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前言：近几十年来，随着经济、科技全球化进程的加快，特别是在世界性产业结构调整中，我国凭借自身充足的劳动力、丰富的物质资源和优惠的引资政策，成功地接收了境外品牌在制鞋技术、设备、资金等方面的转移，使我国运动鞋制造业实现了跨越式的发展。如今，阿迪达斯、耐克、锐步、彪马、美津浓、纽巴伦、茵宝等一大批世界制鞋业顶级品牌相继在中国落户。其中，阿迪达斯在华签约厂 40 多个，耐克有 120 多个，美津浓的运动鞋 90% 产自中国。运动鞋生产企业有 1.6 万多家，预计到 2008 年，国内运动鞋市场将达 25 亿美元。在约有 21 亿双运动鞋容量的国际市场上， 50% 以上的产品标有“ MADE IN CHINA ”。我国生产的运动鞋除极大地满足着本国市场需求外，还为世界体育、休闲运动的蓬勃开展，提供了质优价廉、丰富多彩的物质产品。 2007 年中国运动鞋业再次得到了长足的发展：产量又创新高，质量不断提升，品牌创建取得了突破性的进展。然而我国生产的运动鞋中，有一半以上是为国际品牌代加工的。而观察国内市场，国际知名品牌耐克、阿迪达斯等在高端市场上占有垄断性份额。国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大负担。 一、我国运动鞋市场前景广阔 随着我国人民生活水平的提高和体育事业的发展，运动鞋这匹黑马迅速地冲入我国人民的体育、休闲生活，并成为与国际统计方式接轨的运动器材、运动服装、运动鞋三大系列体育用品中的支柱产品。在计划经济年代，我国运动鞋以硫化鞋为主，冷粘鞋属刚刚起步，标准化程度很低，生产设备简陋，在行业内占有极小的份额。改革开放后，我国运动鞋的生产研制从上海、天津等地迅速地向珠三角和长三角地区聚集，形成了以福建、广东、浙江、山东、江苏等省为代表的产业集群。目前具有一定规模的运动鞋生产企业有几百家，生产线拥有量约为 1000 － 1500 条，年设计生产能力约为 8 亿到 10 亿双；年销售超过 1000 万双的企业约十家，年销售在几十万至几百万双的企业有近百家。近年来，我国不断增长的运动鞋市场容量约为 5 亿至 9 亿双，预计 2008 年后可增至 11 亿双。 运动鞋作为运动休闲用品，因其轻便、舒适、大方而备受现代人的青睐，在西方发达国家市场十分活跃。其中具有绅士风度美称的英国，除个别正式场合外，有 80% 的人穿运动鞋，在香港国际机场的百人抽样调查中，有 70% － 80% 的人穿运动鞋。世界运动鞋市场每年以 25% 的速度增长，预计到 2010 年，世界运动鞋市场将达到 24 亿双。目前我国人均运动鞋拥有量为 0.4 双，距美国人均 4.3 双、欧洲 3.7 双、日本 4.4 双相差甚远。我国有 13 亿人口，有 30% 以上的体育人口，有几千万专职和兼职的运动员和体育工作者，有两亿多规模的青少年忠诚消费群体，加之我国政府正在推行的“青少年阳光工程”、“农民健身工程”和“全民健身运动”，以及现代人迈开双腿走向大自然的郊游、远足、慢跑、快走、越野、登山等健康意识的增强，一定会再度激活运动鞋这片潜力巨大的消费市场。 二、 2007 年中国运动鞋产业持续升温 “运动鞋以及其他和运动相关的时尚服装都有着巨大的市场。尤其是国内品牌相对低廉的价格，让众多国内消费者也能问津，因此它们和在中国市场上已经很受追捧的奢侈品相比，也丝毫不落下风。”瑞土信贷在 7 月 25 日发布的研究报告中这样说道。随着奥运热在中国逐渐升温，体育用品产业也在吸引着越来越多的来自资本市场的注意力。 