广告行业分析

（本文为东兴并购融资部原创）

2015年7月以来，东兴证券并购融资部主导并推进了深圳市联建光电股份有限公司重大资产重组项目。此次交易涉及互联网营销、户外广告等领域的众多标的，本着积微成著的态度，项目组全体成员对于传播细分行业的发展现状、经营模式以及发展前景进行了总结、分析，并拟以本刊作为平台与读者分享我项目组浅薄的见解。鉴于文章篇幅较长，本刊拟将此项研究以专题形式分三期陆续进行发布，本文为专题文章第一期，欢迎读者审阅、批评及指正。

一、广告行业整体概况

（一）定义及分类

广告是利用各种广告媒介，运用视觉化、形象化的方式将信息传递给受众的过程，通过广告形象、语言文字等创意形式表现主题内容，最终实现特定的商业目的活动。广告行业是通过广告策划、设计、制作、发布、调查、效果评估等方式获取利润的产业门类。

媒体与广告是一组共生的概念。广告的传播需要借助于特定的媒体，媒体也因为广告而实现其功能，按照传递信息方式的不同，媒体可分为如下几类。其中，纸质媒体包括杂志、报纸媒体，广播影视媒体包含广播、影视剧媒体，户外媒体包含传统户外媒体与户外电子屏媒体，互联网媒体包含搜索引擎与品牌图形、富媒体、文字链等形式。

因为所采用媒体的不同，广告也相应呈现出不同特性。不同种类的广告的特性如下表所示。

（二）产业链概况

广告产业链包括广告主、广告公司、广告媒体和消费者四个主体。其中，广告主是广告的需求者，广告媒体是广告的传播载体，广告公司是连接广告主与广告媒体的中介，消费者是广告的受众。

广告产业链情况以及标的公司所处环节如下图所示：

广告的传播需要借助于特定的媒体，媒体也因为广告而实现其功能。这一基本关系意味着，广告行业发展情况的好坏直接决定了传媒行业的繁荣与发展，二者发展态势高度相关。

（三）广告行业市场前景

1、广告市场发展空间巨大，规模不断提升

改革开放以来，我国宏观经济持续、平稳发展，居民生活水平、消费能力不断提高。同时，随着居民消费意愿和方式的逐渐改变，居民消费水平也不断提升，我国广告业发展与城镇居民的消费水平呈现较强的正相关性，广告业随着居民消费水平的提升不断发展。

数据来源：国家统计局，国家工商总局 

2005至2014年，广告行业的复合年化增长率为16.52%，远高于同期GDP的复合年化增长率，广告市场规模不断扩大。作为文化传媒产业的分支行业，广告业正逐步发展成为国民经济增长的重要推动力量，贡献程度不断上升。

数据来源：国家工商总局     

目前，我国宏观经济正步入“中高增速”的新常态，宏观经济还将持续稳步增长，居民消费水平也将不断提升，广告业发展的经济基础较好，发展前景较为乐观。根据WIND一致预测，2014-2018年GDP和消费情况预测如下图所示：

数据来源：WIND

然而，目前广告行业在国民经济中的占比水平较低。2014年，我国广告年营业额占GDP比重仅为0.88%，而发达国家该比率约为2%。《广告产业发展“十二五”规划》指出，“目前广告经营额仅相当于国内生产总值的0.6%，低于世界平均水平，广告经营额仅占社会消费品总额的1.75%，不及发达国家平均水平的一半，人均广告费更远低于发达国家，广告业的规模与我国世界第二大经济体和第一大出口国的地位极不相称……国家政策支持力度亟需加大，广告市场环境需进一步改善。总之，我国广告业的发展现状与经济、社会和文化发展的要求，与推动经济发展方式转变的需要还有较大差距。”良好的经济基础和有利政策构筑了广告行业未来巨大的发展前景。

根据《亚洲户外》预测，2014-2017年中国广告市场的预计为年均增长率为8.5%。

2、互联网冲击传统媒体，户外广告增长平稳，占比提升

从我国广告投放所选择的媒体情况来看，目前，以电视、报纸、广播、期刊杂志为代表的传统媒体虽占据广告市场的主导地位，但受互联网广告的冲击，近年刊例花费均出现不同程度的下滑，仅户外广告保持增长。

