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用创意链接一切的“跨媒体传播”时代来了！ 从互联网的诞生开始算起，数字营销业已经在开疆破土的道路上走了很远、很远，但是它们作为新生力量并未就此止步。无论是广告公司、内容公司、媒体平台，甚至是技术公司，他们都成为了连接数字化时代下品牌与消费者的分母。站在数字营销变革的十字路口，唯一不变的就是“你要一直改变”。近日，为了探求未来数字营销的发展态势，我们为大家请来了两位熊猫传媒的“熊猫市场官”李荣康、曹芹，听听他们将如何解密“互联网+”时代下的数字营销。 对数字营销而言，这可能是最好的时代吗？
“技术的发展极大地丰富了营销可以使用的媒体，在这样的大背景下，营销人的舞台更宽阔了，让营销变得更加生动的数字营销，有没有具象的概念呢？
@曹芹：数字营销并没有什么概念性的东西，在我看来，现在所谓的数字营销，其实就是我们所接触的传播介质的改变。之前我们接触的媒介只有报纸和电视，而现在，伴随着科技的发展，出现了手机APP、短信等等不同的传播介质。 @李荣康：传播介质的改变这句话很对，像最一开始的BBS、论坛，到后来的博客，再到后面的微博、微信、到现在的今日头条、百度，其实营销的方法是不会变得。 @曹芹：在以前，如果要做品牌、或者大公司出新产品，都会去竟央视的标王，因为那个时候只有中央电视台会覆盖全国，他有权威性，所以很多人会花大价钱去抢CCTV新闻联播前面的那几秒。但是现在，每个人不一定都会看电视，随着接触面的扩散，大家关注的点也会分散，很难再做这种单点的，通过一个介质就可以打破的营销。 但是，也不应该把传统媒体和新媒体分的太开，他们应该是一个组合，所谓的数字媒体也不是新鲜的东西，十几年前，二十年前就已经出现了，只不过现在通过数字媒体可以玩一些更多的花样，就比如AR、VR这些，因为所有的技术都是服务某种需求，只是AR、VR更加炫酷一点，就拿来去做这种营销传播，其实现在来说，广告也一样，都是在运用一些创意点，新鲜点，只是利用的东西不一样了。 数字之路，是否应该高冷前行？
“互联网+时代，大数据风潮悄然而至，信息爆炸演变为常见态势，各路英雄风起云涌逐鹿中原，在这条营销路上，从传统营销到现在的数字营销，节奏可以说是非常之快，在未来的某一天，智能营销会不会也悄然而至，成为营销的主宰呢？
@曹芹：这三个阶段具有一个不同的沟通方式，我们所说的营销，其实就是把你想要传递的信息给到你想要传递的人面前。首先，传统的营销应该叫单向营销，就是一对多，我说什么所有人都能接受，我不知道你喜不喜欢就传递给你了，同时，用户的反馈我也不知道。 数字营销应该叫双向传播，双向沟通，比如十几年前我做Inter或是微软的时候，其实那个时候最大的一个叫digital campaign 的项目，就是做一个mini site（一个小的活动网站），活动完了以后就会关掉，它所存在的意义就是获取客户正真想要的东西或是提交一些作品或意愿，他其实是一个双向的沟通，我通过发一个东西，把品牌和产品告知消费者，消费者也可以把他的想法传递上来，让广告主、品牌主可以知道消费者在想什么。 那之后的智能营销其实就是现在所谓的大数据，比如AI这种技术，他其实更多想要传递的是千人千面的这样一种概念，就是说，可以根据你每个人这样不同的画像、群体不同的标签，给到你真正想看的东西。也许一个品牌到不同的地方出现的内容是不一样的，他是根据人群的一些共同点而得出来的，通过数据挖掘，通过喜好，消费记录、浏览记录等推荐不一样的东西。 @李荣康：我觉现在最主要的核心还得要看产品，一个品牌的建立，首先还是要产品有非常不错的体验，其次才是通过营销把它的理念和体验提前传达给一些没有使用过产品的人，所以未来营销再怎么智能，也需要第一看产品，第二是多渠道的渗透，做营销最主要的，还是主要看气质，有些广告哪里都有，甚至都可以跟踪到目标用户，但是你广告的形态、感觉、调性不对的话，你再怎么去精准营销，也没有人会理你的。 举个例子，比如苹果，他的营销就做的无声无息，苹果是投过朋友圈广告的，但是苹果对这条广告的要求很简单，就是要把产品的艺术形式，在这么小的分辨率展示清楚，当点开大图，能把产品的创意表达给用户就足够了。他唯一不要的就是加粉丝，苹果是有微信账号的，但是腾讯帮他隐藏了，因为他觉得和粉丝建立互动是一件麻烦的事情。 我觉得苹果是世界上吃营销吃的最透的一家公司，在把自己的产品、体验都做到极致了以后，才会考虑广告。当然，苹果在做广告方面是很舍得砸钱的，哪里的户外广告好，他都会去投，但是，他广告的展现形式特别简单：通过用户所拍的照片，配合鲜明的广告诉求点“此照片来自你的iPhone7”。用简洁的画面就诠释了自己的产品调性。 苹果和微博的合作也很简单，就是帮微博的APP置顶，比如APP热门，而微博为苹果做的就是：此消息来自你的iPhone7，包括QQ也是这样。这就是大平台之间的合作，他是通过产品来说话的，所以精准营销你再精准，你的产品体验如果做不到极致的话，也没办法成为经典。 优质内容是否已成为彰显品牌的消费符号？