除了奥运经济之外，中国居民生活方式的改变也给了体育用品越来越大的增长空间。对于年轻人来说，穿着运动鞋品牌越来越时尚了。瑞士信贷专门提到了在许多中国的中小学，校方特地把校服设计为运动休闲服装，表明运动休闲产品正在成为年轻人消费的重要组成部分。 对于运动鞋品牌的消费集中在 15 岁到 25 岁的人群中，这部分年龄段的消费者人口众多，而且他们有着一定的消费能力，直接支持着体育产品的继续增长。瑞士信贷认为在未来几年，体育用品将继续保持着良好的成长性，其零售总额在 2007 年和 2008 年将分别完成 15.2 ％和 14.7 ％的增长。同时中国居民越来越强的消费能力，也将让体育产品有着更好的定价能力。 根据体育用品咨询公司 ZOU 的研究，中国体育用品行业将维持每年 23 ％的增长速度。但是瑞士信贷认为这个数字还是过于谨慎，因为如果按照 ZOU 的预测增长率，到 2010 年中国人均体育用品消费仅达到亚洲国家的三分之一。但是根据国际体育用品联盟 (World Federation of Sporting Goods lndustry) 的调研，中国的体育用品人均消费即将达到亚洲平均水平，因此瑞士信贷认为中国体育用品行业成长性惊人。 尽管价格还是重要因素，但是质量和品牌认知度对于消费者的影响力越来越大。中国的经济发展，赋予了本土品牌丝毫不逊色于国际知名品牌的成长空间。在中国这样规模的市场里，对于运动鞋品牌的需求存在巨大的差异性，这也让更多不同档次和价格的品牌找到了生存空间。 三、国内运动鞋市场调查 在慢跑鞋、网球鞋市场，阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场的局面正在开始瓦解，李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，不仅仅是市场占有率超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。 国内运动鞋市场呈现出国际国内运动鞋品牌白热化竞争阶段 , 国际品牌 Nike 、 Adidas 、 Puma 、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、 361 度等跟随其后或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。其余各区域品牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。 随着我国国内运动鞋的消费潜力的不断升级，国内体育品牌开始赞助国际赛事，过去由李宁等国内品牌赞助的国内赛事，国际品牌也纷纷加入进来分得一杯羹，开始在国内赛事中寻求品牌的延伸和落地的最佳契合点，给本土运动鞋企业带来更大的竞争。 ( 一 ) 、中国运动鞋消费者群体调查 由于受到顾客现实购买力因素的制约，我国运动鞋消费者市场区隔是明显的，大致可以分为三类市场，一个是富裕层市场，位于金字塔的顶端，对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如 NIKE 、 ADIDAS 、 REEBOK 等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字塔的中部，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋；金字塔的底端则是超过 8 亿人口的庞大的农村市场，这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。 