与传统广告形式相比，互联网广告具有传播范围广、信息量大、形式丰富、互动性好、针对性强等特点，突破了时间和空间的限制，能够实现精准定位营销和良好的传播效果，具有较高的ROI（投资回报率），受到广告主的青睐。

户外广告得以保持良好发展势头，原因如下：（1）户外广告存在成本低、受众广、到达率高等特点；（2）居民存在刚性的出行需求，这是户外广告坚实的存在基础；（3）户外媒体是一种场景媒体，在城市及周边能够起到点缀环境的功效，是居民日常生活不可缺少的组分。随着城镇化的稳步推进，居民对于户外广告的需求还将继续提升。根据CTR媒介智讯的研究，不同种类媒体刊例花费同比变动情况如下图所示：

数据来源：CTR媒介智迅

二、互联网广告行业概述

（一）互联网广告行业定义与分类

互联网广告是指通过互联网平台投放的广告，相比于报刊、广播、电视等传统媒体广告，互联网广告具有受众的广泛性、传播的时效性、广告效果的反馈性、用户消费行为的关联性、投放的定向性、数据的积累性和可分析性等，是具有变革意义的广告营销模式。

1、按表现形式分类

按照表现形式的不同，互联网广告可以分为关键字搜索广告、展示类广告以及其他形式的广告。

关键字搜索广告是基于百度、谷歌等搜索引擎的广告模式，广告主根据自己的产品，确定相关的关键词，撰写广告内容，自主或通过代理商定价投放广告。

展示广告是最常见的互联网广告形式，即在网页上将广告内容通过图片、视频、富媒体等方式呈现给用户。

其他形式广告包括电商网站垂直搜索广告、独立分类广告、电子邮件广告等。

2、按投放目的与计费方式分类

按照计费方式与投放主体欲达到的目的的不同，互联网广告可以分为品牌类广告与效果类广告。

品牌类广告以树立产品与品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。品牌类广告对投放效果的考核主要集中在到达率、曝光率，对其他指标通常无特别约束，此类客户一般是预算较大且有一定知名度的品牌，通常对广告的曝光环境有较高的要求。对于此类广告，广告主一般根据展示量与客户进行结算，具体而言通常为CPM（即按每千人次浏览付费）。

效果类广告是一种以提高点击量、注册用户数量、用户充值量、商品销售量等指标为目的而展开投放的广告，以电商、游戏等行业的业务投放最为突出，通常客户比较关注转化率，计费模式通常为CPC（即按点击付费）、CPA[1]（即按操作付费）以及CPE[2]（即按参与付费）。

3、按终端类型划分

按照互联网广告展示的终端类型的差异，互联网广告又可以分为网络广告和移动广告。

（二）互联网广告行业的整体发展概况

1、互联网广告以网络广告为主，移动广告规模尚小、增速极高

互联网广告包括PC端的网络广告和移动端移动广告两大部分。2014年中国互联网广告整体市场规模为1,573.4亿元，增长率为41.0%。互联网广告多年保持快速增长，目前市场已进入成熟期，未来几年增速将会有所放缓。截止到2018年，中国互联网广告市场预期将突破4,000亿元。

数据来源：艾瑞咨询    

2、网络广告市场解析

根据艾瑞咨询发布的《2015年第三季度中国互联网经济核心数据》，2015年三季度中国网络广告市场规模为558.6亿元，环比增长12.1%，同比增长37.9%，增速与上季度基本持平。

从近两年数据来看，国内互联网广告的投放以搜索引擎广告、电商广告、品牌图形广告、视频广告为主。从艾瑞咨询所发布的2015年3季度数据来看，搜索引擎广告、电商广告、品牌图形广告、视频广告所占市场份额分别为34.8%、25.4%、15.8%、8.8%。

