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喜茶丧茶都弱爆了!这家奶茶一年卖几亿杯,年营收24亿……

2017-05-11  mengxj105...

来源:创业界(ID:chuangyejie888)


在喜茶、丧茶等 ' 网红 ' 奶茶品牌风生水起的当下,那个一年卖出几亿杯奶茶,杯子可以绕地球好几圈的香飘飘,再度冲刺IPO。


近日,杯装香飘飘提交了招股申请书,拟在上交所上市。2016年其营收23.89亿元,净利润2.66亿元。数据显示,香飘飘去年一年的营收有24亿元人民币,2014年和2015年的营收也约在20亿元左右。


2014-2016年的净利润分别为1.85亿、2.03亿和2.66亿,真的可谓是绕地球两圈。



也许得益于其专注垂类,香飘飘在整个奶茶市场的市场份额达到34%。而在杯装奶茶市场这个细分领域,香飘飘也成功打败了喜之郎旗下的优乐美和联合利华旗下的立顿,市场份额占比已经超过一半,接近六成。



这些成功的背后,香飘飘在营销上有哪些过人之处?


1

领先的品牌意识


香飘飘奶茶并不是杯装奶茶的始创者,而是跟进者,彼时市场上已经有了泡泡龙、立顿等杯装奶茶。


难能可贵的是,香飘飘在做大做强的同时,很早就建立了领先的品牌意识。把自己定位于“杯装奶茶开创者”,将自己与市场跟随者有力区隔,从而奠定了企业在该细分市场的领导形象。



2

差异性产品


创业初期,香飘飘创始人蒋建琪就特别注重产品的竞争力,从各个细节入手让香飘飘奶茶具有明显的差异性。它的杯子相对竞品的杯子要高大一些,显得量足、实惠,纸杯用纸考究,外观精美,有档次感。


其次是奶茶的配料,香飘飘用椰果包代替了珍珠,使奶茶冲泡和饮用更方便,解决了珍珠难泡熟、吸起来很费力的问题,同时椰果的海南风味及特别味道,容易让人感觉有营养价值。


另外,香飘飘连吸管也“不放过”。与竞品随便将吸管一折放入杯中不同,香飘飘定制双节组合式吸管,平时是短短的两节,用时组合到一起就变长了,喝杯装奶茶也能优雅。



3

从点到面占领市场


传统的营销方式是,在一件新品上市时,花大力气、大价钱拓展商超、百货、便利店等等渠道,以最快速度铺货而进入市场,漫天撒胡椒。


但蒋建琪反其道而行,巧妙移植了“盘中盘”模式。小盘的启动点选择了消费领袖较多的大、中学校园。蒋建琪找出湖州、苏州、无锡和温州四个城市的各类学校地址,邮寄给各地试销点,告诉试销点老板“把奶茶卖到这些地方去!”


盘踞大、中学校园内外的便利店后,先启动“小盘”形成流行热潮,再逐步扩延至便利店和商超,待4个试销城市成熟再蔓延到杭州、郑州、南京、北京等有辐射力的城市,做深做透,最后向周边城市辐射,借势成事,水到渠成。


整个过程只用时3个月!到了2005年底,“香飘飘”的销售额已经达到了惊人的5000万。


4

恰当其时重金砸广告


2006年,当“香飘飘”有了一定知名度后,蒋建琪狠砸3000万元在湖南卫视做广告,他的想法是“做第一总比模仿别人强,一定快准狠地打动消费者。”


当时,香飘飘只在华东地区有一定的知名度,但湖南卫视已经凭借“超女”、“快男”包括老牌的“快本”等节目引爆了全国粉丝的狂热关注。香飘飘15秒的唯美广告加上在《一起去看流星雨》的广告植入,虏获了全国几千万少男少女的心,蒋建琪大魄力为香飘飘赢得好彩头!