除了专业运动鞋消费者（运动员）之外，我国体育人口是运动鞋最大的潜在消费群体，现在坚持锻炼的多是青少年和老年人，调查显示，我国体育人口的年龄分布为： 16 — 25 岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的 33.4 ％； 26 — 35 岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的 14.4 ％； 36 — 45 岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的 12.8 ％； 46 — 55 岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的 15.3 ％； 56 — 65 岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的 21.7 ％； 65 岁以上的体育人口数量，占该年龄段人口总数的 22.2 ％。我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。我国运动鞋企业应对该类人口数量分布、消费偏好及购买能力等进行细分，生产出真正适于市场需求的产品……
图 1 ：我国体育人口年龄分布情况 二、运动鞋市场品牌调查：五大品牌雄霸市场 据一组近期发布的数据显示，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。五大品牌的用户关注比例之和达到了 77.8 ％，其中耐克单个品牌的关注比例更是高达 44.84 ％，显示出了很高的品牌集中度，也表明了在运动鞋这一领域，消费者对于优秀品牌具有较高的认同感，好的品牌将有助于产品的市场占领。
图 2 ：名运动鞋品牌市场占有率 再从它们的结构分布我们可以看到，运动鞋品牌格局泾渭分明，明显地分出了三六九等。其中，耐克高高在上，处在了金字塔的顶端，高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首，比例为 44.84 ％。耐克具有很强的研发能力，它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量，总能赢得了全世界喜好运动的人们的好评。不仅如此，耐克的成功还得益于它的明星产品策略，通过给优秀运动员提供先进技术产品，为专业运动员创造运动奇迹的同时，也创造了品牌的领导地位，使品牌成了偶像和社会地位的象征物，因而也赢得了世界体育爱好者的广泛喜爱。 在耐克之后列用户评价最高的运动鞋品牌第二名的阿迪达斯则处在介于金字塔中间和顶端之间的位置，与耐克相比，阿迪达斯所占比例为 12.72 ％，被拉开了很大的距离，但又比处于中间层的百事、李宁和安踏拥有更高的市场美誉度，品牌实力、价值要更上一层楼。阿迪达斯一直是运动鞋产品的顶尖品牌，早在 60 年代和 70 年代，一直是它执着世界运动鞋生产的牛耳，领导着运动鞋的新潮流。但随着世界潮流的变化，阿迪达斯偏于保守的运动鞋款式和市场策略，在和耐克的交锋中逐渐处在了下风，为耐克所超越。然而，凭借着上乘的质量和精湛的工艺，阿迪达斯仍是众多消费者的首选，也是体现身价的一种选择。 百事、李宁和安踏处在了金字塔的中间，有一定的实力，但目前还难以撼动耐克的位置。其中，安踏获得了用户评价最高的运动鞋品牌的第三名，共获得 8.04 ％的用户的支持。安踏的崛起得益于其成功的明星代言人策略，聘请乒乓球世界冠军孔令辉出任形象代言人在国内消费者中引起很大反响，也使安踏迅速赢得很高的认知度。