（1）搜索类广告成为互联网广告领域占比最大的细分广告形式

如下图所示，2014年，关键字搜索市场规模达到438.8亿元，同比增长达50.6%，高于整体网络广告市场。

数据来源：艾瑞咨询     图4：2012-2018中国搜索关键字广告市场规模

（2）展示类广告规模较大但增速下滑，存在结构性调整

2014年展示广告市场规模达到605.5亿元，同比增长31.9%。细分来看，展示类广告包括品牌图形广告、视频贴片广告、富媒体广告、文字链广告和电商展示广告。其中，以品牌图形广告与在线视频广告占比最高。随着广告主越来越看重广告实际投放效果，同时品牌图形广告展示效果较为单一且投放效果与转化率难以监测，近年，品牌图形类广告对于广告主的吸引力逐渐下降，增速逐步放缓。由于其占比在展示类广告中较高，拉动了整个展示类广告增速的下滑。

数据来源：艾瑞咨询   

近年，随着在线视频内容端品质的提升以及种类的日益丰富，在线视频行业实现了爆发式的增长，在线视频广告因此也增长迅速，在展示类广告占比提升。

数据来源：艾瑞咨询  

（三）互联网广告细分行业的发展情况

1、搜索引擎广告行业

（1）搜索引擎广告行业概述

搜索引擎广告包含关键词广告与联盟展示广告，2014年，搜索关键词广告在搜索引擎广告中占比达到83.60%，是搜索引擎广告的主要表现形式。

搜索关键字广告是指基于百度、好搜、谷歌、搜狗等搜索引擎，由广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，制定相关关键词，撰写广告内容，自主或通过代理商投放的广告。当用户利用搜索引擎对某一关键词进行检索，在检索页面会出现与该关键词相关的广告内容，如下图所示：

资料来源：公开信息整理   

搜索关键字广告具有针对性强、投放灵活、效果可跟踪、投资回报率高等特点，受到广告主的青睐。同时，搜索引擎具有较强的网络商业流量优势，因此搜索引擎关键字营销成为互联网广告营销中的重要部分。

（2）搜索引擎广告行业营业模式

搜索引擎广告行业经历了10余年的发展，已经是一个相对成熟的行业，业内搜索运营商均采用代理销售模式，参与主体分为搜索引擎运营商、代理商及其二级代理商、广告主以及搜索引擎用户。如下是搜索引擎行业营业模式示意图：

（3）搜索引擎广告行业发展概况

1）关键词搜索广告规模大且增长迅速

根据艾瑞咨询数据，2014年搜索关键字广告市场规模已经达到438.8亿元，同比增长达到50.5%，增速高于整体网络广告市场的增长。

数据来源：艾瑞咨询           

随着广告主的互联网营销意识也不断深化，关键字搜索广告以其成本低、效率高、传播速度快、覆盖范围广、效果可实时监测等特性受到越来越多的企业关注，其对于传统互联网展示类广告的替代效应越来越明显。同时，社会化分工的不断深入以及专业搜索引擎营销服务机构的不断成熟，导致企业对服务商的依赖程度不断提高。按照广告形式分类，2014年搜索关键字广告在网络广告中占比27.9%，市场份额逐年上升。

2）行业集中度高，竞争格局相对稳定

国内搜索引擎媒体集中度高，由三家媒体主导市场，包括百度搜索、360的好搜搜索和搜狗搜索。根据艾瑞咨询出具的《2015年中国网络广告行业年度监测报告简版》及其发布的中国互联网经济核心数据，百度、好搜与搜狗三家搜索引擎运营商在国内搜索引擎的市场份额占比情况如下表所列示：

数据来源：艾瑞咨询        

不难发现，百度市场份额优势较为显著，搜狗、好搜占比相对较低。因而，对于百度搜索而言，其在国内搜索引擎市场的主导地位在短期内将难以被撼动。然而，对于剩余两家搜索引擎运营商，从市场份额变动的情况来看，好搜搜索市场份额大有赶超搜狗之势。

