，也相应具有更高的消费能
力；另一方面，他们多为企业员工，已婚已育，工
作、生活状况稳定，具有较强的消费意愿。
男性
为主男性占比64.8%；女性占35.2%，较整体网购偏高
高
学历
本科及以上占比达74.6%，高中及以下仅不到5%，较整
体网购人群学历更高
高
收入
个人月收入万元以上的最多，占比超1/4；平均个人月
收入达11043.9元，较整体网购用户明显偏高
企业
员工企业员工占比55.6%，超过一半，其中一般职员最多
已婚
已育有孩子的66.5%，有一个孩子的占比56.1%，超半数
多分布在东南沿海地区
东南沿海跨境网购用户最密集，仅广东、上海两个省市就将近占
跨境网购用户的1/4；前几名的广东、上海、江苏、北京、山东都
是我国经济比较发达的省份
注释：本文所指跨境网购用户是“通过互联网购买国外商品的中国个人消费者（商品需跨越国境递送）”。
44
4
人群特色明显，数码男、美妆
女；年轻喜护理，老年爱保健
31-35是城市人口生育高峰，这个年龄段人群对母
婴用品的需求非常旺盛。
性
别
男性
比女
性频
率更
高、
月均
消费
更多
最爱
购买
美国
产品
主要
通过
导购
网站
了解
跨境
网购
后续
更愿
意购
买母
婴用
品及
3C
数码
女性
最爱
购买
日本
产品
后续
更愿
意购
买化
妆个
护及
母婴
用品
主要
通过
亲友
推荐
了解
跨境
网购
年
龄
年轻
19-
35岁
频率
更
高、
月均
消费
更多
31-
35岁
对母
婴用
品需
求明
显更
高
19-45
岁对
化妆
个护
后续
购买
意愿
强烈
年长
55岁
以上
对澳
大利
亚的
喜爱
程度
更高
60岁
以上
对食
品保
健需
求明
显更
高
老年人
比其他
群体更
看重送
货速度
收
入
高收入
频率更
高、月
均消费
更多
最爱购
买美国
产品
对服装
鞋帽的
需求更
高
相对更
容易被
网络广
告吸引
低收入
最爱购
买日本
产品
注释：年轻为45岁及以下，年长为45岁以上；高收入为个人月收入万元及以上，低收入为个人月收入万元以下。
交
叉
分
析
1
2
3
4
跨境网购用户画像
跨境网购用户购物行为
跨境网购用户评价与意愿
66
6
用户了解与访问跨境网购网站
最主要通过导购网站
问题：A1.您是通过什么途径了解跨境网购这种购物方式的？C1.请问您在2015年通常访问跨境购物网站的方式？
来源：Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研
样本：N=1596
用户在跨境网购中仍需要一定的引导，导购网站是
用户了解和访问跨境网购网站最主要途径；此外，
用户访问网站也具有一定针对性，通过自主搜索、
直接输入网址、个人收藏夹等方式的比例较高。
亲友推荐51.2%
社交媒体接触39.8%
跨境网购用户了解跨境网购的途径
导购网站59.8%
自主搜索47.3%
网络广告36.1%
媒体报道27.3%
跨境网购用户访问跨境网购网站的方式
购物
导航
网站
输入
网站
网址
个人
收藏
夹
50.6%49.3%
30.6%28.9%
39.0%
46.3%
24.2%
26.7%
搜索引
擎搜索社交媒
体链接
促销邮件
点击进入
时尚媒体、
频道推荐其他网站
广告链接
77
7
国内电商境外购物频道最受欢
迎，相当比例用户使用国外网站
问题：A2.请问您跨境进行网络购物使用的购物网站类别？C9_1a.请问您是否在国内电商网站上跨境购物过？
来源：Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研
样本：N=1596
超过3/4的跨境网购用户使用过国内跨境电商网
站；使用最多的是国内电商境外购物频道。相当比
例的用户的最终消费行为仍发生在国外网站。国内
独立跨境电商网站和官方性质电商网站有较大发展
空间。
44.9
%
60.8
%
跨境网购用户是否在
国内跨境电商网站跨境购物
国内电商境
外购物频道
全球综合电
商境外网站
跨境网购用户使用的跨境网购网站类别
35.6
%
29.3
%
27.9
%
32.1
%
28.1
%
国内跨境网
购导购网站
境外各国
购物网站
国内独立跨
境电商网站
国内官方性
质电商网站
微信等社会
