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刘启明观点 互联网模式的代表“小米模式”VS. 品牌运营模式的代表“OPPO模式“，这两种模式在不同的产品品类胜出的概率是不同的。长远来看在手机品类中OPPO和华为长期超过小米是大概率事件。 OPPO能快速崛起背后的商业逻辑不是OPPO的智能手机比对手更好，而是做到了跟对手的“非对称竞争”。
小米公司持续增长的周期是从2010年开始的。在2010年到2014年这几年过程中，小米公司的估值每年都数倍递增。2010年小米公司的估值只有2.5亿美元左右。到了2011年小米的估值立刻上升到了10亿美元。2012年是40亿美元，2013年是100亿美元,到了2014年估值高达450亿美元。2014年是小米手机在中国的巅峰。但是我们突然发现，进入到2015年，小米手机开始哑火。在2015年的Q3，小米手机在中国被华为赶超。到了2016年的Q1分别被OPPO和VIVO赶超。2014年小米巅峰时期手机在中国市场的份额是13.7%，出货量全国第一，但是到了2017年Q1其市场份额下降到6.5%。相比2014年的巅峰时期，小米手机市场份额在中国基本被拦腰斩断。根据台湾著名市场研究公司Trend force发布的2017年Q1的最新数据显示，目前中国国产手机最新排名第一是华为，第二是OPPO，第三是VIVO，第四是小米。这个排名还没有包括苹果和三星。也就是加上苹果和三星，小米手机在中国市场份额实际上已经跌出前五名。 今天我们要探讨的是，小米手机未来在2017年下半年及未来几年会不会再次崛起？同时我们帮大家去解读小米手机在中国下滑的深层次原因，以及OPPO手机快速崛起背后的战略逻辑。 小米时代的终结 小米手机未来在中国市场有没有可能再次崛起重新回到老大的可能？刘启明的答案是否定的。下面我们来谈一下，小米时代为什么可能在2017后会终结。我们从小米“公司战略”和“品牌战略”两个层面帮助大家去理解，小米在手机市场未来的崛起为什么困难重重。 一、小米公司战略对手机的影响 首先从公司战略层面分析小米，小米公司到底是一家什么样的公司，是手机公司？硬件公司？电商公司？还是互联网公司？小米公司的定位在我们大部分的消费者心目中是模糊的。小米自己把这种定位叫生态型企业，这是近几年互联网很流行的说法。互联网经常提出的两个概念，一个是跨界，一个是生态。这两个概念对大部分传统企业都很困惑。到底未来是跨界、是生态型企业、还是专注去做单一品类打造品牌，让品牌成为品类的代表。这两种模式实际上是互联网商业模式跟传统企业商业模式持续争执的话题，未来这两种模式都会存在。不过像BAT这种敢把自己定位为生态级企业并运作成功的，应该在所有互联网企业中不到万分之一，乐视这种玩生态、跨界模式的企业离倒下可能不会太远了（见“启明战略评论No5”）。小米公司除了手机主线以外，还涉足到了互联网电视、平板电脑、移动电源、空气净化器、插座、电饭煲等，以后还有大量的智能硬件陆续推出。小米试图建立一个”低毛利高配置“的“高性价比”，“软硬一体化小米生态系统“。这个梦想未来能不能实现，时间会给出答案。我们可以试想一下，如果小米生态系中的大单品智能手机在中国市场失去领先优势，那小米生态系统中其他品类能否成功，这个我们要打一个很大的问号？小米在生态系打造中主要通过资本扩张模式，其参股和收购的智能硬件品牌高达五十个品类以上。小米在布局生态系统的同时，在智能手机这单一品类中所投放的时间和精力都会大幅度受到干扰。 我们再来看看OPPO和华为的公司定位。OPPO实际上是一个单品牌，单品类运作模式，就是这两家步步高系的独立企业把所有精力全部聚焦智能手机，是明显的战略大单品模式。单一品牌的逻辑就是希望在智能手机这个单一品类中成为品类中的代表。华为也是把通讯设备制造商这个定位做到全球第一以后，再延伸到消费端做智能手机。智能手机和华为原有的主营业务是高度关联的，因为一个通讯设备制造商对终端客户的需求如果能够深层次把控，会反过来增加华为通讯设备研发的创新能力。