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1994 年，黄巧灵受到一件《清明上河图》模型的启发，构思建造一座仿古的宋城。1996 年，投资1.8亿元的宋城景区成为中国最大的宋文化主题公园。1997年，黄巧灵效仿美国迪斯尼，将独创的文化表演引入宋文化主题公园。黄巧灵本人当过音乐指挥、拍过电视剧，爱好写剧本、喜欢策划演出，所以他亲自策划、导演了大型歌舞《宋城千古情》。 根据宋城演艺的介绍，《宋城千古情》是一生必看的演出，用先进的声、光、电科技手段和舞台机械，以出其不意的呈现方式演绎了良渚古人的艰辛、宋皇宫的辉煌、岳家军的惨烈、梁祝和白蛇许仙的千古绝唱，把丝绸、茶叶和烟雨江南表现的淋漓尽致，极具视觉体验和心灵震撼。 实际上，公司并没有夸大其词。在《宋城千古情》帮助下，宋城主题公园建立3年以后就收回全部投资；《宋城千古情》推出至今已上演数万场，成为目前世界上年演出场次最多和观众接待量最大的剧场演出，被誉为和拉斯维加斯《O秀》、法国《红磨坊》并肩的世界三大名秀之一。身边凡是观看过千古情演出的朋友基本上大多评价比较高，在大众点评上，也可以看到千古情演艺的满意度非常高。 正是“宋城主题公园+千古情演艺”的组合，决定了宋城演艺优秀的商业模式。 宋城演艺商业模式优秀的原因 1．不同于传统的游乐式主题公园，宋城演艺有了文化内涵。传统的主题公园大多依靠过山车等游乐设施，不能满足国民日益增长的精神文化消费需求。而且很容易造成低水平的同质化竞争。而千古情现场演艺，很有特色和原创性，难以被复制，形成了差异化的核心竞争力，也提高了定价权和盈利能力。 2．不同于景区型旅游企业，宋城演艺的商业模式可复制性强。商业模式的可复制性很大程度上决定了一个生意所能达到的规模。传统的景区型上市公司，业务有一定的垄断性，却缺少可复制性，景区的承载力决定了生意的规模，所以市值百亿的景区型上市公司很少见，峨眉山市值70多亿，丽江旅游60亿，张家界、桂林旅游市值均为40亿，估值较高的黄山旅游的市值120多亿。宋城演艺的千古情系列属于精神文化产品，理论上只要一个地方有一定人流量并且有合适的可供挖掘的文化题材，宋城演艺的模式就可以复制。千古情系列已经从杭州成功复制到三亚、丽江、九寨，就是很好的证明。 3．不同于电影公司，宋城演艺对明星的依赖程度很低。不同于电影制作公司，动辄上亿地请明星、大腕。宋城的千古情系列，更依赖于创意、策划、设计、编剧等能力。 4．不同于独立的演艺公司，宋城演艺的“主题公园或景区+千古情演艺”的模式，有巨大的协同效应。主题公园或景区为千古情演艺提供了流量，而千古情演艺提高了主题公园或景区的旅游价值。二者相得益彰、相互促进，获得1+1>2的结果。 5．不同于被互联网和新科技颠覆的很多传统产业，宋城演艺的服务需要现场体验，商业模式不易被颠覆。正如宋城演艺在2016年年报中所说，“在满足人们更高层次的精神文化需求方面，互联网和移动互联网始终无法取代通过现场体验参与所获得的充盈和慰藉”。 宋城模式继续复制的不确定性 目前，宋城演艺的经典旅游场景是这样的：到了杭州，发现宋城是个不错的景点，可以体验一下穿越。既然已经到了杭州，不妨多加一个景点，顺便逛一下吧。没想到门票很贵，说是包含了一场叫千古情演出，看完演出后，觉得不虚此行，门票很值。丽江、九寨、三亚也是如此。为了特意看千古情演出去杭州宋城、九寨或丽江的游客，比例很低，但顺道去看看倒是不妨。 宋城演艺的‘千古情’系列演出并不是一个完全独立的存在，不仅高度依赖于主题公园、景区或旅游城市的游客流量，也依赖于景区环境的营造、氛围的烘托，还需要地方文化特色。每个地方的千古情演出形式上类似，但内容各不相同，根据当地文化内容改编，比如杭州千古情有南宋岳飞、西子湖畔等，九寨千古情演出就有**文化、汶川大地震。 国内人流量较大且有着特色地方文化的景区，其实并不多，就那么几个，所以宋城演艺以目前的模式扩张在不久的将来就会遇到瓶颈。因此，宋城演艺决定将业务向城市和国外复制，也是打破天花板的需要。 首先，宋城演艺准备将业务复制到上海、西安等国内城市，从旅游演艺延伸到城市演艺。 