3）下游客户分散，销售环节以代理模式为主，运营商话语权较强

搜索引擎广告资源具有非独占性的特点，同时，其增加用户的边际成本很低。上述特点决定了搜索引擎运营商容纳客户群体的能力较强且主观上扩张意愿较为强烈。综合看来，代理销售的模式一方面使得搜索引擎运营商尽可能多的覆盖到客户群体，一方面为其省下更多的资金成本与时间成本用于搜索引擎本身的优化与建设。代理销售模式也因此成为了搜索引擎广告行业通行的销售模式。

由于搜索引擎广告行业市场集中度较高且参与者数量较少，技术、品牌、客户等因素形成的竞争壁垒又限制了潜在竞争者的威胁，搜索引擎运营商整体上对于下游代理商具有较强的话语权，主要表现在几个方面：1）三家搜索引擎广告运营商与代理商的代理协议都是采用一年一签的模式。；2）在销售环节，下游代理商通常按照向搜索引擎运营商预付广告款的形式获取账户使用权限。运营商经营活动回款较快，经营现金流强劲。

4）客户群体层次分明，标准与定制化服务各行其道

根据媒体行业惯例，按照客户的类型和服务合同金额大小，一般分为KA客户和中小客户。业内通行的经营模式是为KA（KeyAccount，即大客户）客户提供量身定制、整体SEM（SearchEngine Marketing）营销服务，为中小客户提供标准化SEM服务。针对KA 客户，业内公司的盈利主要来自于媒体返点和客户服务费；针对中小客户，业内公司的盈利主要来自媒体采购与对中小客户销售之间的差价。这种经营模式是行业内普遍采用的成熟的模式，具备可持续性。

5）移动搜索逐渐崛起，竞争格局被打破

随着智能手机、平板电脑的普及与3G、4G 网络技术的日益成熟，移动互联网的应用条件与用户体验得到了大幅度的改善，移动互联网用户数量出现了大幅度的提升。随着用户的迁移，搜索引擎运营商纷纷也纷纷布局移动端，移动搜索的应用比率也大幅提升。艾媒咨询数据显示，2015年3季度，中国移动搜索用户在手机网民中的渗透率达到88.3%。中国移动搜索用户规模达到5.90亿，同比增长19.9%。

搜索引擎在移动端迁移的同时，竞争格局也实现了改变。根据艾媒咨询数据，2015年三季度，百度市场份额为44.1%，远远低于其在客户端的市场份额。同时，神马搜索、宜搜、搜狗等搜索引擎份额虽小于百度市场份额，但占比足够显著。移动端搜索引擎竞争格局逐渐被打破，有利于部分受众形成新的搜索习惯，或反向作用于客户端，从而有助于打破百度搜索在客户端一家独大的局面。

（4）搜索引擎广告行业发展趋势

1）在移动搜索崛起的背景下，本地搜索将成为商家新领地

与PC机相比，智能手机的便携性与随时翻阅的特性决定了用户搜索内容的变化。根据艾媒咨询的数据，移动端用户搜索内容的前两名分别为新闻与本地搜索，占比分别为71.60%与50.20%，本地搜索包含本地发生的大事件以及吃、喝、玩、乐、行相关的讯息。从商家的角度来看，用户本地搜索的内容与其经济利益将更加相关，未来或将更多在此领域增加广告投放。

2）利用优势品牌软件裙带推广浏览器提升搜索引擎市场份额，实现破局

在直接竞争无法撼动百度搜索统治地位的情形下，部分运营商选择通过利用旗下其他热门软件开展裙带推广的方式扩张其搜索引擎份额。例如，搜狗通过旗下优势品牌软件搜狗输入法辅助推广其搜狗浏览器，进而以默认搜索的方式强行推广其搜索引擎以达到扩张市场份额的目的。360通过360安全卫士推荐安装360浏览器的方式，提升360浏览器的市场份额，进而以默认搜索引擎的方式对其进行强制推广。