基于华为通讯设备全球老大的位置，华为在整个供应链中有非常强的话语权。华为具备了智能手机硬件的核心技术能力，特别是智能手机芯片级技术，在中国智能手机里只有华为具备这个核心竞争力，麒麟芯片达到了世界级芯片的标准。华为涉足智能手机决不是盲目的跨界和生态布局，而是在原来的通讯设备制造商基础上做的品牌延伸。这种延伸促进华为可以用技术推动其在中高端的品牌定位。所以相比小米的打造生态系统的公司战略，OPPO和华为更聚焦，这是这三家公司在顶层战略的区别。 二、小米的品牌战略存在什么问题？ 小米手机最初在品牌定位中提出一个过渡型的概念，叫“发烧友手机”。“发烧友”的定位在智能手机的初期是非常有效的，很多用户是技术宅男、宅女，愿意标榜自己是个发烧友。但是在今天智能手机普及的时候，一个用户说自己是智能手机的发烧友已经很过时了。另外手机发烧友这个概念人群过窄，要取得较大的市场份额，小米必须延伸到普通人群。在这个延伸的过程中，由于小米手机专注“高性价比”，过于强调效率和技术从而必然忽视品牌个性以及小米手机用户对产品升级追求身份感的心理需求。所以”发烧友“也好，”高性价比“也好。这两种定位在未来智能手机中都很难持续发展。“高性价比”定位能不能在智能手机中占领未来城市白领的主流市场，我个人持否定的态度。为理解方便，我们把产品分成两种类型:一种叫做“显性产品”，一种叫“隐性产品”。“显性产品”就是客户购买动机除了功能以外需要借助产品的情感述求来增加身份感。“显性产品”里最高级别的是奢侈品。“隐性产品”就是客户只关注产品的功能需求，比如说抽油烟机这种小家电产品。没有人会从向朋友来炫耀自己家里的厨房家电来增加身份地位。手机由于涉及社交属性，所以显然是一个“显性产品”。在“显性产品”品类中强调过高的性价比，实际上对中高端消费者人群是没有拉动力量的。“高性价比”在消费者的心智中就等于“更便宜”的手机，“更便宜”的手机就等于为“屌丝”生产的手机。如果这个定位深入人心以后，随着“屌丝”的实力提升，他们在二次升级的时候，一定会拒绝小米，从而可能会选择华为、OPPO甚至苹果这样的升级产品。小米基于互联网“高性价比”的定位在具有社交属性的手机这个品类，显然缺乏增长后劲。这就是刘启明认为小米后期很难持续增长的原因。小米品牌定位另一个更严重的问题是在品牌延伸时候出现了非常大的失误，原本应该向高端独立品牌延伸，小米却推出“红米”这个更低端的子品牌。“小米”本身是一个追求性价比的低价品牌。推出一个比“小米”价格更低的“红米”，只能让大家认知中产生一个错觉就是小米的品牌越做越低了。关于品牌延伸如果作为一个独立的品牌，在延伸中只有两个方法。第一个方法就是起一个跟原有品牌完全不同的品牌名。比如中兴的手机品牌不叫中兴叫努比亚，努比亚在品牌传播中并没有提到中兴；丰田汽车的高端车不叫丰田叫雷克萨斯；大众汽车的中高端不叫大众叫奥迪都是这类品牌延伸成功的案例。如果延伸的品牌，希望和母品牌之间完全区隔，我们应该启用完全不同的品牌名。第二种品牌延伸的方法是主品牌在前，副品牌在后，希望主品牌对副品牌有一个背书。比如华为的荣耀，苹果的IPHONE，三星的Galaxy都是主副品牌延伸的经典。而小米在延伸到比他价格更低的红米时最大的问题在品牌命名上，“红米”和“小米”的命名过于相似，让消费者感觉，“红米”就是“小米”的更低端的一个产品。这种品牌延伸的联想，在未来会极大稀释“小米”这个品牌向高端延伸的可能性。类似失败的品牌延伸案例包括五粮液延伸到五粮春和五粮神极大地稀释了五粮液品牌。在品牌的标识上，“红米”也犯了一个低级错误即在“红米”的Logo上出现了“小米”的统一logo。让人一看，“红米”即等于“小米”。所以“红米”的出现已导致未来“小米”这个品牌在认知过程中，很难再向高端去延展。 我们分别从公司战略和品牌战略的角度分析了小米为什么在2017年以后仍然难以崛起。随着中国经济的进一步发展。