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不转型是等死,转型可能是找死,谁能懂实体书店的焦虑与彷徨?

2017-05-17  真友书屋

  传统书店放下矜持,学着入世修行,去探索多元业态及盈利模式。而当当网的加入,为行业融入了互联网的基因,推动书店走得更快了一些。


  2016年9月3日晚10点,长沙梅溪湖商圈渐渐回归静谧。不远处,一栋名为“当当梅溪书店”的四层建筑仍灯火通明,5 000平方米空间里散落着一些读书人,他们蜷缩在沙发上、倚靠在朱砂红柱子边阅读,不愿离去。就在白天,它共迎接了26 999位顾客,卖了10 373册图书,营业额20.56万元。


  当当网CEO李国庆似乎对书店开业盛况早有预料,前一天在微博写下“当当希望合作方提供零/低房租、装修补贴和文化活动补贴,一起为消费者提供高品质文化休闲生活,同时也为商业引流,为城市打造文化名片。”之后转载自己与小孩一起读书、接受媒体采访的官微,并配上一个拳头的表情。


  故事才刚刚开始,紧接着当当网向全国进军,接连开了2家大型书店,和约140家小型书店。实体书店行业又多了一个竞争者。


  书店正在入世修行


  “我们并没有做错什么,但不知为什么我们输了。”诺基亚CEO约玛·奥利拉的话曾经也被人用于哀悼实体书店的一波波集体溃败潮。


  没人能预见这个行业最终走向何方,但能确定,如今实体书店已不再甘心偏安一隅,在沉默中灭亡。它们在改变、加速,撕开文质彬彬的外衣,越来越多地出现在商业地产中,学着入世修行。除了精致装修的“标配”,书店的核心和受众也变了。


  西西弗是入世最早的一批书店中的典型,1993年发迹,曾因实体经营的租赁成本上升和电商兴起的冲击,险些倒闭。2007年,它终于放下了理想主义,转而追求坪效,让500~800平方米的精致小店遍布成功学、青春文学等图书,迎合大众喜好。相比之下,诚品、方所这样的书店更矜持。


  诚品并没有变成一家以畅销书为主的书店,在总量达25万册的图书里,超过90%的书是其他书店定义的“滞销书”。而方所书店主打美学,虽然只有三成左右的面积留给了图书,但“创始人曾主修设计,更重视艺术类书籍选品。”前员工说,他曾经在方所淘了几千元的外版艺术书。


  以前是“活着就很好”,现在书店要“活得好”。


  连锁书店注重打造着品牌,正在努力变为城市文化的一部分。去台北逛“诚品”,去北京看“万圣”,去南京找“先锋”,去上海看“季风”……它们不只卖书,还要供游客拍照,提供咖啡饮品、文创产品,定期举办活动。


  高调地贴上文艺标签,吸引人气,丰富盈利手段……这种看似不务正业的方式让无数传统书店渐渐扭亏为盈——光是一杯咖啡的毛利就是一本书的两倍。那些小作坊式的书店只能专注细分领域,低调地过活。


  熬过寒冬,实体书店终于迎来了国家的政策支持和商业地产的橄榄枝,可以以更低的租金在文创商圈找到自己的位置。在时间的另一条平行线里,互联网企业入局,亚马逊的数字化书店只是整个市场版图的冰山一角。而当当网带着4 000万个活跃用户数据和12个全国物流中心在国内书店市场抢先布局。


  书店行业垮掉了,如今又要从头再来。


  互联网书店怎么做?


  “当当要革命传统书店”当当实体书店副总经理蒋智说,“我们实行与当当网同价的定价策略,图书的平均折扣为6.8折。一度遭受同行的非议,认为我们打价格战,破坏市场秩序。但线上的图书价格就是这么低,我们只是把优势发挥到了线下。”这意味着当当书店将图书毛利压到行业平均的30%以下,而传统书店卖书能打8.5折,已经是很大折扣。


  价格就像潘多拉魔盒,是实体书店觊觎却不敢触碰的禁忌。而线上频繁的价格战让当当网在断臂求生时更善于守住毛利润。虽然在售价“没有最低只有更低”的电商行业,价格优势微乎其微,但这却是实体书店的阿喀琉斯之踵。


  低价背后是当当网在供应链的优势,它可以接近成本价大规模地采购图书,囤积在覆盖全国的12个物流中心,随时利用统一的物流配送,对各个书店及时补货、调货,最快半天或一天收发。而传统书店从出版社、中盘商进货,物流至少经过两次周转,速度被钳制,规模化进程放缓。


