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“麻辣烫”红海品类，还有戏？ 就堂食而言，张亮、杨国福麻辣烫随处可见，更夸张的是有时候一条街上有2-3家麻辣烫品牌。就外卖而言，《2016在线外卖消费大数据洞察数据》显示，从在线外卖搜索量来看，选择性较广的麻辣烫更受消费者的喜爱，成为搜索关键词TOP5榜首，它的搜索量是第二名的“粥”和“肯德基”的近两倍。 面对传统餐饮张亮和杨国福麻辣烫的强大品牌势能，有个麻辣烫品牌在第二家店的时候，就大胆地砍掉60%的堂食，只专注外卖。 也正是这个大胆的决定，加上产品品质和差异化策略，使小蛮椒这个创建于2015年6月的新品牌，迅速成为上海外卖领域同品类的第一。目前，小蛮椒店面业绩最差的日单量是293单，单均价40元以上，店面的日平均订单数量在330单左右。 秘诀：情怀=开始 做过一段时间的淘宝品牌运营，2012年开始，做过一个粥类的品牌，这是郭博楠在创建小蛮椒这个品牌之前的工作经验。 小蛮椒的开始，来源于一个情怀。这个情怀，是郭博楠每次讲起小蛮椒时不得不说的故事，或者说这个情怀不止是个故事，更是一个初心。 郭博楠大学时一个女友，酷爱吃麻辣烫，可是偏偏她胃不好，每次吃都会不舒服，两个人经常为此事发生争执。“以后自己开一家吃麻辣烫，这样食材、工序什么的自己都知道，那就会比较放心了。” 就像很多外卖品牌的开始一样，是始于创始人自己的需求。这就是小蛮椒的开始，郭博楠的出发点，同时也是小蛮椒的初心：要做健康的麻辣烫，让每个人吃得放心。 之所以能做到上海区域麻辣烫品类的NO.1的位置，小蛮椒除了有着自己的经营理念，还有着不为外界所知的心得方法。 心得一：你们增加sku，他却把麻辣烫产品砍一半 产品越多，意味着转化率可能会更高。太少的产品，可能会流失一部分顾客。 减少产品品类对一个餐饮老板来说，是一个很重大的决定。有段时间，他们产品品类一直砍，最后降到了不到30个，后来发现顾客订单转化率特别低。 随着郭博楠对麻辣烫的了解，发现很多做麻辣烫里的一些食材只适合堂食吃，而作为外卖，是不适合的。 比如麻辣烫中的面食，在经过一段时间的配送后，达到顾客手中可能已经粘连在一起，直接影响了麻辣烫的整体口感。所以，小蛮椒里只有一种面：牛筋面。 张亮、杨国福为代表传统的麻辣烫产品数量基本上达到100多种，而小蛮椒只有53种。郭博楠做过调查，如果产品的数量在60种以下的话，一方面可以保证每一种食材的品质；另一方面，点外卖的客户体验是最好的，还可以留下对品牌很好的记忆感。 心得二：效率为王，6次升级厨房动线，31秒能出一份餐 300多单，差不多相当于400多个人用餐，拿堂食的数据来算，如果一个拥有25个餐位的麻辣烫堂食店要接纳400个顾客，假设一次翻台时间是20分钟，在堂食就餐完毕就要5.3个小时，而想要保证多人同时用餐，就得依赖于外卖，对于外卖来说，就要考虑厨房动线的设计了。 如今小蛮椒的店型多以50多平的门店为主，门店内完全没有堂食，50平米全部作为厨房用地，18个炉子，配置2人，能够达到31秒出一份餐。 在外卖运营期间，郭博楠团队，对门店的动线进行不下上百次地讨论，进行六次大的动线改造升级。 “我们改店的成本比开店的成本还高，2016年光改店费用就支出了70多万，但是涉及到产能的问题，动线必须得合理。” 心得三：你还在打折，他靠体验，搞定用户 小蛮椒的单均价是40元左右，客单价是25元，而上海平均麻辣烫客单价为18元，比平均客单还要贵7元。而且郭博楠透露：“外卖的品牌，老店老客占比65%以上，远远高于行业老客占比。” 现在打折、满减等活动是外卖行业里的一个风气。不打折是不行的，所以要和大家一起打折，做一个普通的营销。折扣是要做的，但是小蛮椒的折扣是最低的、最小的。 据小蛮椒的创始人郭博楠说，小蛮椒一开始也曾邀请杜海涛、任贤齐等明星朋友曝光营销，生意确实不错，后来他们总结道，产品是基础，产品不好，就不会有持久地转化，小蛮椒的基本内功要扎实，否则就会出现“曝光死”的结局。 心得四：懂用户，比更便宜要重要 客单价那么高，面对自己的用户群体，小蛮椒做好了以下两点： 1、顾客分析 最开始就着手做数据分析，有专业的员工每天大概要用5个小时的数据，针对顾客人群，电话号码、客单价、性别、订餐频次、商圈热点图做详细地统计。比如哪些数据会显示出消费人群在订单里，喜欢下单的产品。比如去分析在两栋商务楼里，同样的白领群体，一个大楼订单量很多，一个却很少等诸如此类的问题。 2，定期做口味盲测 由于郭博楠本身也是麻辣烫的重度爱好者，他对产品品质的要求基本上已经到了一种十分苛刻的地步。 他要求团队每一个季度都举行口味上的盲测，同时购买市面上几十种不同品牌的麻辣烫，邀请消费者进行试吃，在完全不知道品牌的情况下，进行投票，选出口味最佳的一款。 “虽然众口难调，但如果我们能够在几十种不同麻辣烫进入前三，那我就认为，我们的产品是没有问题的，如果一旦排不进前三，那么，说明我们在产品上做得还不够，还需要继续调整。” 心得五：店面装修，同样体现品牌调性 在大家的认知中，店面是专做堂食、传统餐饮的“脸面”。在更多人的认知里，专做外卖的商家似乎不需要店铺很大、装修很华丽、地段很好的餐饮店面。这些观点都没有错，可是郭博楠却有着自己对店面的逻辑： 1、店面让人更有品牌信任感。小蛮椒的店面情况，起码要从卫生条件开始，所以小蛮椒一个月三万左右的租金，也不是什么问题。这个租金在外卖行业里，是十分高的，在所有商家都削利润的同时，小蛮椒却愿意增加利润，这就是在向顾客展示诚心。并且，店面是可以让顾客安心的，让顾客对品牌产生信任感。 2、针对区域人群选址。小蛮椒的店面所在的区域特点都不太一样，有商场、街边、社区等，而小蛮椒呆得最多的应该是商场店，但不是在一线商场，而是在二、三线商场。选择商场的原因，是因为商场里人流量很大，可以用心对顾客做自己品牌的形象。 从一开始的几单，到几十单，最后稳定到店均300多单，占据了上海区域麻辣烫品类的第一，不禁让人深思，在浮躁的外卖氛围下，什么才是外卖决战最重要的？ 编辑 |头条君 统筹 |孙 冰 制作 | 外卖头条 留言区评论，怎么看？ |
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