化媒体代购
21.4%78.7%YesNo
88
8
跨境网购用户偏爱购买对安全
和品质有较高要求的品类
问题：A7.请问您在2015年跨境网络购物购买的商品品类有哪些？A3.请问您跨境购买过哪个国家的商品？
来源：Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研
样本：N=1596
用户跨境网购偏爱购买化妆个护类、母婴用品类、
食品保健等对安全和品质有较高要求的品类。
美国产品最畅销，日本、韩国产品也受热捧。
跨境网购用户跨境网购过的国家Top8
跨境网购用户跨境网购过的品类Top10
45.7%
化妆个护类
30.6%
3C数码
38.6%
食品保健
38.0%
服装鞋帽
39.3%
母婴用品类
26.6%
家居百货类
23.1%
玩具礼品类
26.0%
运动户外用品
24.4%
生活家电
26.1%
箱包
美国日本韩国德国澳大
利亚
英国新西兰法国
53.9%
45.7%
35.3%
28.5%28.0%
20.4%20.4%19.6%
53.9%
45.7%
35.3%
20.4%
28.0%28.5%
20.4%19.6%
99
9
跨境网购具有低频高价的特点
客单价集中在100-500元
问题：A4.请问您在2015年多久进行一次跨境网络购物？A6.请问您在2015年跨境网络购物时，平均每笔订单的金额是？
来源：Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研
样本：N=1596
跨境网购处于发展中早期，消费频率低于整体网
购，每月不足一次的用户约3/4；客单价高于整体
网购，集中在100-500元，千元以上占1/4。
每周1次2.7%
一年3-4次33.6%
一年2次及更少16.5%
每月1次15.5%
两个月1次15.1%
每月2-3次13.7%
每周2-4次1.7%每周5次及以上1.3%
跨境网购用户跨境网购频率
跨境网购用户跨境网购平均每笔订单金额
0100300500700100020003000500010000
5.8%
22.7%20.1%
13.1%13.0%12.2%
3.0%
6.1%
1.8%2.1%
101
0
10
跨境网购用户月均消费集中在
2000元以下；第三方支付最多
随着第三方支付平台跨境支付的完善，支付已不是
跨境网购的痛点。
问题：A5.请问您在2015年平均每月用于跨境网络购物的消费金额？C4.请问您在2015年跨境网络购物中使用的支付方式？
来源：Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研
样本：N=1596
跨境网购用户跨境网购使用的支付方式
跨境网购用户用于跨境网购的月均消费金额
21.7%
20.3%
19.7%
16.4%
9.0%
6.0%
4.0%
2.9%
500元以下
500-1000元
1001-2000元
2001-3000元
3001-4000元
4001-5000元
5001-1万元
1万元以上
71.8%
20.2%
55.7%52.5%
16.0%15.9%
第三方支付平台信用卡支付网上银行支付
银行汇款邮局汇款金融服务公司
111
1
11
用户常用物流方式是快递、邮
政，物流速度仍低于用户预期
超过半数用户使用国内外快递和邮政包裹；物流速
度有待加强，实际送达时长仍低于用户预期。
问题：C6.请问您在2015年跨境网购时选择的物流方式？C5.请问您一般几日收到跨境购买的商品，原本预期几天能收到？
来源：Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研
样本：N=1596
跨境网购用户跨境网购使用过的物流方式
20.9%
41.1%
22.8%
10.5%
3.5%
1.2%
15.6%
38.5%
26.4%
13.9%
4.0%
1.8%
1-7日（1周内）
8-14日（2周内）
15-21日（3周内）
22-28日（4周内）
29-35日（5周内）
35日以上（5周以上）
实际送达时长预期送达时长
跨境网购用户商品物流时长
国内
快递
公司
国际
快递
公司邮政包裹
转
运
57.2%
54.8%
54.5%