  当当网可以在一年内,陆续在全国开140多家书店,按照李国庆的“3年开1000家店”的计划推算,还要马不停蹄地在两年内开400家书店。


  传统书店讲究慢工出细活,言几又3年里开了40家店,方所6年开4家店,诚品用6年在内地开了45家店,而西西弗用24年开了70家书店。可是时代在变,实体书店要提速,西西弗预计到2017年年底,书店达到112家,而中信书店对外宣称扩张1 000家书店。


  价格优势、供应链、大数据被当当网称为“革命”的三个核心。2016年当当网图书销售140亿元,背后是20年累积的1.4亿个注册用户,4 000万个活跃用户,以及电子书收集到的海量阅读数据。它们用来指导实体书店选址,用户画像,图书选品。


  当当书店的坪效是传统书店的1.5~2倍。目前,梅溪湖书院日均进店5 000~6 000人,周末20 000人,而沈阳店日均超过3 000人。理想状态下,当当网在一个城市的线上会员有100万人,书店可以根据用户的画像,搭配相应的书籍,并进行关联产品销售,各类活动吸引这一拨用户到线下消费。同时,新人通过注册成为当当会员,享受书籍线上线下同价,间接为线上导流。线上线下相通,才能构成完整的阅读生态圈。


  可是书店由于物理空间的局限,实体书店往往只能承载1~2万个图书品种。书怎么选?如何摆放才能投其所好?


  在当当书店,80%的书籍由线上累积的消费数据筛选,它们被分为几大类,包含常规、当地读者偏好、网络五星好评的图书,再由选品员细微调整,排除恶意差评的图书,而那20%则由专业选书团队挑选出版社、图书编辑推荐好书。这样既满足大众喜好,又尽量兼顾长尾、小众品类。


  亚马逊的第一家实体书店在美国西雅图开业后,因为每本书封面朝外陈列受到部分读者的诟病。虽然亚马逊模仿网页书籍呈现方式,方便顾客浏览,但书架上层再以书脊朝外的摆放方式塞满书,“看上去像库存太多不得不积压在一起”。


  但是当当书店倾向于将线上五星好评书籍、编辑重点推荐好书面展提升阅读体验。它未来还会模仿亚马逊,在书店加入互动因素,利用电子交互设备方便读者看到彼此对书的评论。


  当当网的新故事?


  在采访时,蒋智反复强调当当书店正在探索多种业态,比如加入餐饮,文创、影院、手作等,但不能繁杂,必须围绕书本身。“书是核心,是最吸引人的地方,能带来流量,能带动其他消费。”


  事实上,开店不到一年的当当书店虽然整体盈利,但在书籍以外的其他领域表现并不理想。在消费者心里,“当当”这个品牌仍然代表了书,它是网上书店,需要学习如何提升生活美学、文创综合体的文艺气质。


  图书是当当网的命脉。在纽交所退市前,它试图从网上书店转型为电商综合平台,但除了图书媒体之外,其核心品类母婴、化妆品和3C在整个网购行业规模中占比并不大,对行业的话语权和控制权式微,毛利率偏低、盈利难度大。


  在纽交所退市后,当当网索性聚焦图书,成立了新业务群,围绕书和文化产业进行深化,包含文创产品、二手书、当当影业、艺术品拍卖……


  3年内开1000家店很大程度上要借助加盟商的力量。李国庆用微博做了解答“希望合作方提供1000平方米以上5年免房租,并承担装修费和讲座等活动的费用;对超市,文体部要有当当品牌露出;加盟店,要求图书和文创产品从当当进货,店招用当当统一标识。与线上同价,我提供毛利保护和供应链。”


  有人说当当网借实体书店的故事,以便未来在国内IPO。此时,互联网再造实体如火如荼,探索新零售、实体书店“革命”、构建城市文化的使命一并呼之欲出。当当网能否将这个故事讲好,时间会给出答案。


  4月15日,“言几又今日阅读”出现在重庆时代广场,适逢周末但前来体验的人并不多。这是言几又的第24家店,IP影响力和人流不及当当梅溪书院开业时的景象。700平方米的空间内,一半区域摆放着图书,五六个人正在翻阅。当时,咖啡区正在举行读者交流会,为原本安静的书店增添了一丝烟火气。


  实体书店正在复活,但它们越来越呈现同质化的问题,连门店装饰也相似,店里搭配咖啡厅、艺术画廊、文创生活馆……不免让人产生审美疲劳。


  我突然想起,在美国的某个书店里,写着一句标识“请在这里买书,让我们存活下去。”中国的书店已经学会了生存,它们现在要学会如何在商业与人文间更好地平衡。



有书店的地方就有书店帮!

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