答疑/咨询：021 37218818 宜家效应 我们似乎在互联网的浪潮中有些迷失了，所以在中国，数字营销的研究员开始思考 VIVO 和 OPPO 的传统铺货渠道；而在国外，人们也在思考有趣的话题——宜家效应。 对于高频消费宜家的用户而言，到底是什么在支撑他们的热爱？廉价？简约？品质？舒适？恐怕都不是，目前的研究反映，一种「认知偏差」是驱动用户购买宜家的根本原因，这种偏差源自宜家的「用户组装」原则，它在很大程度上影响了产品的感知价值。这种偏差对互联网产品从业者而言也具有积极的借鉴价值，所以今天 JZ 来专门谈一谈。 消费者会高度重视他们参与了部分创造的产品。不仅是宜家，乐高等产品都普遍具有「宜家效应」，所以产品经理或设计师必须充分考虑消费者与产品之间的这一特殊纽带。 准确定义 在产品交付过程中，定制化需求或合作生成需求越多，你的消费者就会越多。尽管劳动压力转移到了消费者身上，但是当消费者完成任务后，他们的满足感会更强。 「宜家效应」就是宜家将用户和产品之间创造更强的关联性，消费者会将完成产品的努力，转化为对产品的热爱。与没有付出任何努力的产品相比，宜家家居的主观附加价值将更高。 重要的是，「宜家效应」并不在于组装任务的大或小，而是在于是否“完成”。所以千万不要以为，给用户增加劳动负担就是该效应的正确应用方法，而是找到劳动压力和劳动完成率之间的平衡点。在一些海外实验室研究中，当用户可以享受完成的任务或产品时，「宜家效应」就会出现；如果产品在组装后立即拆卸，效果会消失。 反例故事 在 1920-40 期间，美国的食品制造商为了鼓励更多家庭主妇购买蛋糕原材料，公开宣布了简化添加纯净水和烘培的一些方法。但是没想到，蛋糕原材料的销量因此重挫。 正当制造商们一头雾水的时候，心理学家 Ernest Dichter 给出了解答。他发现问题就出在了制作蛋糕的努力程度上——消费者发现，原来制作一个蛋糕的方法太简单了！其实蛋糕的制作并不能反映出我的烘培能力，也不能说明出我对亲人的关爱！ 甚至有的消费者开始认为，自己制作的蛋糕其实也并不比商店里预先完成的蛋糕好多少，所以制造商们最终决定，把蛋糕制作中的固体混合物和鸡蛋取出来，让消费者自己去添加。很快，市场上的蛋糕原材料销量就回升了。 是的，人们需要在产品中有劳动情感投入，制作蛋糕的回报绝不仅仅是蛋糕本身。过程真的比结果更重要。 上一期，我们在书单《设计领域十本入门读物》中提到过一本《Don't make me think》的图书，教育我们要简化用户对操作难度的理解，但并不是简化用户的操作难度。就像蛋糕一样，用户享受敲开鸡蛋的感觉，身上弄的脏兮兮的感觉，也就是一种掌控感和最终吃掉蛋糕的过程。 如何应用 我们已经知道了参与创作能提高用户对产品的价值评判，那么如何应用在具体设计中呢？一方面，当代消费者愿意为参与劳动的产品支付更多费用，另一方面又要注意不能迫使用户付出过多努力或者付出过少贡献，最后当且仅当作品被完成时，「宜家效应」才会生效。 为了达到以上目的，我们需要设计一个劳动过程。这个劳动过程要具有 1）工作难度其实比较低 2）贡献程度能让用户自认为比较大。这个平衡点在专业营销理论中被称之为「Sweet Spot」 如果可以的话，请让用户充分自定义服务和产品。并且要确保易于执行（敲破鸡蛋）和较为充分的感知度（做完整个蛋糕）。 例如，数字设计师可在某些区域使用示范样本和对应的可编辑模板，来实现「宜家效应」。这能让应用程序的第一次体验感觉到交互性和真实性。更具体地说，好比做一些引导动画带领用户完成个人资料设置，在任务达成时发送一封电子邮件，或者为用户追加某些特权或新增一些功能模块。 同时，回报要具有持续性。不要在劳动过程的结尾才提供可见的回报，这一点很重要。 那么，产品经理不妨逐步增加产品交付的“连续完成”，在每一个分解任务的完成时段提供越来越好的回报，由此可以不断培养用户的忠诚度，让用户进入“劳动-回报-劳动-回报”的高频体验。所以宜家的用户往往会觉得：我节省了一部分钱，付出了我的劳动，而我的产品甚至比外面可以现购到的花哨产品更棒。 总结与思考 「宜家效应」最终会强化用户的所有权意识，这甚至让我想到现代人常说的一个段子：以前，东西坏了我们会想着去修；现在，东西坏了我们会想着去换——所以人越来越不知道珍惜了。 其实说白了，这并不是珍惜或者不珍惜的问题，它就是类似「宜家效应」，因劳动付出而引发的认知偏差。我们对一个产品付出的劳动越频繁、越连续，我们对它的价值评判就会越高。于是，越是缝缝补补的东西，我们就越不舍得扔了。 明天起，我们将陆续介绍更多知名品牌的特殊效应。 其他你会感兴趣的内容 回复 邮件阅读邮件营销的当代思考 回复 广告看更多商业营销广告知识 回复 苹果阅读它的产品故事和理念 回复 谷歌获取谷歌系产品花式玩法 回复 H 5入门数字化营销设计行业 H5、平面、视频等数字营销服务请致电 TEL：（021）3721 8818 抱歉，除了干货，其他什么也没有。 |
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