李宏:正确地设计,设计的正确

2017-05-21  叨叨道

“正确的设计和设计的正确”,看似比较绕口的一句话,其实是在很多实际的企业当中做用户体验中,以及设计师去推行设计时会遇到的问题。“设计的正确”是很多人做得不错的,但“正确的设计”却是很多人忽略的。 



接下来,是来自唐硕咨询公司的用户体验总监李宏在北师大心理学院用户体验UX@BNU高端论坛上的演讲——正确地设计,设计的正确。



“正确地设计”与“设计的正确”

“正确的设计和设计的正确”,这句话从哪儿来?不是我说的,它是微软研究院首席研究员Bill Buxton提出的“Sketching User Experiences: Getting the design right and the right design.”,这对我们做设计非常有帮助。



黄金圈法则 Golden Circle

接下来跟大家分享的是在市场营销圈中非常著名的黄金圈法则。什么意思呢?


这个社会当中大部分的组织和人,大家都习惯于从外部开始思考,知道自己做什么,以及知道我们怎么做。而较小的组织和人是从里向外思考问题。这个带来什么样的问题?


我给大家举一个例子,这是Simon在TED上的一个演讲。比如像戴尔、HP,大家都在做电脑,但很多时候我们已经知道我们要去做电脑,那我们怎么把电脑做得更好呢?我们可能有漂亮的外观,更强劲的速度,有更好的用户体验。但你会买一台吗?



苹果是怎么做的?苹果并不是从外向里思考,苹果是从里向外思考。苹果不是一开始就说自己要去做一个电脑,而是不断强调,要去做那些极致的,不同的东西,以及为什么要做这些东西。有了这样的理念和信念之后,再去思考该怎么做?是不是应该做外观非常漂亮的、风格简洁的产品?



Simon Sinek说过一句话,我们面对消费者,消费者他为什么去购买?他不是去买你做了什么,而是买你为什么去做。


我们可以自己想想,当你去买一件东西时,你的购买决策是怎么定义的,你的购买路径是什么样的?这个非常重要,可能在营销领域,这对我们做产品设计是非常重要的。



Innovation

回到创新,我们围绕这“创新”这两个字做一些事情。这三个圈是我们很多人都知道的,大家比较普遍将创新定义在商业、设计、技术上,或者考虑商业、用户和趋势之间找一个点。这往往是问题,既然是要找到中间点,它就是在平衡,是要去兼顾三方面。但是往往有时候,平衡是一门艺术,平衡是非常难的,我们怎么平衡?


这需要大量的经验,可能我们通过学校受到的教育,我们在工作当中积累的经验,以及大量专业的才能和知识,当我们找到平衡技巧,这是创新的窘境。我们看似有很强大的技术团队,有非常牛的设计师,也有商业前瞻领袖,为什么我们产品不够优秀,没有看起来那么吸引人呢?



为什么产品不够优秀?

设计师有时候挺腹黑,这就是平衡的后果。平衡是很难的,特别在一些实际我们工作当中,我什么都要想的时候,往往什么都得不到,确实是我们很窘。怎么破这个局?



我有一个女儿,我会经常带她游乐场玩,看到她喜欢滑滑梯,她并没有或者大多数时候没有选择再从楼梯上滑梯再滑下来,而是爬着滑梯上去再滑下去。思考一下为什么?


因为她觉得有趣,为什么有趣?因为打破了现在的一个规则,我找到了一些新的方式。什么是创新?其实创新也不难。 



回到刚才三个圈,在三个圈中找到那个点,回忆黄金圈法则,我们能否在做每一个平衡的时候回顾这句话:你有没有告诉用户我们从“为什么”开始吸引消费者?


每一个创新的角色点都是原因开始的。我觉得把这个放在一起,每做一个产品规划,每做一个设计的时候,思考为什么做这个产品,还是直接到我要做什么,我要做成什么样,这是完全不同的思路。我今天抛出第一个点,希望大家做设计之前也好,做用户体验也好,首先想到的需要是为什么要做这件事情。 


为什么去买林肯汽车?

大家知道林肯是美国的奢华品牌,跟奔驰、宝马、奥迪一样,他们之前在中国市场做得并不是很好,去年决定回到中国,在中国市场做一些事情。


回到刚才的逻辑,林肯这个牌子,如果它和宝马奔驰这样的品牌竞争,无论品牌价值上还是在一些功能型的沉淀,在中国市场当中是比较弱的,它怎么做?还是那个逻辑,它需要回到消费者为什么要去买这个问题上。

林肯对于美国的文化来说,它代表的就是那位令人尊敬的总统,这是精神层面的共鸣,人们消费这款车不是奢华车,而是我买这辆车承载什么,和我有什么样的共鸣。所以在这个Case当中,大家可以看到,线上的选车以及线下门店当中的每一个消费者互动环节,全部是被精心设计的,这是无处不在的用户体验。


这个案例就是从那个“为什么”开始思考的,包括自己定制化车的形态,以及整体旗舰店店面的设计。让用户体会到去4S店买一辆车,更多是一趟精神层面的体验,这是一个非常棒的过程。



昨天举行了一个服务体验的论坛,也邀请到前林肯中国区的总裁,他给了我们一个数字,上海去年开了一个店,北京今年开了一家店,截止到2016年上半年一共卖了一万两千辆,这对他们来说是非常快的成长。


体验根植于品牌

回到继续要说的话题,这是美国Bain做过一个调查,80%的CEO认为他们的产品是独特的,但是只有8%的消费者同意这个观点。为什么?



