产品从0到1，快速增长到底是不是个坑？

产品的冷启动，就是要找到用户和使用场景。如何从0到1，是每个产品人深刻的焦虑。

 

如何获取用户？什么样的增长才是好的增长？

 

有人认为，尽可能快、尽可能多地去获取用户，就是王道。

但也有不少知名产品人认为，过度追求快速增长，反而可能成为企业面临的大坑。

1

快速增长可能是个坑

 

产品冷启动，面临0到1的过程时，“如何快速增长”是产品人都会思考的问题。但是快速增长这件事，到底好不好？

 

不一定，有可能是个坑。

 

●首先，有可能会发生定位错位。

 

曾经有一款火爆朋友圈的产品，叫做“足迹”。尽管本身是一款旅行类的产品，但因图片的广泛传播，很多人把它当成了美图秀秀。

 

导致最直接的结果，是服务器撑不住。而更致命的，是产品定位发生了纠结：一款旅行类的APP，却涌入了很多把它当图片用的用户。

 

这是产品人必须面临的问题：新来的用户比原来的用户多了非常多。那么是照顾原来的用户，还是新来的用户？

 

这恐怕是一个无解的问题。

 

●第二，匆忙扩张却圈错了用户。

 

2013年微信成了国民应用，阿里很着急，花了很大力气做“来往”。

 

这么晚做的东西，要怎么快速增长?阿里给整个公司的员工定了要求：每个人必须加满一百个好友。

 

这样一来，来往的第一批用户是什么人？淘宝卖家。

 

因为，阿里员工很多事淘宝小二，而他们接触最多的人是淘宝卖家。员工为了完成任务把合作的卖家拉到“来往”，造成的结果，就是这个平台成为卖家乐园，充斥商品广告。

 

第二批用户就更奇怪了，猎头。

 

因为“来往”上一开始都是阿里员工，所以他们在上面的昵称就是公司花名，好友也都是公司同事，很好辨别。这对猎头是一个好时机，马上进入，扩张通讯录，直接聊直接拉走。

 

后来人力资源部发现公司花名做昵称不行，直接叫停了。

 

但是又引申了另一个问题，不让用花名、实名，就没办法光明正大地加同事。淘宝卖家也不愿显示自己的身份。这时候，你就发现有人把人头像改成了失足妇女的照片，名字也起得很暧昧。

 

这个时候，产品变得非常奇怪，并且，不像是一个用户的产品。

 

●第三，快速扩张无法保障质量。

 

新浪微博2009年开始做，很快就火了起来。一年半之后，腾讯开始着急了，跟进做了腾讯微博。当时公司非常重视，调动了腾讯各个部门的精英。

 

在新浪微博大势之下，腾讯微博面临两个问题：内容不够多，用户不够活跃。

 

腾讯采用的解决办法就是把QQ签名直接同步过来。好友看见你的签名内容给你评论，腾讯微博就可以光明正大给你推一条消息说“你的好友评论你了”。把你拉回来，活跃就提高了。

 

这是件想起来很美好的事情。实际结果却是，很多人QQ签名并不是完整的一句话，有的甚至只是“我的手机号改成……”

 

糟糕的内容放上来，根本没法看，也没有人有兴趣互动。更致命的是，这样的签名，就算有人评论，你也不会回到腾讯微博的平台。

 

最后的结果就是质量变差，活跃下降。

 

2

让他们一直惊艳

有很多人，包括Google+的早期，他们的目标都是在尽可能短的时间内获得更多的用户。

 

这样的话，很多人都会作弊，或者是这个产品体验很糟糕。

 

在facebook有一个规定：不允许太快考虑病毒效应。我们要拥有高质量的用户，我们要有“惊艳一刻”，而且不断地去给用户“惊艳时刻”。

 

每一个消费类产品都有这样的惊艳时刻。

 

比如，你第一次用滴滴，点一下，车就来了。比如，你在京东上购物，它当天就送货上门了，这就是让你惊艳的时刻。这时，你会释放出一种情感。

 

那么，如何尽快给到顾客这种惊艳的时刻？

 

●首先，衡量自己产品的惊艳一刻是什么。

 

Facebook做了好几千次测试，才找到属于自己的“惊艳时刻”：让用户在10天之内找到7个好友，这让用户用觉得十分有趣。

 

而Facebook那些失败的竞争对手，比如myspace，是因为他们的用户找到好友的时间太长了，用户没有等到这个惊艳时刻。

 

所以获取客户要慢慢地做，稳定地做。你要尽快给到用户价值，并且衡量：到底自己产品的惊艳一刻是什么。你公司的每一个人都要为此负责，要能够尽快创造这种价值。

 

没有什么比这个更重要了。

 

●第二，“惊艳一刻”只给一次是不够的。

 

