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英国是世界近现代报业的发源地。1702年，世界上最早的定期出版报纸——《每日报》就诞生于伦敦舰队街。英国虽然没有太多主流的传媒巨头，但是传媒业相当发达，坐拥世界最大的新闻广播机构之一BBC、全世界著名的通讯社路透社等极具专业水准的媒体机构。在融媒发展方面，英国也走出了一条自己的路。 一、英国媒体融合发展的政策环境 1. 出台严格权威的编审制度 英国政府将报纸（主要是全国性报纸）、广播电台、电视、博客等列为主要编审对象，保证英国所有媒体的融合发展策略都不得脱离政府既定的国家利益和文化利益约束。 2. 大力推广数字电视 20世纪80年代中期到90年代中期，英国商业电视BskyB垄断了英国的卫星电视市场，对英国公共文化发展和文化的多元性造成极大危害。1995年英国发布了《地面数字电视转化白皮书》，提出了发展地面数字电视的建议；该建议于1996年写进了英国广播电视法案。 3. 制定《英国电信法》，统一媒体管制方式 2003年7月，英国议会通过《英国电信法》，将电信管制局、独立电视委员会、广播管制局、BSC广播标准委员会和无线通信管制局5家分立的管制机构合并为通信管制局OFCOM，统一了对不同媒体的管制方式，放宽了广播电视与电信行业的跨媒介所有权限制。 4. 从国家战略层面重视发展数字化及数字经济 2009年6月英国文化传媒体育部和商务创新技术部联合公布了《数字英国》白皮书，从国家战略的高度对英国社会、经济、文化各方面的数字化确立了详细的指针。白皮书概述了英国在互联网与通信广播产业方面的战略规划，规定了与现有和未来宽带、频谱现代化、数字化公共服务、ICT技术研发和教育、网络安全和电子化政府的应用发展相关的计划和政策。《数字英国》白皮书为英国数字化通信传播确定了重要的阶段性发展方向，对英国公共传播服务的发展影响深远。 2015年2月，英国政府出台了《数字经济战略（2015—2018）》（Digital Economy Strategy2015—2018，以下简称《战略》），旨在通过数字化创新来驱动社会经济发展，为英国走向数字化强国确立方向。该《战略》框架下，英国政府以发展数字经济为首要目标，通过促进企业采用数字技术进行创新，将创新技术渗透到英国的各个传统行业，并通过各种可能的方式将这些创新技术应用于所有行业。为此，英国政府成立了“创新英国”项目，专门负责战略计划的执行，并制定了战略计划的五大目标和二十一项具体措施。 总体而言，2003年英国《电信法》的公布为全球信息领域融合管制树立了标准，保障了媒介融合的全面、有序展开，使得英国三网融合的发展进入了全面加速阶段。2009年6月，英国政府公布的《数字英国》(Digital Britain)白皮书，则从国家发展战略高度推行信息领域的数字化，为媒介融合的深度发展提供了最核心的信息技术保障。 二、英国媒体融合发展模式分析 网络时代加之社交媒体等新兴媒体的夹击，大部分传统媒体都遇到了销量下跌，广告收入减少等问题。为了在竞争激烈的互联网经济中生存下来，英国传统媒体进行了各类媒体融合探索和革新。不论是老牌的《泰晤士报》、行业翘楚《金融时报》（于2015年7月被日本经济新闻集团收购），还是《每日邮报》这种小报，都在吸纳各种媒体形式的长处，推进“报纸＋视频＋网站＋移动端”形式的全媒体发展。除了报纸，广播电台、电视台等也在积极地进行变革。根据英国主流媒体的融合经验，本文中将英国媒体融合模式的特点总结如下： 1. 顶层设计，自上而下推动融合 宏观层面，英国的媒体融合是从国家层面开始向下推动的，如上所述，国家发展数字化及数字经济的国家战略为英国的媒体间融合发展做了最重要的背书。微观层面，企业的融媒之路几乎也遵从了自上而下进行推动的模式。如BBC，自2000年开始新媒体业务，已经经历了数次阶段性战略演进和升级。