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路长全 切割营销理论创始人，北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长。工商管理硕士(MBA)、工学硕士;清华大学、北京大学、海尔商学院、中央党校MBA总裁班客座教授。 今天的社会无时无刻不在发生着巨大的变化，传统的企业增长模式也受到了前所未有的阻碍。互联网打乱了整个中国传统企业品牌成长的步骤。 中国曾经有三大服装基地：一个在广东东莞，主要跟香港对接；一个在福建的泉州，主要跟台湾对接；另一个是浙江的湖州，和内陆对接。 以前，东莞和泉州由于和香港和台湾市场对接，品牌做得风生水起，而湖州市场却一直得不到提升。俗话说：“十年河东，十年河西”，互联网的到来，让东莞和泉州两大市场相继瘫痪，而湖州则迅速弯道超车把两者远远的甩在身后。 在市场翻天覆地变化的同时，资本也开始广泛的搅动社会。暴富思维，一夜之间遍布了全中国。年轻人普遍不愿意打工了，都选择了创业，致使传统的企业运作模式失去了效率。黑天鹅事件频发的今天，我们需要思考如何用非正常的商业模式突破传统思路？ 如果说原来的企业经营模式是在陆地上盖房子，只要有足够的时间，一砖一瓦砌也能盖起一栋房子。但现在是水上行船，往水上扔多少砖头，能砌成一栋房子？所以要学会造浪，在短期内聚合足够多的水，往一个方向汇聚，然后把浪打得足够的高。商业模式也一定要能聚集足够多的人进来和你一起玩命，这就是商业模式现代社会的逻辑规则。 品牌如何崛起？人类历史上有三种共同体: 第一是血缘共同体，因为中国人是最相信血缘的。 第二是价值观共同体，以宗教为例，全球40亿信仰宗教的人，就是价值观共同体。 第三是形成利益共同体，共同进步。 营销中的关键思维？ 第一战略上的顶层设计。很多人用战术上勤奋掩盖战略上失误，一个人如果始终保持打工思维，做到老的时候都不可能有自己的上市公司，终其一生都在用自家的田栽别人的树。 第二找准核心竞争力。互联网时代空讲互联网、技术研发有没有可能？一点可能都没有，互联网只是工具，只能加持你的竞争力，不能成为你的核心竞争力。 第三产品要卖差异化。要学会如何与对手的差异化切割。 第四品牌两级发展。要么第一，要么唯一，没有第三种方式。 最后找到高效的商业模式，形成强强联盟的利益共同体。 产品要卖出唯一性；品牌要卖出第一性；商业模式要构建利益多边性， 把这三点抓住基本上没有企业做不起来。 路长全说“我用这种办法，中国500强10%都是我指导出来的。我现在指导的企业GDP加起来超过1.5万亿，洋河、蓝色经典，我让一名普通的酒在中国销量今天卖得超过茅台和五粮液，成为中国销量最大的白酒。我让一个农民把一个花生油卖到中国300亿。三元奶粉是国家领导人唯一指定的奶粉品牌。包括陈克明挂面做成一个上市公司。包括一些化妆品，包括一些男人的鞋，包括中国最大的复合肥生产企业史丹利；公牛插座；红星美凯龙；东鹏瓷砖；长城汽车。”互联网时代营销逻辑到底是什么？很多人说互联网来了一切都在变，但不变的是要回归本质。 提起电商平台你想到谁？淘宝或京东。信息查询呢？百度、谷歌。社交软件是什么？微信。花生油品牌想到鲁花，电脑想到联想，支付软件想到支付宝，打车软件想到滴滴，消费者只要第一个，不需要第二个。 一个品类只有一个能活下去，要么第一要么唯一，做品牌和做营销几乎没有第三种方法。比如一个男孩追女孩，但他只在女孩心中排第三位，那这个女孩嫁给他的概率是多少？是1/3么？统计学家统计的结果是，这女孩会把60%的概率留给她心中排第一的男孩，叫绝大多数可能；老二30%；老三10%。所以行业老大的规模是老二的两倍，老三的6倍，这就是为什么所有品牌要争行业第一的道理。要全力以赴争夺第一，做不了第一就做唯一。 第一和唯一是长期生存的需要，高度制造第一，角度构建唯一，更高的高度来思考问题叫智慧和境界，也就是所谓的战略高度。 什么叫智慧？知识是我们唯一的战略知识，知识够了挣多少钱都够了，知识不够想挣大钱都不可能。知识有什么用？知识能让我们意识到生命的另外一种可能性。