直至十年后的2016年,香飘飘在电视上的广告投入也很用力,比如热门电视剧《欢乐颂》里的植入。



5

提供购买动机


用户自己并不知道为什么使用某个产品,直到品牌告诉他。优秀的品牌往往能够精准匹配用户的购买动机,帮助用户想起“我为什么要买这个产品”,从而拉近用户与品牌的心理距离,比如大家熟知的“怕上火,喝王老吉”。香飘飘也是如此。


以前香飘飘奶茶暗含的动机是“冬季暖饮”,后来暖冬越来越多,冬天保暖也越来越好,这个购买动机有所下降。然后随着生活节奏加快,工作变忙,出现了另一个动机——“轻度劳累解乏”


所以后来香飘飘主打“小饿小困,喝点香飘飘”,成功激活市场。



6

有效传达市场地位


单纯的形象包装还有一个问题是:往往只是让你的品牌看起来更加有温度,但是并没有在用户心智中确定一个有利位置。


在几年前的杯装奶茶大战中,市场上两大巨头是优乐美和香飘飘,他们采取了完全不一样的策略。


优乐美主打“你是我的优乐美”,拍了非常感人的广告,打动无数人的少女心,如果当时也有微信朋友圈的话,也一定能刷爆朋友圈。


而香飘飘就主打“绕地球XX圈”,简单直接不煽情,效果却比优乐美要好。


“你是我的优乐美啊”,表面上感动了很多人,但实际上没有有效传达任何“定位信息”。而香飘飘的“销量绕地球XX圈”,传达了“我是行业老大”这个有效定位,让用户清晰地了解了它到底处在什么位置,然后大量的人就通过从众效应自然购买了。


以上我们总结了香飘飘崛起的原因,另一方面我们也要看到,在互联网销售时代,香飘飘的战略同样存在一些不足,在冲击 IPO 的同时,香飘飘是否也能像它的营销一样,再续辉煌 ? 营销兵法看到香飘飘还存在以下问题:


第一:线下渠道为王,电商薄弱


近期,虽然香飘飘通过 ' 老九门 '、' 欢乐颂 ' 等热门 IP 进行品牌营销,但历经 10 年发展的香飘飘在销售渠道上依然是重经销商模式。


依靠渠道红利,是不少近年来快消品崛起的制胜之道。香飘飘也相应布局了电商销售渠道,也开设了天猫旗舰店。


然而,从最终的销售情况来看,公司的销售渠道非常传统,有超过99%的收入,都是来自于线下经销商销售,电商等渠道不到百分之一。近年来电商红利崛起,也许是因为产品品类,香飘飘似乎没有抓住这样的渠道红利。


就在前不久,香飘飘还做了一次 '3.25 全民奶茶节 ' 的策划,除了各个渠道的品牌露出,香飘飘品牌代言人钟汉良还在天猫直播开设直播间与粉丝互动,用 '5000 份奶茶 0.01 元开抢 ' 的营销活动为天猫旗舰店的引流。



第二:产品结构单一


虽然公司在杯装奶茶的市场占有率很高(毕竟一年卖出10亿杯,可以绕地球三圈),但即使市场份额再高,也有一定天花板。因此,公司本次募集资金,也打算进军液体奶茶市场。不过,液体奶茶市场本来就已经竞争激烈,康师傅、统一、农夫山泉、雅哈等各种品牌数不胜数。


于香飘飘而言,蒋建琪如何在这个已被巨头瓜分天下的市场抢得一杯羹,是一个待解的命题。


第三:新式奶茶的冲击


近年来随着消费升级,消费者越来越崇尚天然健康、现场冲泡的产品,他们的口味开始转变,奶茶这种高糖分的饮品,似乎开始被消费者摒弃,连原来的奶茶店都在研发越来越多的新式茶饮,杯装和瓶装的奶茶产品能否继续有生命力,也是个问题。


不过对于面临的新形势,蒋建琪有一句话说得挺好:“如果要去质疑未来、质疑明天,那就想想多年前的香飘飘,还有多年前的自己。”


香飘飘的发展之路,是细分领域异军突起的代表,也是面临互联网冲击和行业变革需要转型的案例,他的成功与调整,依旧能给创业者提供经验和启示。

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