2009年7月到2011年1月，BBC新媒体转型工作小组说服BBC领导决策层接受转型观念和初步战略，与BBC中层管理人员进行沟通和调研，至形成详细的转型战略布局和规划，前后耗费了18个月的时间。 2. 调整机制、组织结构，创新采编机制 英国的媒体在融合之路上均较重视从组织结构和机制的调整入手。如BBC，引入并不断完善了综合新闻工作室（Integrated Newsroom）机制，将广播新闻、网络新闻和电视新闻三大部门整合重组为多媒体新闻部和多媒体节目部，成立了多媒体新闻采集小组，构建了统一的采编系统，对新闻素材采用统一内容管理系统，加之交错融合的办公空间布局，促进了新闻采编流程的革新。此外，《每日电讯报》也以办公格局的革新来促进新闻平台的融合。 3. 数字优先，创新内容及其呈现方式 《金融时报》将印刷版核心内容定位为评论及深度报道，采用开放式新闻故事叙述方式，交互使用多种媒体形态，采用数据新闻对新闻进行可视化呈现。《每日电讯报》网站实行即时更新，早中晚分别以时政等严肃新闻、体育和文化等轻松内容、娱乐新闻为主，实现了网络媒体与传统媒体在新闻信息整合与形态转换的有益结合。BBC组建了世界上最大的内容生产团队BBC Vision Production，拥有4000多名员工和自由创作者，提供可以全媒体平台播出的视频节目。 4. 用户至上，满足不同群体不同需求 英国不少传统报纸利用Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体发布新闻提升品牌优势；针对版面、内容进行了个性化设计，方便不同的群体在家中或地铁等公共场所进行阅读等。例如，主流大报《金融时报》，不断适应和引导人们新的阅读习惯，在平板电脑、手机版的电子报上做足了文章，甚至还实现了24小时新闻滚动。2015年，BBC在“强调视频，简洁设计”策略指导下升级新闻网站，以确保其在电脑和手机上的流畅运行。 全媒体转型，不仅是工作流程的转变，更是一种思维方式的转变。下文仅以在新闻产品的媒介融合方面可视为欧洲公共媒体的典范的英国广播公司BBC为例，做具体的案例分析。 三、英国融媒发展案例：BBC 英国广播公司（BBC），成立于1922年，是英国最大的新闻广播机构，成立后数十年间一直垄断着英国的电视、电台广播市场。今天BBC在英国国内有两个电视频道、五个地方电视台、五个全国性广播电台和三十多个地方电台，除了是一家全球知名媒体，还提供包括书籍出版、报刊、英语教学、交响乐团和互联网新闻服务等在内的其他各种服务。 作为英国曾经的主流传统媒体，英国广播公司（BBC）在传统媒体与新兴媒体融合发展改革方面最具代表性。目前，在数字广播和数字电视这两个领域，BBC占据着全球最新传播科技的制高点；在新媒体业务方面，BBC在2000年左右就开始其新媒体业务，在过去的15年经历了数次阶段性战略演进和升级，已成为全球电视台模仿的对象。 1. BBC全媒体转型战略规划 BBC的媒体融合转型过程基本上是按规划推进的，明确的、长期性媒体转型规划对BBC媒体融合的落实工作起到了至关重要的作用。 2006年3月，英国政府公布了有关BBC未来发展方向的白皮书，对其提出了六方面的发展建议；2006年4月，BBC基于2005年启动的横跨10个部门、为期一年的受众研究，推出了一个以受众为中心的跨媒体战略——“CreativeFuture”（创意未来）计划。 此外，BBC的“创意未来计划”还传达了三大理念，包括：1）导航：BBC新媒体和技术部将加大对下一代搜索引擎的开发投入，进一步开发BBC在线的检索功能，为用户提供人性化的搜索代理服务和定制信息服务。2）点播：按需播送的新闻服务，即BBC电视台和广播台的所有节目都可以通过iPlayer软件供用户下载和观看。3）共享：鼓励用户在BBC网站上建立自己的博客，参与到BBC网站的建设中去，力争成为用户原创内容的聚合器和世界最先进的跨平台多媒体新闻中心。 2009年英国公布的《数字英国》白皮书从国家战略的高度提出要构建明确和公正的法律框架，为公众提供包括公共服务内容在内的宽带、高品质内容，强调BBC这一国家级媒体应在让英国成为数字时代创意产业的全球中心中扮演重要角色。