2015年11月，宋城演艺总投资约7亿元开展“宋城演艺·世博大舞台项目”，将推出大型歌舞《上海千古情》、浸没式多空间剧目《上海都魅》、娱乐秀《紫磨坊》等三大演艺作品。公司认为，上海项目的签约，标志着公司从旅游演艺向城市演艺迈出了历史性的一步，是发展战略上的重大突破，也为未来提供了巨大的想象空间。 我们认为，上海项目面临着较大的不确定性，脱离了景区和地方特色文化的衬托，从旅游演艺过渡到城市演艺，也算是“惊险的一跃”。在上海这样的一线城市发展演艺业务，类似于美国纽约的百老汇。百老汇（Broadway）已经有200多年的历史，它不仅是一条贯穿纽约曼哈顿岛南北向的马路，更是成为剧院或是欣赏戏剧的代名词。百老汇很多的音乐剧都是传世之作，比如著名的“猫”（Cats）、“歌剧魅影”（The Phantom of The Opera）”，其中“猫”剧从1982年10月开始上演到2000年6月落幕，上演时间长达18年之久。百老汇成为纽约旅游的必去的地方。 宋城演艺能打造东方的百老汇吗？恐怕有难度。相比百老汇，宋城千古情在艺术创作上难以和“猫”这样的舞台剧媲美。我们看宋城上海演艺的内容：“大型歌舞《上海千古情》将呈现上海恢弘的历史长卷，包括6000年前崧泽文化时期的古朴小渔村、唐宋时期海上丝绸之路的枢纽、风云跌宕的十里洋场、慷慨悲歌的淞沪会战，新世纪的世博辉煌等历史片段都将通过高科技的舞台技术被一一勾勒出来”。宋城演艺在这里还是强调上海的地方文化和舞台高科技，和此前在一线旅游景区的千古情系列还是同一个套路。上海作为一个全国性甚至世界性的大都市，以遥远的地方文化和事件作为主题未必合适。宋城演艺要做上海打造的东方百老汇，其实并没有得到百老汇的文化精髓。此外，宋城千古情系列，还远远没有成为家喻户晓的演艺品牌，还是附属在一线景区的为游客提供的增值体验。宋城演艺在上海取得百老汇一样的成功的概率并不大。万达巨资打造的“汉秀”也已经失败了。 当然，在一些地方文化比较有特色的国内城市，宋城模式的复制也许能够成功。今年4月，宋城演艺拟在陕西省西安曲江大明宫国家遗址公园西侧打造“西安千古情景区”项目，总投资约7亿元人民币。西安是历史文化比较厚重的城市，2016年海内外游客1.5亿人次。毕竟杭州宋城并非历史遗迹，而是仿照清明上河图凭空打造，既然宋城能够成功，那么在宋城演艺经验越来越丰富、实力越来越强大的今天，在西安打造一座“唐城”，给人们提供“穿越”的体验，有成功的可能。 宋城演艺还计划将业务复制到国外，第一站是在澳大利亚黄金海岸建造“澳大利亚传奇王国”项目。这个项目耗资不菲，第一期就计划投资20亿元人民币。项目主打澳大利亚本地文化，辅之以中国和东南亚文化。据黄巧灵透露，其中一台演出名为《澳洲传奇》，是反映澳大利亚历史人文的原创演艺作品，探险家库克船长登陆澳大利亚、工业革命、畜牧业发展、人与自然和谐共处等将在舞台上艺术呈现，充分将澳大利亚和黄金海岸的历史文化与歌舞技术融合，打造一场神奇壮观、如梦如幻的视觉盛宴。可见，“澳洲传奇”也可称之为“澳洲千古情”。 因此，该项目宋城演艺主要是输出资本和管理，少量输出中国文化，在黄金海岸建设主题公园和策划演艺项目，聘用当地演员演艺本土文化给欧美游客欣赏。这里面的不确定性很高。首先，澳大利亚旅游以自然景观为主，以“三大”景观著名——即“大堡礁、大洋路和大石头”。而城市旅游以悉尼、墨尔本、布里斯班、凯恩斯、阿德莱德等为主。黄金海岸城虽然拥有绵长美丽的海岸线，但并不是澳大利亚独有的景观，并不是赴澳游客的必去之地。其次，黄金海岸城的旅游度假项目已经比较丰富，竞争激烈。当地的旅游项目主要是两类。一类是与户外体育有关的，例如“冲浪、游泳、帆船、潜水和登山”等，黄金海岸的核心地段就以“冲浪者天堂”命名。另一类就是主题公园。黄金海岸城已经有Dreamworld、Sea World、Wet'n'Wild Water World、Warner Bros、Movie World、WhiteWater World、 Currumbin Wildlife Sanctuary、David Fleay Wildlife Park等多个大型主题乐园。