现在，安踏又先后聘请了萧亚轩做帆布鞋的代言人、巴特尔做篮球鞋的代言人，从品牌代言人成功转向产品代言人，目前很多消费者已经把帆布鞋和安踏紧紧联系在一起，其篮球鞋“大巴”也有了不少的拥蹙。 紧随安踏之后获得用户评价最高的运动鞋品牌第四名的李宁，用户支持比例为 6.90 ％。李宁牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌无可比拟的优势：李宁的个人魅力以及他在体育界的地位。因而李宁运动鞋以其全新的设计理念推向市场，很快就被中国大众所接受。同时，李宁运动鞋在专业领域也表现突出，产品质量高，穿着舒适、柔软、轻便，价钱合理，深为广大消费者所认可。 获得用户评价最高的运动鞋品牌第五名的是百事，所占比例为 5.29 ％。百事牌运动鞋依靠百事公司强大的品牌效应，通过成功的广告、渠道等方面市场运作，紧抓住时尚这一概念，推出市场后也受到了很多年轻用户的青睐，拥有不少的追随者。 除了上述五大品牌之外，余下的其它品牌则形成了金字塔最底部的一群，在努力拼抢市场蛋糕的一角，也在不断地向金字塔中间部分的品牌发起冲击，在竞争中有可能会有部分品牌通过成功的市场运作挤进中间一层，但大部分仍将淹没在众多的品牌之中。 ( 三 ) 、各区域运动鞋市场品牌占有率 1 、华北地区：安踏和李宁稳居榜首两席，市场综合占有率分别为 18.07 ％和 11.32 ％。阿迪达斯销势强劲，跨入三甲之列。耐克紧迫不舍，进入四强。 361 °仍在前五强内波动。新人围的三个品牌中，锐步最新上榜，百事、彪马依次位居其后，匹克运动鞋的综合排名一直在华北地区是前十强。 2 、东北地区：安踏与耐克之间的差距却保持在 2 个百分点左右。锐步综合占有率一举突破 10 ％。阿迪达斯进入中游。李宁列第八。鸿星尔克和耐克同时上榜，分列第九和第十。新上榜的品牌彪马崭露头角，跻身十强之列，匹克在该地区出现历史最好记录运动鞋的综合上升到了第 5 位，市场占有率实现 8 ％，篮球鞋的份额还是保持领头羊的位置。 3 、华东地区：耐克雄据该地区冠军的宝座，综合占有率为 13.20 ％。 安踏和阿迪达斯实力相当，市场综合占有率同在 11 ％左右；阿迪达斯略微领先，以 0.6 ％的微弱优势取胜，荣列地区亚军；安踏屈居第三。锐步和匹克也成为前五强的成员。乔丹下降幅度最大，退至第八。阿迪达斯止跌回升，入座第七。匡威和 361 °均后退两位，占据最后两席。李宁排在第十一位，匹克占市场份额 8.4% ，综合排名保持不变稳定在第 5 位，篮球鞋市场份额稳居第一。 4 、中南地区：呈现耐克、安踏和 361 °前三强的排名格局，市场综合占有率均在 11 ％以上，而其它品牌则都未到达 10 ％以上，相比之下耐克、安踏两大品牌在该地区市场占据一定优势，双星和安踏更为接近，市场综合占有率仅相差 1.6 个百分点。乔丹位居第五。锐步坚守在第六的位置。金莱克和双星分别位居第七和第十。阿迪达斯和特步紧追而上进入前十，综合分别第八和第九位，匹克篮球鞋却下降了一位从第一跌到第二的位置。 5 、西南地区：安踏以 19.44 ％的市场综合占有率成功夺冠。匹克退居第二，市场综合占有率只差安踏 1 个百分点，篮球鞋和其它地区一样排名第一。乔丹高居第三，耐克列第四， 361 °和李宁列前十中间两席，第五和第六位。双星继续保持在十强之列。彪马和锐步列第十二和第十三位。 6 、西北地区：金莱克夺得魁首，成为零售市场综合占有率超过 10% 以上的品牌。乔丹紧跟在金莱克之后，荣登第二的宝座。双星居三强。阿迪达斯第五；安踏最差，市场综合占有率跌出十名以外。耐克占据前七强的最后一位。