知识层面不够只看到院墙里的东西，如果站的知识层面很高，能看到院墙外还有农田，农田外面还有森林，森林外面还有大海。 高度和角度是我们人生两个非常重大的智慧，人有了高度就没有困难，有了角度就没有阻力。什么叫有了高度就没有困难，上到一个人生境界来思考这个社会的大盘游戏，挣钱就是小儿科的游戏，但是如果理解不清楚就非常痛苦。 很多企业家都在抱怨前有狼后有虎，中间还有小老鼠，品牌比不过上面。都不反思自己品牌的终端形象是否落后了，是否还用十年前的营销应对今天的竞争。问大家一个问题，李宇春是中国长得最漂亮的吗？最有才气的吗？都不是，但是她利用选秀品牌让自己出名了，每年可以拿到600万的个人收入。都说女人是水做的，男人是泥做的，那么李宇春一定就是水泥做的，不男不女中性美，做到了“唯一”。所以无论是做企业还是看人，不同角度决定不同的效果。 人和产品都需要身份企业的一切问题都是自己造成的，这世界没有人阻碍你前进。例如公牛插座为什么可以成为第一插座品牌。因为买插座买的是安全，而公牛插座贴的标签就是公牛安全插座。人和人之间的区别不也就是一个身份吗？部长；科长；将军还是农民，身份决定了人一生的命运。那怎样让产品有身份？ 公牛插座从不起眼的小品牌，到如今插座第一品牌的转变仅仅是因为加持了一个身份：安全插座，保护电器，保护人。做了一个概念，讲故事。凡是干大事的人都是讲故事的高手，不会讲故事的人永远挣不到钱。这个世界上太多的人和产品终身没有体面的身份，没有身份的产品只能卖低价。 什么叫银行？银行就是把穷人舍不得花的钱借给富人花，富人越花越富，穷人越存越穷。所以为什么要借银行贷款，借社会资金来干大事。渠道怎么做，渠道怎么规范，能挣钱的就去做，不能挣钱的不干。需要一个怎样的团队完成这个事情，需要一个怎样的激励机制。要么不做，要做就是顶天立地。大处要壮阔，小处要锋利。所以要在市场上打广告，就要占制高点。一开始舍不得花钱的公牛插座最后还是想办法做了15万家店招，仅仅六年就占了中国插座行业65%的份额，在淘宝京东占了80%的市场份额。成功人永远关注使用权，而穷人永远关注所有权。 构建营销生态圈——多边利益共同体 为什么要构建多边利益共同体？为什么在同样前提下财富会悬殊成千上万倍，难道王健林、马云对社会真的有那么多贡献吗？不是这个逻辑。 企业运作的三种模式 弱弱结盟，屌丝和屌丝合作，创客和创客，穷人抱团也有好处。什么好处？他可以生存，但是发展很难，层次很低，可怜之人必有可恨之处。大家一定要记住，要交往高层次的人。想有所成功的话，永远要牢记一个原则，任何时候都要做有价值的事情，交往有价值的人。跟你成功无关系的事情大可不必考虑，这世界上发生的99.99%的事情都跟我们没有关系，一定要做跟自己有关系的事情。 强弱结盟，高成本，低效率，低速度。现在绝大多数是这样，老板很努力，要培养骨干，要培养成才，在他身上花钱花时间，是不是高成本？更要命的是刚刚培养成才他走了，这种模式能干大吗？所以雇佣关系极其不稳定，这种模式是老板企业发展规模受限，一定要学会强强结盟。 强强结盟，这种叫低成本、高效率、高速度。大家看过山上的生态行为，树和鸟，花和蜜蜂的关系是什么？树上有虫子，鸟捉虫子，鸟吃饱了，树没有给鸟钱，鸟也没有给树钱。蜜蜂采集了花粉，同时传授了花粉，没有给花钱，花也没有给钱。这是什么概念？价值互换，我自己做自己的也为你创造了价值，所以构建商业圈会无限扩大。 马云下面上百万的电商是不是在给马云打工？马云给不给工资？雇几百万人干活，但是没有发工资，但是这些人亡命干，干的钱要给马云分一份。所以为什么大多数人干不过他？他就是这个逻辑，平台加上匠人的模式，弄一个平台在下边玩，逻辑是一样的。 所以首先叫构建商业内生态圈，叫强大自己，构建价值，你要跟他形成利益共同体，外生态圈叫强强结盟，价值互换，马云如果把内生态圈搞好，他挣钱以后干什么？阿里影视，阿里医疗，全世界最强悍的资源合作，个人价值财富已经从2千亿往2万亿布局，所以叫内外互动形成多边利益共同体。 |
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