这些主题乐园本身也包含了丰富的设备类、自然类、动物类和表演类项目。任何一个主题乐园要全部玩遍的话足以玩大半天到一天。游客在有限的停留时间里，需要在黄金海岸城的众多户外项目和主题公园中权衡取舍。第三，在境外做重资产项目并大量聘用当地工作人员，面临完全不同的法律环境和文化背景，对管理能力和项目策划能力是非常巨大的挑战。宋城演艺的管理层能否驾驭当地雇员，千古情演绎模式是否符合以欧美游客为主体的文化需求特征，现在还不好说。所以，黄金海岸项目的游客渗透量、区域竞争度和内部管理难度，使得首期投入达20亿元人民币的这一笔投资面临很大的不确定性。 直播业务协同性弱，未来发展扑朔迷离 六间房成立于2006年，是最早的在线美女直播平台。但没想到，2016年在线直播突然成为各大互联网企业和投资机构追逐的“风口”，业务爆发式增长。根据宋城演艺2016年报，传统的现场演艺业务增长8.4%，而六间房直播收入暴增2倍，占到宋城演艺总收入的40%以上。这个小半壁江山的直播业务，让人很不放心。
 六间房是PC时代直播业务的领先者，但错过了移动互联网的机会，已经被斗鱼、虎牙、映客等平台超过，沦为第二梯队。其后知后觉推出的石榴直播，用户量也非常有限，存在感不强。
六间房未来面临很大不确定性：一是直播业务的需求会不会长期存在。这种打擦边球的美女直播，没有多大社会价值，但确实满足了不少人打发寂寞无聊的需求。陌陌的董事长唐岩认为，直播会是一个长期存在的需求，但市场规模到底有多大很不确定。二是六间房未来会不会占据有利的竞争地位，甚至会不会一直生存下去。在2016年“千播大战”后，行业趋于理性洗牌，有些平台已经死亡。在赢家通吃的互联网行业，已经被甩到第二、第三梯队的六间房会不会一直生存发展下去，不太好说。 宋城演艺认为，“现场娱乐与线上娱乐相结合并不断发挥协同效应，线下每年数千万的游客持续为线上导入流量，线下极具特色的现场娱乐体验带动线上产品成为核心竞争力之一，形成线上线下互动的繁荣生态圈”。其实这种协同效应很可能根本就不存在。现场观看宋城演艺千古情的人和观看六间房在线直播的人重合度并不高，体验的内容也完全不同，而且直播业务非常同质化，线上、线下相互导流、形成“闭环”，恐怕只是一个幻想而已。 2015年，宋城演艺以26亿元高价收购六间房，产生的商誉为24亿元，而且六间房业务占比很高。一旦线上直播业务出现大的问题，将对宋城演艺产生非常重大的负面影响。 此外，宋城演艺还进军与手游、二次元等行业，追逐时髦的IP、网红，体现了公司的浮躁。有些业务凭常识判断就很难成功，比如其IP战略“公司将着力开发吉祥物、衍生品，探讨为文化演艺和主题公园引入合适的娱乐IP内容，并整合IP、网红资源开发影视作品”。很少的企业会在主流业务获得成功后保持专注，大部分企业总是想跨界、多元化、成为平台和生态，但成功的案例却非常少。 宋城演艺提出“六个宋城”战略，即“演艺宋城、旅游宋城、国际宋城、网红宋城、IP宋城、科技宋城”，目前看来，只有“演艺宋城、旅游宋城”战略有着较高的确定性和协同效应。线上直播业务未来几年有可能成为雷区。国际宋城战略有很大不确定性，可以继续观察，其实宋城可以先在国外进行一些低成本的尝试，而非豪迈地一次性砸下几十亿的投资。而IP宋城、网红宋城的战略成功可能性很小。 宋城演艺目前市场给予的估值时30倍左右，看起来并不高，但投资重要的是看未来。我们为了保证本金的安全，需要考虑悲观的情况。如果在悲观的情景假设下，依然有一定的安全边际，则是不错的投资选择。假定六间房直播业务未来五年失败，澳大利亚项目未能成功，上海项目也不成功，那么目前的估值就有些太高了。当然，这项项目也可能完全超过我们的预期，取得了成功，我们不排除这种可能性，只是我们的投资应该建立在保守情况下不亏损本金的基础上，而不是对未来的美好预期上。要知道，现实往往是残酷的，失望总是难免的。 因此，宋城演艺传统的“主题公园+现场演艺”的商业模式总体上是比较优秀的，但考虑到城市演艺、海外扩张和直播业务的不确定性，目前的市场价格不具备安全边际，但宋城的业务值得继续观察。 |
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