对于“显性产品”的手机品类来看，未来一定不是“得屌丝者得天下”，未来一定是“得中产者得天下”。2017年以后小米手机在中国市场再次崛起的可能性仍然微乎其微，市场份额将大概率的长期排在5名之后。 三、OPPO为什么会快速崛起？ 我们再来谈一下中国智能手机中的黑马OPPO这几年崛起的战略逻辑。根据美国2017年1月《经济学人》杂志中对中国智能手机品牌市场份额变化的分析。我们发现OPPO虽然在2011年就已经做智能手机，但真正的发力是在2015年的Q3，也就是在2015年的第三季度开始全面超越小米，增长速度之快。在全球排到第一。华为也在不断的增长，但是增长的曲线相对比较缓慢。OPPO跟VIVO高速成长。到了2015年Q3开始。小米的增长彻底哑火，基本上在市场份额中夭折。 OPPO这一奇迹的出现，背后的商业逻辑在哪？任何一个新品牌进入到市场，从战略上来看，必须找到一个原点。这个原点的商业逻辑不是OPPO需要在产品上做的比小米或华为更好，而是需要找到一个跟领先者不竞争的赛道。这个原点我们可以通过分析当时小米和华为两个老大商业模式中强项中固有的弱势帮助大家来理解OPPO寻找的突破点。小米手机的互联网模式前期是一个基于“高性价比”的“准零库存”预订模式。“小米”把中间渠道挤压掉后的“高性价比”必然导致的结果就是线下渠道无法发力。因为发展线下渠道需要大量进场费和佣金，比如你进到一个手机卖场必须给卖场一大笔费用，这笔费用“小米”是没有的。因为“小米”原有的模式把中间渠道给挤没了，另外依靠经销商的线下连锁经营模式也无法采用。所以在线下渠道布局，小米只能依靠“小米之家”这一直营模式来发展，其速度之慢有目共睹。根据中国零售行业的渠道销售数据，线上只占了20%的比例，线下占了80%。线上和线下的悬殊比例导致小米的互联网模式对线下的80%市场无从做起。再看华为的手机定位，华为是一家以技术发力的企业，一开始就定位“中高端市场”。另外，华为的品牌支撑点非常高，注定渠道是以一、二线品牌专卖店的方式做重点布局。通过分析我们发现在中国的智能手机销售渠道上有一个相对空白市场即三线城市以下的渠道连锁。中国的销售渠道市场是一个立体的结构，可以分成六级市场。第一级是一线城市，北上广深；第二级是各个省的省会城市；第三级是地级市，第四级是县级市；第五级是乡镇，第六级是农村。通过分析三大品牌商小米很难在线下有所作为，华为聚焦一、二线。所以OPPO能够崛起，和他在2011年开始默默的在三、四、五线市场重兵发展线下连锁渠道有很大的关系。这是一个超级“非对称”竞争战略。另外，我们从产品的更新换代来看，目前一、二线消费者手机的更新换代，已经处于相对缓慢的状态。而三、四、五线的智能手机的消费者正是手机换代的大时代。抓住这个换机潮的历史性机遇，以及聚焦三、四、五线的市场，是OPPO真正成功的战略原点。这个原点的道理，不是OPPO的手机做得更好，是找到了跟小米和华为“非对称”的竞争战略。
OPPO在这整个崛起的过程中，不是比对手更好，而是做到了跟对手的“非对称“。通过和小米的”渠道非对称”，”传播非对称“，及“价格非对称“，OPPO做到了跟”小米“之间的全方位区隔。未来OPPO跟小米的竞争，实际上最终是两种商业模式的较量。小米代表了基于互联网的”高性价比“模式。而OPPO代表了传统的品牌运营模式。这两个模式哪个更好？刘启明认为两个模式无所谓对错，只是适合不同的产品品类。小米这个模式更适合”隐性产品“的品类，就是没有社交跟炫耀功能的品类。而OPPO这种线下品牌运营模式更适合于”显性产品“的品类，即具有社交属性的品类。而手机正属于”显性产品“，从这个角度来看，OPPO在未来几年打败小米是一个大概率的事件。  从定位和商业模式的角度判断一下2017年底中国市场五大手机品牌：苹果、三星、华为、小米、OPPO,、VIVO的销售额排序，并说明你的理由？并请在2017年底验证我们排序的合理性。 |
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