2、展示类广告行业

（1）展示类广告概述

1）展示类广告分类

展示类广告指通过图形、视频、文字链等直接展示型的互联网媒体进行广告投放的一种互联网广告的形式，是互联网广告的主流形式之一。近年，由于移动端的兴起，展示类广告在移动端也得到了广泛的应用，但由于移动端屏幕面积有限，且移动端广告依赖于APP而存在，广告的形式在一定程度上出现了分化。从PC端来看，展示类广告包括品牌图形广告、视频贴片广告、富媒体广告、文字链广告。从移动端来看，主流的移动广告分为五大类别，分别为横幅广告、开屏广告、积分墙、插屏广告以及信息流广告。

PC端展示类广告如下图所示：

资料来源：公开资料            

移动端展示类广告如下图所示：

2）广告投放标的类型

具体来看，PC端展示类广告投向的具体包括新浪、网易、腾讯以及搜狐等四大传统门户站，主流视频网站分为爱奇艺PPS、乐视网、优酷土豆以及各大门户网站的视频分页、社交网站以新浪微博、人人网等知名网站为代表以及众多行业垂直网站。

（2）展示类广告营业模式

1）传统模式

目前，传统展示类广告的投放与传统广告的投放模式相仿。广告网络公司事先买断多家媒体的广告展示位，将广告资源集中后再向广告主进行销售。此种模式下，广告主或者其广告代理服务机构按照展现广告的次数与广告网络公司进行结算，是目前展示类广告的主要销售模式，如下图所示。

2）程序化购买

2012年，中国互联网广告行业随着世界潮流出现了新的运作模式——程序化购买。在该模式下，媒体将流量带来的广告位全部或部分通过专门进行集中交易的广告交易平台或供给方平台进行变现。DSP接入广告交易平台或SSP 的交易平台，选择其中符合广告主需求的广告位进行购买。

程序化购买相较于传统模式而言，具有投放精准以及可以避免无效曝光的特性，可以增强广告主的营销效率，是未来展示类广告发展的方向。

（3）展示类广告发展概况

1）展示类广告市场规模较高，增长速度放缓

如下图所示，2014年，展示类广告市场规模达到605.5亿元，同比增长31.9%，是互联网广告中占比最高的表现形式，达到38.5%，但规模增速低于互联网广告市场整体水平，说明展示类广告已经趋于成熟，增长速度逐渐放缓。据艾瑞咨询预测，未来展示类广告在互联网广告中占比会逐步缩小。展示类广告以图形展示广告、视频贴片广告以及富媒体广告为主，又以前两者占比居多。

数据来源：艾瑞咨询     

2）在线视频广告占比提升且移动端发展迅速

近年，随着在线视频内容端品质的提升以及种类的日益丰富，在线视频行业实现了爆发式的增长，在线视频广告因此也增长迅速，在展示类广告占比提升。2014年，中国在线视频广告市场规模为152.0亿元，同比增长55.1%，高于2013年的47.2%。

数据来源：艾瑞咨询   

3）广告载体趋同、优质资源分布集中，广告主广告投放结构性调整

展示类广告分布与网站形式存在较大关联性。品牌图形广告、富媒体广告、文字链广告等传统展示广告形式广泛分布与各类网站，其中，综合门户网站，如腾讯、搜狐、新浪、网易等的突出展示位是品牌类广告用户竞相追逐的优质媒体资源。据艾瑞咨询统计，2014年门户网站市场规模为194 亿元，在线视频广告规模为152亿元，二者合计占展示类广告比例为57.19%。

视频贴片广告主要分布于优酷、土豆、乐视网、爱奇艺等视频网站，据艾瑞咨询统计，2014年视频网站广告规模达117 亿元，同比增长47.78%，在不同形式网络媒体中占据7.6%的市场份额，占比总体上实现提升。

4）程序化购买占比尚小，前景较为可观，资本市场纷纷布局

作为在国外已经发展较为成熟的互联网广告购买形式，程序化购买在国内展示类广告购买中的应用处于刚刚起步的阶段。2014年，中国程序化购买的市场规模为48.4亿元，同比增长216.6%，然而其占展示类广告比重仅为8.9%，增长迅速但规模尚小。