36.6%
1
2
3
4
跨境网购用户画像
跨境网购用户购物行为
跨境网购用户评价与意愿
131
3
13
运费、物流、支付不是用户放
弃跨境网购的最主要原因
问题：C2.您在跨境网络购物中有过放入购物车后不购买的经历吗？C3.您放弃购买放入购物车中的商品的主要原因是什么？
来源：Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研
样本：N=1596
大多数用户有过放入购物车而不购买的经历，主要
原因是作为收藏或后来看到更好、更便宜的商品。
运费、物流、支付等跨境网购相对国内网购的劣势
已不是用户放弃跨境网购的最主要因素。
跨境网购用户放入购物车而不购买的经历
跨境网购用户放弃购买
放入购物车中商品的主要原因
有
没有
81.8%
18.2%
41.4%
还未
准备
最终
购买
先保
存收
藏后
续购
买
32.9%
准备
购买
后发
现其
他更
好商
品后
放弃
购买
32.1%
准备
购买
发现
其他
网站
商品
更好
或更
便宜
29.9%
准备
购买
但运
费过
高，
订单
总额
超出
预期
24.8%
准备
购买
但订
单不
足免
运费
继续
购买
16.2%
准备
购买
但支
付方
式操
作麻
烦
20.1%
准备
购买
但怕
物流
时间
太长
不稳
定
141
4
14
品质保障和价格便宜是用户跨
境网购主要原因
大多数跨境网购用户有购买需求，但超半数无明确
目标，市场仍需进一步培育和引导。
问题：B1.请问您通常是抱着怎样的态度进行跨境网购的？B2.请问您在2015年选择跨境网购的原因？
来源：Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研
样本：N=1596
跨境网购用户选择跨境网购的原因
跨境网购用户态度
只是随便逛逛
15.3%有购物需求，
不确定是否近
期购买
46.4%
目的性强，有明确的购买需求
46.4%
产品品质有保证60.7%
产品价格便宜58.6%
国内网站买不到52.0%
产品品牌偏好45.6%
产品丰富，选择多42.8%
出国买过国外产品，有通过
网络继续购买的意愿35.0%
151
5
15
商品质量
价格
支付安全性
网站信誉口碑
商品种类丰富度
支付便捷性
网站知名度
送货速度
促销活动频率
退换货便捷性
支付多样性
订单是否可查询
商品更新速度
包装完整美观程度商品库存充足
客服人员态度
客服沟通方式多样性
网站页面搜索便捷性
客服响应速度会员政策
送货人员态度
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
4.0
4.1
15.0%25.0%35.0%45.0%55.0%
跨境网购用户看重的方面
及各方面满意度
商品质量、价格、支付安全较成
熟，送货速度待改进
送货速度是跨境网购用户关注度较高，但仍待改进
的需求点。
各方面满意度
各方面看重程度
问题：B3.请问您在2015年跨境网购时看重哪些因素？C8.请问您对跨境网购在以下方面的满意情况是？
来源：Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研
样本：N=1596
161
6
16
品牌知名度和信誉口碑是境外
网站相对国内网站的优势
相比国内网站，用户选择境外网站更看重的是境外
网站的品牌知名度和信誉口碑。
页面搜索便捷性、物流速度、退换货便捷性是境外
网站的痛点。
51.3%
43.8%
26.3%
24.2%
21.3%
21.3%
16.7%
15.4%
15.0%
14.2%
13.3%
12.1%
11.7%
11.7%
11.3%
10.0%
9.2%
8.8%
8.3%
7.5%
7.5%
38.3%
16.3%
4.2%
7.9%
4.2%
2.9%
6.7%
2.1%
1.7%
1.7%
1.7%
1.3%
0.8%
1.3%
1.3%
1.7%
0.4%
2.1%
0.8%
1.3%
1.7%
商品质量有保障
价格实惠
网站知名度高
网站信誉口碑好
商品种类丰富
促销活动多
支付安全
支付便捷
商品库存充足
商品更新速度快
支付多样
订单清晰可查
客服人员态度好
客服沟通方式多样