只有李宁销势稳定列第六。匹克排到第四位，同时篮球鞋市场份额第一。 根据以上分析总结如下： 从以上市场分析来说，耐克、安踏、阿迪达斯、李宁和匹克五大品牌占据了市场的 43.3 ％，将近我国运动鞋市场份额四成以上，其余的市场被 200 多个品牌分摊。 ( 四 ) 、大学生运动鞋市场调研 1 、大学生运动鞋市场现状 (1) 、大学生运动鞋的普及率 这是个不容争辩的事实，运动鞋已成为鞋业中不可或缺的一部分。本次调查结果显示，在校大学生 98 ％均购买过运动鞋。这表明运动鞋市场是一块有着巨大诱惑力的蛋糕，是值得企业商家去开发和争夺的。 (2) 、大学生运动鞋市场竞争状况 全民健身运动轰轰烈烈的展开，自由、休闲风潮的涌动也极大地激发了国内企业分羹“运动产品”市场的热情。作为运动休闲领域主打产品的运动鞋类市场竞争更是激烈，名目繁多的品牌用“你方唱罢我登场”来形容一点都不为过。各种品牌纷纷涌现包括国际名牌、国内名牌、普通品牌与其他杂牌运动鞋，其竞争之激烈也是可以想象的。通过调查，大学生这个消费群体对运动鞋品牌要求的相关信息中需求国内名牌的占了总调查对象的 52 ％、需求普通品牌的占了 34 ％，而对国际名牌和其他品牌只占了极小的比率分别为 4 ％和 6 ％。 (3) 、大学生消费能力 消费者的购买力即消费能力在很大程度上制约或者左右着他们的消费和购买行为。调查后数据显示，更换鞋的频率情况为： 3 月更换一次的占 24 ％， 6 个月换一次的占 42 ％，一年换一次的占 34 ％；一个月花费情况由多到少分别为 500 元以上的占 46 ％， 400 ～ 500 元的占 32 ％， 300 ～ 400 元的占 16 ％，而 300 元一下的仅占 3 ％。 2 、大学生消费者对运动鞋的期望 (1) 、对品牌的要求 通过调查，大学生这个消费群体对运动鞋品牌要求的相关情况为：需求国内名牌的占了总调查对象的 52 ％、需求普通品牌的占了 34 ％而对国际名牌和其他有的只占了极小的比率分别为 4 ％和 6 ％。 (2) 、对款式和类别的要求 对运动鞋的款式 ( 流行时尚型、大众化型、动感十足型和运动休闲型 ) 和类别 ( 篮球鞋、足球鞋、网面鞋和其他 ) 收集到的具体数据信息如下： 71.4 ％的人喜欢运动休闲型， 17.85 ％的人喜欢流行时尚型，而对于大众化型和动感十足型则只有少数的簇拥者 ; 在类别方面喜欢网面鞋和足球鞋的人都比较少只分别占了 3.6 ％和 10.7 ％，而喜欢篮球鞋的和其他类别鞋的均占 42.85 ％。 四、竞争激烈的中国运动鞋市场 在世界上，一些顶级体育品牌如阿迪达斯、耐克、锐步、彪马、美津浓、纽巴伦、茵宝等巨型体育品牌都是以运动鞋起家的，并至今分别引领着国际运动鞋的发展潮流。虽然现在世界运动鞋的生产基地已转移到亚洲、拉美等发展中国家，但美、欧、日本、意大利等发达国家仍掌握着制鞋技术的绝对优势，一些顶级品牌仍然垄断着各自的运动鞋市场。如阿迪达斯、耐克、锐步三大国际品牌控制着全球运动鞋 55% 的市场份额。在运动鞋消费世界第一的美国市场上，耐克作为本土企业，运动鞋产品占 27% ， 2004 年底该公司以 3.08 亿美元收购匡威后，把产品类别向着全球布面运动休闲鞋市场迅速拓展。 2004 年美国运动鞋进口增长 15% ，达到 5.5 亿双，其中从中国进口 80.5% 。耐克公司与刘翔签约，旨在利用种族的亲和力占领中国及东南亚市场。 德国是阿迪达斯的故乡，该公司全球年销售 80 多亿美元，其中 70% 为运动鞋，而在运动鞋产品中只有 4% 产自欧洲，这部分主要是为世界顶级运动员提供个性化服务，其余所有产品均来自于低工资的远东。 