你要一直持续给用户这种“惊艳”的一刻。这就是你与用户之间的交互，确保用户能够对你的产品非常投入。

 

如果你无法判断你的产品是不是得到了很好的使用、是不是拥有对用户的核心价值，就自己先使用起来，你是最好的用户。

 

如果你使用自己的产品非常积极、正面，你就可以很好地展示出自己的产品。

 

只要找到自己的“惊艳一刻”，持续给到用户，你才能让用户去邀请他的朋友加入。不要想到这些病毒系数，而是要关注到惊艳一刻，这是最重要的一点。

 

3

2B和2C运营用户有何不同？

事实上，2B市场和2C市场在运营方面有巨大的差别，最主要的是：

 

对于2C而言，用户增长最重要，促成购买很重要；对于2B而言，续约率最重要，关注使用很重要。

 

●第一，用户运营阶段不同。

 

对于2C业务来说，用户下单之后，基本运营活动就结束了。只有在增长乏力的时候，才会关注用户的促活和留存。

 

因为用户来源千差万别，运营策略需要不断跟随用户变化。通过市场运营引流的方法积累的一些客户，第二次做活动可能吸引的就是另一批客户。

 

对于2B业务来说，下单之后，对用户的运营才刚刚开始。

 

公司购买之前，会花大量的时间验证你的产品是否有效，甚至要通过竞标方式决定。合作运转起来后，才能变成只需常规维护。

 

从一个客户签约使用你开始，就意味着你锁定了它未来相当长一段时间的消费诉求。只要他不离开，每年都会给你钱。所以，你不断累积的每一个客户，都将成为未来几年积累企业发展的现金仓库。

 

●第二，购买连续性不同。

 

对于2C的用户，要让他产生持续消费；对于2B的用户，要去关注他使用产品的过程中，其业务与产品之间，是否在一个正向的曲线上。

 

用户在淘宝购买，不太容易有连续性，要是看到京东便宜，用户就会去京东。

 

但企业不同。企业的连续购买，背后实际上是企业业务不断升级的诉求——只要客户还活着，还在不断的发展，就一定会有不断购买的需求。

 

●第三，非理性与理性的差别。

 

2C的业务中，有一种策略叫做捆绑销售。

 

比如商家要卖的爆品是锅，但会搭配一个炒勺一起，给用户套餐打八折。虽然炒勺不是用户想买的，但是他额用得上而且便宜，还是会买。

 

但在2B业务中，企业级产品打包一起卖，客户往往是不买账的。

 

为什么行不通呢？企业每一次购买背后是有非常明确的需求的：花公司的钱去解决一个十年之后才发生的问题，是不现实的。

 

所以，如果你想促成企业用户的购买，就必须非常了解它业务的需求，传统的促销方式都会失效。因此对于2B的用户而言，买什么不重要，怎么去使用它才是要关注的重点。

 

4

设计者与执行者的博弈

有的产品增量快，但体验不好。也有可能是制度设计的问题：产品设计者与执行者，没有进行最大利益的统一。

 

举一个案例，大家可能在国内浏览网页的时候经常发现：有各种各样诱导性的广告骗你来点击。

 

为什么会这样呢？因为对于广告主来说，最重要的事情就是要提升广告的投放效率，也就是点击率。

 

结果是什么呢？网页真正有效的点击区域做得足够小，其他所有区域都变成是广告。

 

因为，反正最后领导是看数据的，转化率提高就行。执行者就不会管这个转化最终效果怎么样，是不是用户被骗进来的。这就会形成一个非常糟糕的循环。

 

而Facebook用了非常短的时间就成为了移动广告领域的王者，远远领先于谷歌和任何其他的对手。就是源于Facebook广告上一个非常精巧的设计。

 

Facebook在广告评分系统里面加入了一个东西，叫做相关性指数。

 

什么叫相关性指数？用户在Facebook平台上可以跟广告互动。比如把广告关掉，或者在广告下面评价，分享，转发，互动会严重影响到广告的评分。

 

这个评分会直接跟广告的点击、转化率这些数字沉在一起，最终决定这个广告能不能见到用户。

 

●第一，价格与点击率、转化率挂钩。

 

比如我给一个下载出价是五美金，希望每个用户最终从点击转化到下载我的游戏。Facebook的做法，是把这五美金的价格乘以点击率乘以转化率，来竞价。

 

●第二，让用户为广告评分。

 

Facebook通过他的算法，给广告做了一个评分。如果用户给你广告点了一个赞，你的广告评分就会增加；如果用户打了一个叉，广告评分会大幅降低。

 

做了这样一件事情之后，骗用户的广告在Facebook上投放不进去了。只要用户检举或者揭发你，你的广告几乎没有任何机会展示给你的用户了。如果你的广告契合度和产品的契合度非常高，你获取用户的成本就会降低。

编辑： 高维君

本文转载自公众号”混沌研习社“。