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后台回复“宝典”送你营销宝典《50本营销必读书 营销工具包》 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官：（id：cmo1967）原创互联网营销第一媒体。 最近，广告人、公关人、营销人一定被百雀羚刷屏了。
本次百雀羚母亲节营销从5月7日开始投放，在5月8日开始由几个广告号带头引发刷屏，一直持续到5月10日，可谓2017年现象级刷屏大事件。
有人说好，有人说坏。
说好的人在于创意牛逼，并因好的创意带来3000万 的阅读量，而制作及投放费用才花了30万。30万的成本，3000万 的阅读量，CPM（千人阅读成本）才10元。
从传播的角度来说，确实很成功：牛逼的创意，引起自发传播，成为现象级的刷屏事件，这是值得所有广告创意人学习的经典案例。
而说不好的在于，3000万的阅读量，转化居然不到0.00008，截止5月11日中午12点，其淘宝旗舰店只有2311件预定。而且这个预定数据，还包括百雀羚在淘宝上的推广引流，而同平台的推广引流的转化率肯定高于跨平台的推广引流。 包括淘宝首页焦点图等
好广告竟然不卖货，这也是百雀羚母亲节营销事件最大的争议点！ 好广告能不能卖货？好广告一定能卖货。只是“好广告”的评论标准不是业界标准，而是以卖货为标准。
脑白金的广告画面及广告词大家都耳熟目染，2个老太太和老大爷成天不厌其烦的跳着广场舞，最后来一句：今年过年不收礼，收礼只收脑白金。 该广告因其拙略的创意，年年被评选为年度十差广告，但是却很卖货：早在2000年，销售额就超过10亿元，仅2005年春节期间的销售额就达到了8.2亿，并连续18年成为中国销量第一的保健食品，市场份额高达10 %以上。
为什么刷屏级的百雀羚不卖货，而史玉柱式营销却能成功？
谁在看百雀羚的广告？
3000万阅读量，阅读转化不到0.00008，为什么转化率会这么低？
核心根源在于：传播受众和目标消费受众不一致；
本次百雀羚刷屏仅仅是营销人、创意人、广告人的狂欢而已，百雀羚的真实消费用户又有几人知道？
3000万阅读大部分都是广告营销业内人士贡献的，这才是转化率极低的根本原因。 当然，导致这一结果的在于其传播渠道的选择，正如前文所言，某一广告类KOL的文章阅读就近600万，从而引发相关广告营销类账号的广泛转载，成为现象级刷屏事件。
那么，为什么广告人、营销人不买百雀羚的产品？
广告营销行业因加班加点是常态、又面临巨大的工作压力，因此年龄普遍年轻，在20-35岁之间，在广告营销行业35岁以上绝对算高龄。 而百雀羚是大部分50、60、70后的共同回忆，而对于80%及以上的8090广告营销从业者来说，对百雀羚的认知还停留在小时候的那盒百雀羚面油上，她们不愿意用妈妈级的百雀羚，这样会被认为跟不上时代，甚至，大部分的90后乃至00后对百雀羚根本没有太多的认知和了解。 儿时的百雀羚 所以，广告营销人并非百雀羚的目标消费者，这样一群人造就了3000万 的阅读量，转化率底是一定的。 因为，一次成功的行销案例，一定是基于精准的有效消费者广告信息到达，如果连谁是你的目标用户都没搞明白，所有的传播行为都是一种资源浪费。
而我们反观脑白金，不仅仅知道自己的目标消费者是谁，还清晰的界定了消费者和购买者之间的深层次关系。中老年人是脑白金的消费者，但不是购买者，因为他们舍不得买。如果这个时候广告诉求产品本身，再好的创意也不会卖货，所以，才会有诉求“送礼”，子女买来送父母、送长辈。
还有就是在媒体选择上，选的都是那些直达目标用户的媒体，诸如报纸、省级电视，以及更多的媒体投放是放在县市级电视台和农村户外刷墙上，因为广大的二三线城市及农村才是脑白金的主战场。
所以，广告的首要任务是，认清谁的你的目标消费者是谁！
刷屏级的百雀羚广告真的是一个好广告吗？
广告的核心目的是为了创建品牌，而品牌只存在于消费者脑中，牛逼的品牌就是在消费者脑中占据一个牛逼的位置、概念。 好比，一想到去屑就想到海飞丝、一提到凉茶就想到王老吉、一提到可乐就想到百事和可口可乐一样。 正如史玉柱所言：广告，它其实是一个投资。它在消费者大脑里面，是对消费者大脑做的一项长期投资。在消费者脑海里面，一提起“送礼”，他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。那么这个广告就算成功了。
因此，好的广告只有一个目的：改变或者培育消费者对品牌/产品形成固定认知，当消费者有消费需求的时候，能第一时间记得这个品牌。
我们再来看百雀羚的品牌现状，核心依旧是面临品牌年轻化的问题。
化妆品行业存在的意义在于，让女性更年轻更美丽，而这一切都得益于生物技术的突破。所以，那些一线国际大牌诸如兰蔻（诞生于1935）、雅思兰黛（1946）、欧莱雅（1907）等，虽然他们有些的历史比百雀羚（1931）还老，但他们的广告从来都不诉求历史，而是诉求生物科技，诸如基因技术、蛋白质技术、益生菌、修复因子等，通过科技创新实现逆龄，让你更年轻漂亮。 而反观百雀羚，还在诉求其深厚的历史底蕴、上个世纪30年代上海名媛的首选护肤佳品等，包括此次的创意依旧是呈现上个世纪30年代的老上海背景，给人的感觉是百雀羚，一个上个世纪的老古董。 在化妆品行业诉求历史渊源是一个非常糟糕的策略。
即使不投放在广告营销类公众号上，选择其他的生活、时尚、娱乐类媒体，转化率依旧不会高，没有哪个90后会喜欢上个世纪的老古董。 因此，百雀羚所有的广告创意都应该围绕科技、时尚、年轻化展开，而非历史渊源！
产品是广告主角，营销执行决定成败
好广告的标准是什么？
“消费者看完广告之后说，这真是个好产品，而不是说，这真是个好广告”！
而在现实的广告创造过程当中，很多广告人执着于创意，而忘记了广告的本质——行销，广告本身就是一种商业行为，而非艺术。
正如史玉柱在《史玉柱自述》里所言：“最佳”广告，第二年就死掉了，而“最差”广告，10年后还活着。年年被评为十差广告，却年年蝉联销量第一，真的是给广告人一个响亮的耳光。
反观百雀羚广告，只在快结束的时候露出了品牌及本次的营销信息，而且在设置营销动作的时候，还没有考虑到实际的营销环境。
互联网营销，多一个步骤都意味着70%用户的丧失。
假设你对这个促销信息很心动，你需要：
整个流程下来，能有2311的预定单已经是万幸了。 好的广告能带来巨大的流量，但流量的转化才是行销的核心指标，而这取决于营销执行，所以营销执行决定了广告的成败。 广告先行，营销行为跟上，这点在线下营销上特别明显，在央视做了广告，紧接着就一定是经销商会议/招商会议的召开，以及线下渠道销售队伍的搭建和管理。 而在互联网，营销更加扁平化，从推广引流到生成订单几乎是同时产生的行为，所以一定要考虑到流程，流程就意味着转化率，如果能给消费者一个直达的页面或按钮就一定不要和消费者玩躲猫猫。
最后的三句话，送个所有广告营销人： 任何不以卖货为目的的创意都是伪创意； 任何不解决消费认知的广告都是伪广告； 任何不考虑执行的营销活动都是伪营销； |
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来自： yazhongwang > 《文件夹1》