2005 年耐克全球销售约 140 亿美元，耐克运动鞋占全球市场 33.2% ，阿迪达斯占 15.4% ，锐步占 9.6% 。 2005 年阿迪达斯以 38 亿美元并购锐步，不仅是为抢占锐步在美国 23% 的运动鞋市场，并购后，阿迪达斯的市场销售及份额迅速叠加后，只距对手一步之遥。该公司高管声称，到 2010 年将全方位超越对手。 在国内市场，入世 5 年，境外企业凭借资金、品牌的优势急剧扩张，民族品牌在重压下蹒跚前行。 1997 年— 2002 年李宁公司一直保持了 6 年中国市场销售第一，但 2003 年后降至第三。从 2001 年— 2005 年，充满变数的中国市场进行了初步的洗牌，其中阿迪达斯从原来在中国销售 1 亿升至 32 亿（增长 32 倍），耐克从 3 亿升至 34 亿（增长 11 倍），李宁公司从原来的 7 亿升至 25 亿（增长 3.5 倍）。此外境外品牌强势出击又连连得手，在攻下 2008 年奥运会合作伙伴、中国体育代表团合作伙伴、北京奥运会健身器材独家供应商的制高点后，又把目光转向国内顶级赛事和具有影响力的项目及运动队。民族品牌在激烈的市场竞争中，阵地和生存空间不断缩减，短短几年对手从不敌于我 1/7 增至大于我近 10 倍，足以引起行业的反思。 五、国产运动鞋品牌面对的四大僵局 决战 2007 ，决胜 2008 ！随着 2008 年北京奥运会的日益临，各大运动鞋品牌已经迫不及待地开始烹制运动鞋品牌盛宴：阿迪达斯限量推出 NBA Superstar30 ，大航海穿上李宁鞋，安踏 CCTV 风云人物浮出水面，特步赞助中国女子篮球甲级联赛…… 伴随着中国体育在世界的强势崛起，作为中国体育产业之一的运动装备行业迅速发展壮大为中国的经济支柱之一。但成长和发展的同时，也让中国运动鞋行业陷入了残酷的竞争僵局、态势僵局、传播僵局、定位僵局和渠道僵局已经成为制约其壮大的四大僵局。 ( 一 ) 、态势僵局 如果将现在运动鞋品牌的市场现状分为高、中、低端三部分。那么，耐克和阿迪达斯则牢牢占据高端市场，李宁则还在中端徘徊，以安踏为首的晋江运动鞋品牌群则盘踞着中国乃至世界绝大部分的中低端市场。所以，“向高端进发”和“国际化”是中国本土运动鞋品牌亟待攻克的两大难关。 2000 年 6 月，李宁击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权； 2001 年，李宁赞助第 27 届夏季奥运会中国体育代表团并在西班牙桑坦德成立第一家海外形象店； 2004 年 5 月，李宁成功签约西班牙篮球协会，其男子篮球在 2006 年世锦赛上成为新科世界冠军； 2007 年 1 月，李宁携手又一支冠军球队——阿根廷男篮……。这一系列大手笔运作为李宁品牌在国际上赢得了一定的知名度，但李宁公司在海外市场的销售额却一直在 7 亿人民币徘徊。不仅如此，李宁在“向高端进发”中遭遇到耐克和阿迪达斯的强烈阻击，“不做中国的耐克，只做世界的李宁”至今仍是李宁人的梦想。 随着安踏的一炮走红，运动鞋品牌在福建如雨后春笋般崛起，短暂的风光之后，陷入了严重同质化的瓶颈。无论是率先起步的安踏，还是疯狂叫嚣的特步、三六一度，抑或是后起之秀的鸿星尔克、匹克等，不仅还没有完成“向高端进发”的历史性壮举，反而在中低端市场拼杀得更加激烈。至于国际化，虽然有大量产品出口，但不是 OEM 就是低价出口到一些不发达国家，这样的“出口”能被称为“国际化”吗？ ( 二 ) 、传播僵局 “大手笔广告投放”和“热衷明星代言”是本土运动鞋品牌营销传播的真实写照。 2000 年，安踏押宝孔令辉并率先在央视投放巨额广告，迅速打开国内市场，取得不俗的业绩。