白皮书重新评估了BBC的职责和作用，认为BBC需要成为一个与更大范围的媒体机构进行合作的公共服务内容提供者，成为数字英国的推动者。这些政府策略性规定，使得BBC的媒体发展战略尤其是新媒体发展从一开始就与国家数字化战略相一致。 2009年7月到2011年1月，BBC新媒体转型工作小组说服BBC领导决策层接受转型观念和初步战略，与BBC中层管理人员进行沟通和调研，至形成详细的转型规划，前后耗费了18个月的时间。 2. BBC媒体融合的主要创新之举 新媒体出现后，传统媒体形式单一化、机械化等开始阻碍BBC发展，导致其业绩下滑，经过大胆规划，BBC在英国国内率先进行媒介融合。在非商业电视台领域，BBC在网络化、数字化背景下进行的媒体融合变革有不少创新之举，是全球传统媒体值得借鉴的典型案例。 整体战略布局。BBC在新媒体转型开始就提出将“1+10+4”，即“1个BBC品牌+10个核心产品+4个媒体终端”作为新媒体转型的整体战略布局。具体地，网站、电视、移动终端等内容产品都服务并统一于整个BBC品牌；以新闻、体育、天气、儿童节目、青少年节目、学习、网络电视播放器、线上数字广播、BBC首页、搜索作为BBC的10个重点内容产品；电视、PC、平板电脑和智能手机共享内容资源，相同内容可在四个终端上进行不同呈现。 组织机构和采编系统的整合。BBC调整机构内部组织，将旗下的电视，电台、网络三大部门的编辑部进行整合，形成了多媒体新闻编辑部和多媒体节目部；实现了新闻资源的有效和循环利用，使传统媒介与新兴媒介得到了有效结合，节约了成本、提供了效率。在采编一体化方面，BBC成立了多媒体新闻采集小组，集合了各个平台的专家型记者以及BBC互动电视的记者等全媒体技能员工，通过统一的采编系统上传和分享全部新闻素材，同时为多媒体新闻编辑部和多媒体节目部服务，提供标准化的新闻素材。 扁平管理，打造全开放全媒体平台。为满足媒体融合对信息共享的要求，BBC已全面摒弃垂直的层级管理模式，采用更为互联网化的编辑负责制，建立了一个360度开放式全媒体平台。BBC几乎每年均有大面积裁员，以期实现扁平化管理，既降低了人力成本，又促进了资源共享利用。BBC整合成立了多个跨媒介委员会组织，以集中媒体融合责任，提高决策速率。由于认识到媒体融合的重要性，2007年BBC提出Four Screens（四屏：电视、手机、平板、电脑）的产品发展思路，积极拓展融合媒介，实现跨界经营。认识到移动互联网对媒体融合的重要性时，BBC于2011年提出Mobile First（移动为先）策略，要求在不同新媒体平台展示内容时，首先考虑移动平台的需要。经营思路的及时调整，为其赢得市场空间提供了时间优势。 重视受众参与和用户体验。BBC高度重视受众群体的深度分析，尤其强调受众的参与感和用户体验，注重专门分析受众的心理变化和对节目内容的需求。BBC每年至少进行一次涉及几十个国家的大规模受众调研，在对受众收视心理差异深度把握的基础上制作针对性较强的节目和节目内容的多元分发，继续保持在新媒体方面的影响力。
技术创新，推动融合。2007年12月，BBC正式推出的iPlayer播放器，不仅是一种简单的延迟播放软件，也是传统广播电视与新媒体实现内容链接的实质性平台。BBC通过iPlayer实现了节目内容通过广播、电视、互联网等多种渠道在PC、平板电脑、手机等终端上的全覆盖和互动，从技术上打破了不同媒介之间的界限，实现了内容和渠道的融合。
参考文献： 张韬. BBC媒体融合报告(广电必知). 广电独家. 2015.5.16 胡占凡. 媒体融合的现状及发展趋势. 浙江传媒学院学报, 2016, 23 (2) 王周海. 浅析国外传统媒体与新兴媒体融合发展的特点. 智富时代, 2016(2) 媒体融合发展, BBC带给我们的启示. 广电独家. 2015.5.18 |
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