目前，尽管程序化购买在展示类广告的投放比例尚小，但相关企业嫁接资本市场频繁，在市场上因其了足够的关注。随视传媒、优蜜移动、银橙传媒、壁合科技等企业纷纷登陆新三板市场公开转让。在A股市场，则有蓝色光标收购多盟、联创股份收购上海激创等典型案例。

5）下游客户行业较为集中

2014年展示类广告中，交通、房地产、食品饮料三大行业领跑市场，占比分别为22.5%、 13.3%、10.6%。与2013年相比，交通、房地产占比上升，增幅分别为2.7%、 1.3%；食品饮料类占比略下降，降幅为0.1%，网络服务类占比排名首度下滑至第四位，占比10.0%，降幅4.4%。排行前四的行业合计占展示类广告的投放比重达到56.4%，分布相对较为集中。

从投放媒体类型来看，汽车网站与门户网站成为交通类广告主最重要的投放媒体，其中汽车网站占比为42.3%，超过门户网站的41.3%。汽车垂直网站因价格优势及目标人群的精准性等原因越来越受到汽车厂商的重视，投放份额呈上升趋势，门户网站投放份额相对缩减。

与PC互联网广告客户分层相类似，移动端的广告主也主要分为两大类，即品牌广告主和效果广告主。品牌广告主主要是汽车、IT、快消以及金融行业的大广告主，品牌传播为其主要的营销诉求，主要采取CPM、CPT方式进行广告计费，合作媒体以门户网站、视频网站等大型网站为主。效果广告主主要包含游戏、电商等网服类广告主及中小企业广告主，销售、点击、注册等效果是效果广告主的主要营销诉求，主要采取CPA、CPC、CPS等计费方式，合作媒体涵盖这种类型网站，效果广告主更加重视ROI的提升。        

6）程序化购买在美国发展较为成熟

作为程序化购买模式发源地，美国程序化购买的发展水平处于世界领先地位。主要体现在如下几个方面：1）美国程序化购买市场分工精细，市场认可度较高；2）高度成熟的产业链分工；3）细分定位，挖掘更多“后程序化购买”市场。

（4）展示类广告行业发展趋势

1）程序化购买渗透率提升，分层进行广告投放

目前，国内展示类广告程序化购买由于技术上、数据分享尚存在改进且广告主的投放习惯尚未形成，程序化购买规模尚低。参照美国发展情况，在未来前述限制条件得到改善的情况下，程序化购买的发展前景可观。

随着程序化购买在国内的发展，其布局和轮廓逐渐清晰。从方式上来讲，程序化购买按竞价与否分为实时竞价模式（即RTB）和程序化直接购买（即PDB）两大类，其中 RTB 按照竞价公开与否分为公开市场竞价和受邀竞价，PDB则按库存是否预定分为程序化预定和优先预定。早前RTB 是人们讨论的热点，而 PDB 逐渐浮出水面。

PDB 是针对大品牌广告主的程序化购买方式，有到达率和点击率的保证，广告主以较高的定价购买媒体为其优先保留的广告位库存。RTB 则以较低的竞价购买，且并不预定库存。

PDB 作为一种新兴的程序化购买方式，在投放结构中的占比越来越大。根据艾瑞研究，2014 年将有 33.7%的程序化购买是通过 PDB 进行的，而这一比例会将持续变大，预计2017 年将达到 47.2%。未来，PDB 和 RTB 将作为两种适应不同类型客户的重要方式，推动程序化购买的发展。

2）移动端视频类展示是未来发展方向

在线视频移动端用户规模（即iMediaMatrix中的月度覆盖人数）保持持续快速增长态势，2014年11月，其规模超过3亿人，达3.1亿人，较2013年11月同比增长高达83.4%。

2014年11月，在线视频PC端月度覆盖人数为在线视频移动端月度覆盖人数为的1.6倍，而2013年11月该比值为2.8倍，2013年1月更是高达4.3倍。伴随着在线视频移动端的快速发展，用户多终端、分时段、多场景观看在线视频的行为愈发普遍，为在线视频企业提供更为丰富、精准的营销服务提供了良好基础，移动端在线视频广告前景可观。