这马上引起晋江运动鞋品牌的模仿，他们动辄拿出几千万，甚至上亿进行电视台广告投放。而大量投放广告的运动鞋品牌几乎都清一色的选择了明星作为自己的品牌代言人。 李宁请来五届 NBA 总冠军戒指拥有者奥尼尔；匹克运抵火箭主场并邀来防守悍将巴蒂尔出任形象代言人；沃特行动敏捷地拿下从 NBA 回归的王治郅；特步打起代言组合拳同时请来谢霆锋和 TWINS ；德尔惠搬出人气最旺的歌星——周杰伦；聪明的鸿星尔克则省去明星采用机器人加大广告投入次数；安踏签下 NBA 休斯敦火箭队的全明星球员史蒂夫弗朗西斯 (SteveFrancis) …… 先不究明星与品牌之间是否能够擦出“火花”，也不究采用那种组合方式去传播，单究这种明星代言＋央视广告的推广方式，虽然能在短时间内提升品牌曝光率，也能迅速占有一定的市场份额。但当运动鞋品牌大战变成了明星大战，结果是消费者记住了明星的面孔，却无法记住产品的品牌。 ( 三 ) 、定位僵局 “扎堆篮球”和“专业与时尚之间摇摆”是中国本土运动鞋品牌的两大怪现状。或许，当篮球成为中国第一运动之后，中国篮球运动装备市场必然也是第一大市场。但是，在耐克和阿迪达斯携 NBA 当红巨星大举进攻中国篮球运动装备市场的时候，中国本土运动鞋品牌集体不甘示弱，纷纷祭出杀手锏。李宁不仅坐拥奥运会和世锦赛两个冠军，而且请来五届 NBA 总冠军戒指拥有者奥尼尔助阵；安踏连续三年冠名 CBA 联赛，还签下 NBA 休斯敦火箭队的全明星球员史蒂夫弗朗西斯 (SteveFrancis) ；特步赞助中国女子篮球甲级联赛；三六一度冠名“娱乐篮球”；匹克将广告牌放到休斯顿；王治郅代言沃特……众多运动鞋品牌都将拳头产品定位为篮球运动装备。因此，中国篮球运动装备有限的消费群体正在被越来越大的基数所分化。 作为“时尚运动之花”的特步和德尔惠是时尚运动鞋品牌典型代表。因为谢霆锋和周杰伦的超高人气，特步和德尔惠曾是无数时尚年轻人追逐的对象，也为其在市场上赢得了较高的知名度。但鱼与熊掌不可兼得，时尚的定位赢得了时尚年轻人的青睐，但也失去了专业运动市场的份额，这显然是特步和德尔惠不愿意看到的地方。因此，至今特步和德尔惠还在时尚和专业运动之间徘徊。 ( 四 ) 、渠道僵局 正所谓“成也萧何，败也萧何”，中国本土运动鞋品牌，尤其是晋江系统的崛起，正是依靠代理商制度。他们大多采取省级总代理形式，向个市县扩张，并给出各种优惠措施，鼓励经销商开店。于是全国各地品牌形象店、专卖店烽烟四起。按照这种模式，许多运动鞋企业纷纷高举品牌大旗，在“明星代言＋央视广告”的助推下转向国内市场，并取得不俗的成绩。 但是这种代理商模式，也让众多运动鞋品牌陷入渠道僵局。一条本来消费能力有限的街道，矗立着几十家运动鞋品牌的专卖店，已经成为各大城市步行街、商业街的真实写照。另外，由于代理商模式自身的弊端如层次不齐、关系复杂、管理混乱、要求苛刻、见异思迁（忠诚度低）等，如何管理好并激发代理商的热情便成为许多品牌营销总监头痛的问题。这也使得不少运动鞋品牌陷入营销瓶颈，销售额达到一定高度就很难再突破。 六、“中国运动鞋之都”——泉州市场调查 据不完全统计，泉州运动鞋品牌有几千个，长期经营的也达数百个之多，在这里面，上央视 5 套打广告、创品牌的前前后后也有 50 多个。泉州运动鞋品牌普遍采用代理经销的销售渠道模式，即由某一固定的代理商在一定区域范围内来独家代理经销某一品牌，建设、经营、管理销售网络、为消费者提供产品和服务。在代理经销制模式下，泉州运动鞋的代理商总体数量至少突破了 5000 家。然而，在这 5000 家代理商里边，真正反应做代理赚到钱的少之又少。 