“苹果的营销应该算是一个个例。在消费升级趋势下，消费者自主选择权越来越大，对品牌的要求也从最初的产品满足需求延伸至获得更好的消费体验上。对品牌而言，内容营销成为主动引起消费者注意力的不二选。关于内容营销，这个你怎么看？
@李荣康：内容营销实际上是因为现在媒介、介质的升级，以及用户的口味也在不断的提高。以前我们为了看剧，就要守在电视边把广告看下去，但是现在只要买了会员、光碟等等就可以略过广告。所以用户对内容要求的有所提高，选择性也会更多。所以广告从业者需要更用心的做广告。 @曹芹：营销其实是做人性的东西。人性是喜新厌旧的，比较喜欢趋于一些好玩的、新奇的东西。所谓内容营销，最早有电视广告，然后有像咪蒙那种的软文或者长文章，现在又开始流行短视频、ＡＲ、ＶＲ，其实都是内容，只是体验不一样了。比如短视频，以前我在做的时候叫“病毒视频”。只是在不同时代不同的叫法。每个人都希望找存在感找发声，现在是迭代的时代，大家都想去“占位”。所以，无论是过去做的广告还是现在的营销其实都是内容，只不过是在不同时代，大家对他的关注不一样。 @李荣康：要用心的做一件事，因为现在选择太多了。不像之前，不论做什么只要你媒介做的对，就可以了，但现在，像“恒源祥”这样广告，已经不复存在了。 @曹芹：说白了广告也是一种“洗脑”：让你记住我，只不过现在体验好一点，不像以前比较暴力一点，现在用户的选择多了，所以对营销广告人来说，谁用心谁走的路就会更远。 如何做出“更懂年轻人”的广告？
“更懂年轻人，更了解他们的生活状态和想法，这样的营销模式正在迅速崛起，在为年轻人发声的过程中巧妙将品牌融入，突破内容与广告的藩篱。那么，如何才能打开年轻群人的消费市场呢？
@曹芹：首先，要看这个群体他们在用什么东西，他是在用一些什么样的介质去接触他们的认知世界，也许是微博，陌陌，或是其他新兴出来的一些东西。一个平台如何去吸引八零九零人群，其实没有一个标准，也没有一个公式，我想提的一点是：多样性，以前的七零后、六零后所接触的是一个比较单一的社会环境，那时候一个话语从权威那里说出来之后，所有人都会认可。 但是现在，比如九零后，最大的特点就是多样性，你不能通过一个声音就让所有人都接受，他们有自己独特的一些思想和认识，对社会及环境的认知，品牌如果要去打这个群体的话，首先，要对自己的产品有清楚的认知、他需要去打哪个群体。 比如说九零后不能概述为一个群体，这里面有乖巧的、个性的、反叛的、保守的、犟一点的，所以九零后也有很多区分，因此，产品要打年轻群体，就要看打哪一种群体，它带有哪些标签？这个标签里的人喜欢什么样的内容、形式，才能去和他们很好的契合和结合，可以利用像微博这样的大流量平台、或是像其他的一些视频、短视频、直播，又或者是陌陌的这种交友网站等一些不同的东西，其实就是看这些九零后群体里面不同的标签的人在哪，怎么做一些产品和品牌的链接。 时间是真正战场，热点是决胜的关键，蹭吗？
“互联网时代，流量是线上生存的基本逻辑，于是，通过追热点寻求单点的爆发和引流成为了一件非常划算和讨巧的事情，而且，如果热点追的好，还能够强化和提升品牌好感度。因此，“追热点“对品牌来说有着魔幻性的吸引力，甚至让一些企业开启了跟风模式，是热点就追，这样真的好吗？
@曹芹：我记得这种热点营销应该是好几年前做起来的，我觉得，蹭热点是需要去评判、去评估的，不是所有热点你蹭都能会是一个好的效果，因为热点起到的作用就是大家都会关注，在搜索关键词的时候能够让你的品牌露出，因为大家的关注点在这里，所以你蹭热点的时候，大家就会对你品牌印象深刻，理想化是这样的。 但是其实，有些热点出来，你不能判定它是正面的还是负面的，你蹭的时候，可能一反转就是负面的了，这样你的品牌就会受到伤害；也可能有些热点可能和你的品牌没有关系，你去蹭，反而适得其反，蹭错了，人家会觉得你很傻。热点的蹭与不蹭，也是考验市场人或是决策人的一个洞察能力，如果要蹭热点的话，还是要按照企业本身的一些定位和产品的调性，而不是什么都要去蹭。 其次呢，以前蹭热点的做法是会把这一年的热点都拉出来，提前做好准备，比的是反应的速度。一旦事件消息出来，直接就会放出结果，因为热点的话，你跟的快不快，也是考验品牌反应度的。如果你反应快，有创意结合点，热点其实是一个很好的关注和曝光点。 本期嘉宾介绍在这个数据海量倍增的时代，媒体平台将不再是孤立存在，全新的营销模式，使数据更加贴近于生活，数据的价值也将从，分细预测，逐渐发展为思考与选择，一个全新的营销武林世界正在开启。 |
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