不同年代的人在品牌社交营销过程中的参与度究竟存在哪些差异？这对于品牌的生意经有什么意义？致力于为企业提供社交媒体管理的公司Sprout Social对美国1000名18-34岁（Millennials）、34-54岁（Generation X）和55岁以上（Baby Boomers）年龄段人群进行调查。结果显示不同年代的用户群体存有共性，同时也在认知、行为和预期值上存在差异。
 所有人都受Facebook影响的一代 Facebook活跃用户量已逾10亿，且43.6%受访者认为Facebook是最受欢迎的网络社交平台。具体来看，Facebook在34-54岁（64.7%）和55岁以上（65.2%）的受众中受欢迎度趋同。而YouTube作为这两个群体第二喜爱的平台，却远无Facebook受欢迎。
Facebook算是最受18-34岁人群最喜爱的社交平台，但他们偏爱Facebook却不如34-54岁及55岁以上人群明显。对他们来说，对社交媒体的喜爱程度分布得较均匀，Facebook占33%，Instagram 占22.2%，Snapchat则为15.8%。而在18-34岁人群中较年轻的用户群（Younger Millennials,18-24岁）则将25%的票投给Instagram，使其成为最受18至24岁人群喜爱的社交软件。
Sprout观点：“Facebook一代”确实能涵盖所有年龄段人群。但在品牌社交营销策略上，社交软件不应一家独大。此外，如果说18-34岁人群的行为模式的深刻所指，那就是，年轻一代更愿意将时间均匀地分给不同社交软件。因此，这给各大品牌带来了新挑战，因为市场部门不可能同时在各个平台营销。但如果一家公司在多个社交媒体都有所投入，会导致时间和资源的浪费。那该怎么办？
从以上几点出发，在他们喜欢的某类社交平台上制定营销策略，进而改进、完善。
追随：是什么使一代人关注某个品牌？
仅仅了解不同年代的用户对各种社交媒体的偏好并不能带来任何投资上的回报。因此，为了有效利用不同年代群体的社交媒体消费习惯，首先要确定受众真正选择并关注一个品牌的可能性。研究发现，18-34岁以及34-54岁受众关注某品牌的概率是55岁以上人群的两倍。
不同年龄段人群目前关注的社交软件比例
那么，在购买过程中，消费者什么时候开始关注品牌社交账号？18-34岁（58.9%）、34-54岁（50.4%）和55岁以上（55%）受众都倾向于在购买产品时关注品牌的社交账号。但他们透过社交媒体寻找的内容却不同：18-34岁的人会根据娱乐（38%）和信息价值（42%）决定关注的品牌，34-54岁的人更可能因为竞争（41%）、交易和推广（58%）来决定是否关注，55岁以上的人恰好处于两者之间，他们将交易和推广（60%）及信息价值（53%）更好地结合在一起。 不同年龄段人群每月与所关注品牌社交账号互动比例
至于不同年代的人与所品牌在社交媒体上的互动也会不同。29%的受访者称，每月都会在品牌发布的内容下点赞、分享和评论。但将不同年龄段的人群分开统计时发现，32%的34-54岁人群每月会与关注的品牌互动，18-34岁的人为30%，55岁以上的人仅14%会与品牌互动。与品牌互动时，18-34岁的受众在与品牌沟通时更愿意使用社交媒体，而不是电话或邮件，这种意愿的程度是其他两个年龄段人群的两倍。 不同年龄群会因不同原因对品牌商“取关”。如果一个品牌在社交媒体上说了冒犯用户个人信仰或与其对立的话，那34-54岁的人就会取关，这种意愿是其他群体意愿的160%。18-34岁的人的取关原因包括用户体验糟糕（21％）或对品牌营销行为反感（22%）。至于55岁以上的年龄层人群，过多的垃圾信息会导致29%的这一人群选择立刻取关。 促使用户取消关注品牌社交账号的原因及比例 Sprout观点：不同年代的人大多会选择在购买产品前关注品牌的社交媒体账号，但这并不意味着他们所查找的内容是一样的。为给用户提供想要的内容，首先要弄清用户群的组成及所查找的内容。品牌在社交媒体上的内容营销策略、发布模式和品牌信息都应体现差异。 用户在什么时候会选择购买产品？ 用户会关注品牌的社交账号，但他们的点赞、分享和评论是否能与品牌的收益相联系呢？受访者中，62%的人表示，他们也许会从社交媒体上关注的品牌那里购买产品。其中，近七成34-54岁的人群表示会从关注的品牌中购买产品，尽管18-34岁的人（60%）和55岁以上的人群（51%）所占比例有所降低，但仍影响深刻。 不同年代段人群购买所关注品牌产品的意愿比例 71%受访者表示，如果用户与品牌在社交平台上互动积极，他们就更倾向于从这家品牌购买产品。这种购买意愿在三个年龄段群体中上升14%。调查中发现，18-34岁的人群意愿最强，他们愿意在社交媒体上花时间与品牌互动，这种意愿比其他年龄段人群高6%。 用户与品牌在社交媒体上互动后可能购买产品比例 Sprout立场：Facebook账号粉丝数、Instagram上社区规模、Twitter上关注者数量……很多首席营销官认为这都是“正确的无用”数据。你卖的意大利通心粉或奶酪配方在Pinterest上获得了25000个分享跟你买了25000盒通心粉一点关系都没有。一家在Facebook上拥有100万以上“粉丝”的公司并不意味着就能跻身500强。作为营销人员，我们深刻了解这一点，但也不是说用户就没价值。 60%受访者表示愿意购买关注品牌的产品。所以企业有必要去深挖，究竟什么样的营销内容能使用户迈出购买产品这一步。更重要的是，如果用户能与品牌进行一对一的、主动互动，那愿意购买产品的用户比例还将上升。 现在明确的是，消费者会由于具体原因关注品牌社交账号，且会在企业社交营销和客户服务基础上仔细考虑是否购买产品。如果不单单从品牌商的角度观察，从行业层面来看，不同行业在社交媒体营销推广及和用户互动等方面也存在差异。 不同行业在回复时间、速度、回复率等方面存在差异 Sprout 2016年第四季度数据显示，公共事业在社交平台上为用户提供了最好的服务，但在所有15个行业中，它的回复率最少，仅有17%。传媒娱乐业在100个消费者中仅回复7个，这说明有些事情并非看起来那样。无论哪行哪业，社交媒体都给予了商家从竞争者中脱颖而出的机会。所以，商家需要做的是让每次互动多几分钟的思考和付出，让这种投资能有越来越好的回报。 注：本报告是由Sprout Social公司编写、发布的。报告中所用数据是基于对28万个持续活跃的社交账号（13.5万个Facebook账号、11.4万个Twitter账号、3.1万个Instagram账号）在2015年第四季度到2016年第四季度期间的公开社交信息所做的研究。研究期间共发送和收集到超过3800万条信息。 消费者调查则是由Survata完成。Survata在2017年1月24日至30日期间访问1000名在线用户。 中国第一家 专注媒体融合的研究院 传递信念信心 剖析实践实验 探求对策方法 合作：请联系微信后台 投稿：dewaiwuhao@ctrchina.cn |
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