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在社交网络市场中，引人注目的大公司比比皆是：找朋友去Facebook，找感兴趣的人去Twitter，找同事去LinkedIn，找图片去Pinterest、Snapchat……在这众多的巨头、明星企业中间，做“邻里社交”的独角兽Nextdoor不但有些默默无闻，还显得格格不入。所有成功的社交网络都有一些普世性的特点：丰富、全面、大众的用户群、开放的沟通环境、病毒式传播的内容……它统统都没有。 但是，成长了6年的Nextdoor不仅陆续拿到2.1亿美元的投资、估值11亿美元，还在上个月喊话，要在2020年打入谷歌、Facebook的10亿美元广告俱乐部。 到目前为止，Nextdoor的注册用户达到了1000万人。在美国，有129,000个社区在使用这款社交软件，覆盖率达到70%。去年在英国和荷兰推出后，已经覆盖了40%的社区。Nextdoor取得的成绩不比那些明星社交软件差，但用的却是各种“反社交思维”。 Nextdoor的「奇葩」特质我们先来具体看一下Nextdoor的到底有哪些与主流社交网络格格不入的特质。 1、给你社交的范围画个圈圈 与主流社交网络开放的特质相反，Nextdoor打造的是封闭社区。 按照“真实世界的区域”，Nextdoor划分和界定了不同的街区，以便让同一街区的住户安全地相互联系——它并不是一个统一的社交平台，而是根据地区划分为无数个“子网站”。 根据地标建筑、学区以及合法的第三方数据，团队给出一个大概的街区范围，之后，用户可以根据自己的需求扩大或者缩小这个初始范围。 2、颠覆产品经理认知的超复杂注册流程 在人人都在强调用户体验、简化注册流程的时候，Nextdoor却设计了一套繁复的验证流程。 当用户在注册阶段填完个人姓名（必须是真实姓名）等信息后，需要通过Nextdoor的身份验证才能开始使用。4种不同的验证方式分别是：
而如果你所住的地区在Nextdoor上根本还没有现成社区，你想自己新建一个，那至少需要有9个邻居在21天内通过身份验证使用Nextdoor，否则新建社区的请求会被取消。 3、用密码保护绝对真实的信息 互联网给我们带来了虚拟社交的体验，而在Nextdoor上，每个用户都真实得不能再真实了。 一旦注册成功，用户的姓名和地址都可以出现在社区的地图上，用户可以选择是否向本地邻里社区或附近社区开放自己的资料。Nextdoor上的共享信息都是由密码保护的，其他人无法访问，谷歌和其他搜索引擎也无法搜到。 成功注册后的用户对Nextdoor有足够的信任，30%的人在上面填写并公开了自己孩子的姓名和年龄，还有许多公开自己的出行计划甚至家庭电话。你会发现，经过复杂的验证流程，一旦用户身份得到确认，在这个封闭的社交空间内感觉到安全，才会促进更多的交流。 4、从博物馆搬出的「古董」推广方式 Vine和Snapchat 都曾出现过爆炸性增长。但Nextdoor却不着急，采用的推广方式特别原始——发明信片。 公司将这种方式称为“邻居寄给邻居的邀请信”：人们可以关注一下有哪些邻居还未注册使用Nextdoor，并且填写想要邀请邻居的住址，Nextdoor会根据这个信息向他们寄送邀请明信片。 Nextdoor发现，很多情况下，用户数量的大幅增长是由社区中发生的事件引发的——例如入室偷盗、非法涂鸦等等，这时就会有一个峰值的出现，这个社区的用户数一夜之间从20人变成100个人。 “不急不慢”的推广让Nextdoor不能像许多热门的垂直社交网站那样实现爆发式的增长，但是在全美范围内，平台上新增的社区数量一直在稳步上升。其中既包括佛罗里达的高档社区，也包括偏远市郊拥挤的普通住宅区，还有市区中20来岁单身年轻人的聚居地。 5、将邻里关系从线上搬到线下 Nextdoor平台上的用户只需几分钟就能找到自己丢失的宠物，还有人在上面发帖把手中没用的家具和乒乓球桌转手卖掉。更让人想不到的是，一些社区还恢复了美国人的老传统——定期组织社区聚会。超过170个社区开始和警方合作，播放犯罪警报；这些虚拟邻居可以持续不断地保护现实社区的安全。 直到成为独角兽，Nextdoor也一直没有从社区和用户中赚到一分钱。它有几种可能的盈利模式，包括销售广告位为本地商户发布促销信息，或者为本地消费者联系商户等等。上个月，Nextdoor才终于正式开始了它的变现之路。 10亿美元广告俱乐部，我来了Nextdoor的广告测试是从去年开始的，将邻居们相互之间就本地企业给出的所有建议都放到了一个名为“推荐”的标签中，允许本地企业注册，创建自己的页面，付费在其新闻动态中投放广告性的帖子。企业的客户评价将来自于这个社交网络的用户，而其中的广告帖会被清楚地标出。在上个月，Nextdoor正式上线了本地广告。 最先入住平台的品牌包括State Farm（美国最大车险公司）、Lowe's（美国著名家居装饰用品连锁店）、AT＆T Fiber（美国第二大移动运营商）、Ring（著名视频门铃公司）等。Nextdoor将收取25美元每千次的展示费用（CPM）。虽然没有提供具体的广告效果数据，但Nextdoor表示，在它的千万用户中， 40％的人每天都会使用这个平台，而70％的人每周都会使用。 与Facebook，Instagram和Twitter的广告相比，Nextdoor最大的优势是能为广告商提供别的社交产品没有的数据——用户家庭地址，用于广告定位。 “我们的广告是独一无二的，” Nextdoor CEO Nirav Tolia表示，“广告商可以通过DMA（指定的营销区域）、邮政编码、邻居或者物理地址来设定广告目标，而其他平台都不能判断他的一个用户是否真的住在某个保险区域代理人的管辖范围中。” Nextdoor CEO Nirav Tolia Nextdoor计划在今年底覆盖美国90%的社区，用户量在明年和Twitter一样大，两年后达到Snapchat的水平。到2020年，在美国拥有1亿的活跃用户。 “在过去一年中，我们每周都能收到1000多个广告请求。”Tolia表示，“预计到2020年，我们的广告收入将达到10亿美元。” |
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