根据综合调查，一般泉州运动鞋（泛指二线、三线运动鞋品牌）代理商，初期所需投入资本金基本超过 50 万元，大多介于 50 万— 100 万之间，相对应的，这些代理商的年营业额，则基本维持在 300 万— 800 万元之间。而那些代理一线品牌的代理商，所需投入资本金则更高，均达 200 万左右，多者达到 200 万— 300 万元，当然他们的年营业额也达到了 1000 万以上，多者达到 5000 万。按泉州运动鞋代理商 25% 的平均毛利率计算，一般泉州运动鞋代理商的毛收入大多在 80 万— 200 万之间。这部份毛利润还必须扣除批发档口店租、直营专卖店综合成本、人员工资、营运成本、货品折价等部份的成本，一年下来，净利润基本所剩无几。 因此，泉州运动鞋代理商，十家有九家反应赚钱辛苦，或是根本赚不到钱，辛辛苦苦一年到头，结果切成了现代版的“杨白劳”。泉州运动鞋代理在代理商的眼里，成为一块复杂的鸡肋——“食之无味”。但如果说立马放弃代理，又情有不甘，几年的资金与精力投入，几年的奋斗与梦想，谁也不想一朝弃之。久而久之，这一现状慢慢的影响了代理商的激情与投入，代理事业不再是事业，变成了副业，变成了任其自然发展的“死业”。 这是一个危险的信号，要知道，泉州运动鞋品牌大多底子薄，必须通过聚集社会资源，整合全国代理商的力量，来撬动、操作、营运市场。失去运动鞋代理市场的支持，意味着企业将面临独力支撑市场的格局。而从目前泉州大多数运动鞋品牌的综合实力来看，暂时还做不到这一点。如此一来，没有代理商的强势介入，势必将出现品牌与消费者之间的真空，泉州的运动鞋品牌看不到未来。 如何规避泉州运动鞋代理成为一块“鸡肋”，已经成为一个迫在眉睫的问题，成为困扰绝大多数泉州运动鞋品牌实现生存和可持续良性发展最大的问题之一！ 七、国内外运动鞋差距分析 ( 一 ) 、标准缺失 我国的运动鞋长期缺乏切实可行的标准，目前国内只有普通运动鞋标准，专业运动鞋标准尚处于起草阶段。标准缺失，加大了国内运动鞋企业间的内耗。 ( 二 ) 、产能小、产品单一 如此而言，标准、技术和品牌就是运动鞋业未来的突破口。据统计，单中国大陆就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家，而它们的规模与国外企业根本无法相提并论。我国有一定规模企业的运动鞋生产线总和约五六十条左右，而匡威在美国国内就有 100 多条生产线，国内市场销售占有率第一的安踏也就四条生产线。 ( 三 ) 、 设计及技术 设计能力与科技含量远不及国外，国外各大运动鞋企业的研发投入占到该公司销售收入 20-25 左右，而国内一般水平则在 5% 左右。另外，国内运动鞋与国外主要性能指标存在一定差距。本土品牌的运动鞋耐折性能一般是 4 万次左右，而国外通常能达到 8 万次。 ( 四 ) 、 营销策略 国内营销手段过分单一，细分市场不够明确，市场过于细分纯属浪费，细分不充分又毫无意义。国内运动鞋企业的广告费用就占到销售额的 3% ～ 5% ，有的甚至是 8% 。 八、对国内运动鞋的建议 运动鞋的生产强势与品牌弱势之间的强烈反差，逼迫着中国的运动鞋生产企业寻求“突围之路”。日前对运动鞋产业进行调查时注意到，国内一些“技术实力派”企业针对消费者越来越注重健康运动的心理，开始向市场推出“健康运动”概念，希望以此杀出一条自主品牌的突围之路，冲破国际品牌壁垒。国内运动鞋行业亟待整合，必须重新制定新的标准，淘汰一批企业，重新整合资源来为整个行业赢得一个好的市场氛围，同时丰富营销手段，明确市场目标，并在设计能力与科技含量上下功夫，尽量做到低成本、高质量、做出具有中国特色的运动鞋。 |
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