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来源 新店商研习社，有言Utalk 创始人鲍才胜说凭借着第一家小店，用5年时间在北京挣了一套房。但如今火了以后压力更大了，市面上假的鲍师傅太多了。 成为一家网红店，应该是当下这个所谓“消费升级”的时代，几乎所有店老板都梦寐以求的。 时下最具人气的网红店——鲍师傅糕点，创始人鲍才胜，这个只有大专学历，普通话都说的不是很标准的小个子男人，说的最多的就是“压力很大”。 “我这几年压力越来越大，去上海开店，从北方到南方，本来就承受很大压力，不知道能不能成。 我们其实一直以来就想踏踏实实做事，一步一个脚印，也没什么太多的其他虚头巴脑的东西，但这火了以后压力更大了。” 让他感到焦虑的是鲍师傅上海店的意外走红。今年2月，一则“上海人民广场鲍师傅糕点店需排队7小时，黄牛高价倒卖排号”的消息在网上热传。一时间，起家于北京的鲍师傅成了网红。 ▲ 鲍师傅上海人民广场店排长队的情景 与此同时，另外一家从广州北上进驻上海的奶茶店“喜茶”，以及更早之前已在上海开店的台湾潮流奶茶品牌“一点点”，同样是排队排成长龙。 鲍师傅、喜茶、一点点，这几个品牌也开始被媒体一起拿来讨论——这些网红餐饮是如何走红的？还能火多久？是不是炒作？有没有雇人排队？ 1 鲍师傅凭啥成为网红？ ▼ 近年来，鲍师傅总是与高人气、排队联系在一起，早在2014年，鲍师傅在北京、天津已经有较高的知名度，网友点评其特色主要是物美价廉、用料足。 今年2月，在北京已有不小名气的鲍师傅在上海人民广场开了第一家店，一时间在沪上人气爆棚，门口几乎天天着排长队，一则“上海人民广场鲍师傅糕点店排队7小时,黄牛高价倒卖排号”的消息更是将其推上风口浪尖。 然而，在网络的高人气背后，“鲍师傅”显得有点神秘，其既没有官方网站也没有官方微信公众号或微博。 与其高人气相比，实在反差太大，笔者不禁疑惑：鲍师傅火爆的原因在哪？ 1、对产品的极致追求 “一流的原材料，反复的试吃体验以及对制作工艺的严格把控，这就构成了鲍师傅好吃的全部秘诀。”鲍师傅天津地区负责人彭刚说。 在日常管理中，鲍师傅也遵循着品质优先原则。 比如在不影响产品品质的前提下，鲍师傅现在有一些能够用机器代替的会用机器代替，但目前绝大部分都还是手工； 产品的正常保质期可以到三到四天，但是当天的剩下的他们全都扔掉，第二天绝对不再卖了。 “我们都是直营店。为啥不做加盟店，就怕我们的品质管控的不好。”鲍才胜说，鲍师傅每家店的单品种类会略有不同，以照顾不同的口味需求，而所有的店长是从店员成长起来，店员都是通过师傅带徒弟的方式来培养。 2、迎合时下消费者对于糕点新鲜度的追求 受条件限制，过去消费者很难购买到现场制作的糕点，而鲍师傅这样现场制作、有较高新鲜度的糕点店在当前消费者对新鲜度要求较高的趋势下颇受欢迎，并且这一类现场制作的糕点店也越来越走向主流。 3、价格亲民，做到极致性价比 很多人以为价格越高，逼格才高，成为网红店的几率就越大。其实并不是，不错的口味以及较高的性价比是鲍师傅受到追捧的主要原因。 从鲍师傅可以看到，其价格在上海人民广场一带的烘焙类产品中门槛相对较低。 牛小贝19元/500g，海苔29元/500g……Ta的的平价的定位，吸引着消费者宁愿排队也得作出尝试。 4、准确把握女性消费者心理 现在受到热捧的品牌核心消费群基本上都是女性消费者。这类消费者是既有购买力力，又有传播性。 不管在哪，鲍师傅的门口总能排上一群长队，而队伍里大部分都是女性客群。 2 5年在北京挣了一套房子 ▼ 鲍才胜成长于江西抚州下属的资溪这个赣东南小县城，资溪被称为中国的“面包之乡”。这跟兰州拉面、沙县小吃多少有些类似，报道称“资溪全县12.6万人中有一支近4万人的‘面包大军’，把7500多家面包店开到全国近1000个城镇”。 鲍才胜就是在这样的环境中长大，在一所不知名的大专院校读了几年后，不到二十岁的他也和同乡们一起，做起了面包糕点的生意。 但江西市场容量有限，资溪人就开始走南闯北，甚至走出国门，鲍才胜说他先后在江苏、安徽、山东、河南等地都开过面包店，店面都不大，也没什么牌子。 “鲍师傅”这个牌子第一次出现是2003年，中国传媒大学（当时还叫北京广播学院）旁边定福庄北街上，店面只有五六十平米。