客服响应速度快
会员政策好
包装完整美观
送货人员态度好
送货速度快
网站页面搜索便捷
退换货便捷
问题：C9_2a.请问您在跨境购物时，选择境外网站，而不是国内网站的原因和最核心原因是？
来源：Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研
样本：N=1596
跨境网购用户跨境网购时选择境外网站
而非国内网站的原因
原因主要原因
171
7
17
支付、物流、售后体验是国内
网站相对境外网站的优势
问题：C9_3a.请问您选择在国内电商网站（如天猫国际、洋码头）跨境购物的原因是？
来源：Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研
样本：N=1596
40.8%
36.3%
35.4%
34.6%
31.5%
31.3%
30.2%
29.5%
29.4%
27.3%
25.0%
24.5%
23.2%
23.0%
22.2%
21.7%
20.7%
20.7%
19.9%
19.3%
19.3%
11.9%
11.6%
5.6%
15.3%
5.3%
5.0%
5.6%
3.2%
6.6%
3.0%
3.5%
3.4%
2.2%
3.3%
3.2%
2.1%
2.1%
2.2%
1.7%
1.6%
1.8%
支付安全
价格实惠
支付便捷
商品质量有保障
商品种类丰富
网站知名度高
促销活动多
订单清晰可查
网站信誉口碑好
支付多样
送货速度快
退换货便捷
商品更新速度快
商品库存充足
网站页面搜索便捷
客服响应速度快
客服沟通方式多样
会员政策好
包装完整美观
送货人员态度好
客服人员态度好
跨境网购用户选择国内电商网站
跨境购物的原因
原因主要原因
用户选择国内网站更看重其支付安全性、支付便捷
性、订单清晰可查、送货速度快和退换货便捷。
181
8
18
用户未来仍最愿使用国内电商
网站境外频道，3C类需求升高
31.0%
28.4%
26.0%
24.3%
24.1%
18.7%
18.7%
17.8%
17.0%
15.7%
化妆品及个护类
母婴用品类
食品保健
3C数码
服装鞋帽
运动户外用品
生活家电
家居百货类
箱包
珠宝首饰佩件类
问题：C11.如果未来进行跨境网购，你会优先选择哪些网站购买？A7.请问您2015年跨境网络购物购买的商品品类有哪些？
来源：Iresearch-2016年中国跨境网购用户行为网络调研
样本：N=1596
跨境网购用户后续考虑
购买的品类Top10
跨境网购用户未来使用的跨境网购网站
否9.0%
是91.0%
跨境网购用户未来是
否愿意继续跨境网购
65.2%
国内电
商网站
境外购
物频道
全球综
合电商
境外网
站
境外各
国购物
网站
国内跨
境网购
导航网
站
国内官
方性质
电商网
站
国内独
立跨境
电商网
站
朋友圈
等社会
化媒体
代购
54.1%39.0%37.9%34.2%33.3%30.4%
目前购买较多的化妆个护、母婴、食品仍是用户后
续考虑购买的主要品类；未来愿使用的网站类型与
目前大体一致。
191
9
19
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业目的。
本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行
业访谈、市场调查、二手数据及其他研究方法分析获得，部分
数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部分采用
样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及
样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全
反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场
参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。
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