现在这个社会,大家有没有发现,和五年前、半年前都是在发生变化,越来越多的信息,我们自己身处的空间越来越小。对于用户来说,怎么了解到一个产品?怎么认识到这个产品是我想要的?怎么和它产生一些共鸣?


所以我们认为体验的概念,应当是被放大的。消费者去了解产品不仅仅用了它感受到用户体验,这个体验应当是根植在品牌当中,所以我们说用户体验很大程度上就是品牌的体验。那品牌体验由哪几部分组成,我们认为由四部分,包括产品、服务、消费者在什么样的环境下去使用产品和接受服务,以及产品的表现形式,包括员工做了哪些事情,员工的服务流程,行为如何,还有怎么跟消费者沟通,这些都是体验。



随着这个行业的努力,有很多前辈在这个行业做了十几年二十年,中国这个行业在我印象当中用户体验发展起来没多久。大家对用户体验的理解已经不仅仅是UI,现在已经达成共识。



如何理解用户体验的概念

这是在《用户体验要素》里的用户体验概念,我们看到用户体验定义还是分层的,从基础用户需求开始到顶层用户的,能看到一些是觉得设计,这是以前解读用户体验,那结合刚才那个例子,我们怎么去理解用户体验?



更多时候我们看到是全局的体验,尤其在企业当中,不同的角色那么他承担的任务、思考的问题也发生了变化,大家在做什么?大家都是在做用户体验,不是说只有设计师在做,所有人都在完成用户体验其中非常重要的一部分。



往往在企业当中我们看到一个现象,从内到外,我们先制定一些商业目标,再来分解设计部门承担什么,产品部门应该承担什么。这么多年,我看到这样的公司拿出来的产品很难是和我们有精神层面有共鸣。


对于唐硕来说,我们认为创新应当是有一个策略,应当是个方法,我们是这样做,我们从这三个维度考虑问题:用户、体验策略、体验设计。首先我们找到用户需求,然后增加了中间环节——制定策略。这个策略是来自于用户、来自于商业、来自于趋势,这些策略包括服务策略、消费的策略,最后到商业的策略。


用户体验先是从个人开始的,最后才是设计师,中间是策略师,正确地设计我们找到的问题点,正确地设计其实很大程度上是比设计的正确优先级来得更高一点。 



全局观的用户体验思维

所以我们认为说,怎么看用户体验,从界面到商业的策略都应该看到。这是唐硕推的体验思维,刚才我讲的就是体验思维的一部分。我们认为体验应当是全方位的,不仅仅是产品层面。


给大家快速翻一个例子。我们在给支付宝芝麻信用做的用户体验项目,支付宝找到我们的时候,不是说做一个APP或者做一个支付宝当中的一个入口,或者打开一个H5的界面,而是找到我们帮助思考什么是芝麻信用。这个过程当中我们做了很多的研究、做了很多的调研,我们做用户的聚类,从6个维度将用户的一些特征聚类归纳起来,发现了一些比如说就像在座的各位,大学生也是有信用的场景。我只是举例,我们划分了很多,最后总结出来有6类的用户。我们从没有赚钱怎么积累你的信用,到成家立业有了子女相对中年的时候的各个情境。 



这里面看到这是一根轴,也可以是人生的轨迹,从里面获得机会、形成商业、达成交易,每个点都会有信用。提供这些场景或提供这些服务的商家也好、企业也好,我们怎么互动?信用在其中怎么体现价值?数据该怎么样传送?


所以这里面提出我们的服务理念——信用+,将用户信用数据加入场景中的价值需求,很多场景都有信用植入到其中的机会点,我们在这个概念当中压缩成一些工具,某些场景加某些场景又深入到某些行业中形成工具箱,这个信用就可以无处不在,我们把工具箱进行了行业化划分,包括婚恋,比如说大家百合网上找男女朋友相亲,你也不知道这男的怎么样,突然看到他信用800多分,这人应该还比较靠谱,可能给你很多生活中的参考。


当然重要的是前面那个为什么,我们为什么要这么看待信用?我们再去找到产品切入的方向。



最后,乔布斯讲的这句话还值得我们思考的:设计不是看起来怎么样,而是用起来怎么样。


我不说苹果现在的产品怎么样,我只是举这个例子。为什么世界上这么多的产品,这么多的门类,见到这样的场景那么得少,我们把它叫做非理性的忠诚。为什么?苹果做到了什么?大家想一下。 



07年苹果刚刚问世的时候,我们从注视着第一代iphone这几位朋友的眼中我们看到了什么?看到的是那种精神层面的共鸣。这是在体验吗?


所以说未来的创新也好未来的每一次革命也好,每一次进步也好,都是来源于和我们的人类互动分不开的。


The future of innovation is the future of human interaction.



文字整理:易如

编       辑:魏凡



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