“我当时感觉肯定是大城市有发展潜力，就想着来北京了。”鲍才胜回忆说。 但北京不同于二三线城市，彼时味多美、好利来等面包品牌已经在北京经营的风生水起，鲍才胜深知要想活下来，就必须走特色路线。 其后不久，鲍师傅首创并推出了肉松小贝这一单品，深受学生群体的喜爱，当时就开始经常有很多人排队，而肉松小贝在后来也成为了鲍师傅的主打产品。 ▲ 鲍师傅肉松小贝 “那时候生意比现在好做的多，房租不高，用工成本也低”，凭借着这家小店，鲍才胜用5年时间在北京挣了一套房，“当时房价也不高嘛，五环外也就四五千吧，现在甭说5年，50年也不一定能买得起了吧。” 3 山寨横行，鲍师傅陷入危机 ▼ 在中国大陆，对于正值上升期的品牌而言，山寨仿冒店如病毒般蔓延。鲍师傅意外走红后，“金典鲍师傅”、“至尊鲍师傅”等系列门店也在京城迅速扩张。 但到目前为止，鲍师傅一共只有17家店面在运营，其中北京14家、天津两家、上海一家。除此之外，上海仍有3家门店在装修中。 深究鲍师傅容易被山寨的原因，笔者发现，虽然鲍师傅2003年就成立了，但直到2013年鲍才胜开始着手注册商标。2014年，申请“鲍师傅”商标注册成功。 据鲍师傅创始人鲍才胜介绍，当发现越来越多的山寨鲍师傅出现后，他才开始想到注册商标。 可见，在注册商标方面的滞后，让假冒者乘虚而入。再加上“鲍师傅”并不是知名商标，工商执法部门的惩戒力度有限，走行政执法的过程历时较长。 相比侵权的低成本、低风险，原创者的维权成本更高，维权效果难以保障，这也是“山寨鲍师傅”泛滥的原因。 另外，技术上无商业壁垒也是一个重要原因。 “会做面点的人来说是其实的确都能做出来。”鲍才胜坦言，鲍师傅现有的20度个产品品类，从制作工艺上来说并无多大难度。 并且有不少顾客表示，从假的鲍师傅店买的产品，口感上跟正宗鲍师傅店好像也没大的区别。 而事实上，当品牌取得一定知名度与口碑时，难免会遇到山寨问题，而品牌对此的解决方式及态度，往往决定了品牌未来的长远发展。 对鲍师傅而言，此起彼伏的山寨品牌在产品上肯定与正品具有差异性，这种差异一旦趋于负面走向，必然会对正品品牌产生负面影响。 4 隐患尽显，鲍师傅还能火多久？ ▼ 鲍师傅所面临的品牌危机已开始显现。 代购乱象 除了山寨店让鲍师傅正走着一条尴尬且艰难的维权路之外，网络上各类代购行为也为企业未来发展埋下隐忧。 在淘宝网上以“鲍师傅”为关键词进行搜索，可以得到27页相关代购的信息。店家涵盖了北京、上海及一些江浙地区。 这些代购店产品价格与鲍师傅门店内的价差从1至2元直到数十元不等，售价最高竟然达到148元/斤，远远超过门店的产品价格。而这些网店客服均表示自己售卖的是正品。 但鲍师傅方面却表示，品牌从未在网上开设任何网店，也未授权任何人或者是合作销售鲍师傅产品。 消费回归理性后，发展路何去何从？ 鲍师傅的走红，这表明随着智能手机、移动互联网的普及，当前口碑的传播已经超过大众传媒的传播。 而排队现象的背后，品牌的消费意义不在于蛋糕本身，而是符号化消费。 这种消费表现出产品的品质是最基础的，但并不是最重要。 重要的是，消费者通过长时间排队这种方式购买商品，在社交网络中向朋友传递一种信号：我买到了你们难以买到或者你们没有的产品。 但是，随着门店数量、人员增加，消费者都可以容易购买到鲍师傅的产品，这时候符号化意义不复存在，消费就会自然而然回归理性。 从今年二月到现在，鲍师傅在上海排队的队伍已经悄然缩短，顺利的情况下1小时就能买到。 价格“翻倍卖”的底气不再，黄牛党的代购热情似乎也在降低。而品牌的百度指数的峰值则在出现在3月中旬，此后呈波动下降趋势。 虽然鲍师傅一直努力在提高生产量及进行门店拓展的工作，但消费者对产品的热度有所下降，这恰恰是考验鲍师傅的时候了。
再加上，与其他网红门店相比，当前鲍师傅并没有一个明确的、醒目的品牌标识或门店形象，产品本身也较易被模仿。 而且，企业公开的信息十分有限，不仅没有官方网站，作为连锁机构也没有统一的客服或投诉电话，仅在产品包装袋上罗列了各家门店的手机号码。 这是鲍师傅目前亟待解决的问题。 |
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