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随着快消品行业增速的放缓，越来越多的快消企业把反向定制视为突围的机会。 第一财经记者了解到，近期，包括五芳斋、亿滋、百威等知名快消品牌都利用天猫平台推出了网端反向定制产品。在业内看来，在消费升级和消费者需求的个性化不断增强的背景下，快消品正在努力摆脱千人一面、跑量销售的古板印象。
反向定制尝试 在刚刚过去的端午节，对于中华老字号企业五芳斋而言无疑是一次挑战。五芳斋与天猫合作，推出了端午粽子馅料DIY的活动，用户可以通过选择包括咸、甜两个大类的牛肉、鳗鱼、虾等多种配料，配置自己的粽子馅，按照理论计算，可以有10000多种不同的馅料组合。 作为端午的时令品，粽子一直以固定口味生产之后进行销售，如此大规模的馅料定制对于传统的老字号企业来说并不多见。 五芳斋电商负责人马建忠告诉第一财经记者，粽子反向定制是五芳斋对于新零售时代和消费升级的一次试水。作为中华老字号企业，五芳斋经历了渠道驱动到市场品牌驱动到 互联网驱动，而下一个时代则将进入用户和服务驱动的新零售时代，面对消费升级的个性化需求凸显的当下，需要放下自己行业老大和大规模制造优势企业思维，关心新一代的消费者的需求。 而另一个尝试反向定制的则是世界零食巨头亿滋旗下的奥利奥，5月下旬，奥利奥推出了一款限量版奥利奥音乐礼盒，上线即被疯抢，最终3万多份产品在12个小时内被抢购一空，甚至在闲鱼上，这款不足百元的产品被炒到几百甚至近千元。记者了解到，除了特制的音乐盒，奥利奥在包装上也实现了个性化定制，用户可以选取自己喜欢的图案、颜色，并附上祝福语。
尝试反向定制的快消企业越来越多，百威啤酒此前也和天猫合作推出过贺岁金鸡录音瓶，消费者在商品页点击定制、录音，百威和天猫将其导入生产线，最终在用户打开瓶盖时可以听到祝福。 据天猫大快消事业组战略客户合作资深总监琴箫介绍，基于天猫推出的C2B互动机制，而截至目前，已经有7个行业40个左右的品牌进行了反向定制的尝试。 背后的供应链重构 产品定制化和个性化并非新鲜事物，但以往快消企业也只敢在产品个性化包装上做文章，真正反向定制的实践并不多。 琴箫告诉第一财经记者，原来社交互动只能停留在社交端，很难把社交体验跟售卖产品结合在一起，因为背后涉及到供应链，涉及到交易的衔接。 传统模式中，产品从设计、包装到消费者手里，整个流程可能需要2、3个月的时间，其中包括了预先要确定生产的量，以及采购相应的原料、包材和耗材。因此，反向定制的前端面临的困难，不管是手工粽子还是工业化生产的奥利奥饼干，都面临同样的问题。
马建忠告诉第一财经记者，粽子反向定制的难度并不小，一方面考验企业对于现有消费者需求的大数据收集和运用;同时企业还要有信息化技术和相关人才的储备;此外，车间的软硬件改造，包括从采购到制造全流程的供应链都需要再造;当然最大的难度是公司从上到下的用户思维和柔性供应链认知革命。在他看来，反向定制是一种从原有的货场人到人货场的反向价值链再造。 亿滋中国电商总监董鑫也表达了同样的观点，他告诉记者，和天猫的合作实际上是一次供应链的重构，在消费者端，由消费者决定产品设计，而在生产端，从网络下单的一刻开始企业就要开始生产。 第一财经记者了解到，前端生产之外，反向定制要实现大规模商业化，后端的难度同样存在。比如奥利奥的反向定制包装，就需要天猫、奥利奥包装供应商和运营服务商之间实现代码打通，消费者的定制完成支付后，后台即会生成一个代码，供应商读取代码后能够准确生产出消费者要的包装，并最终由运营商发货，将对应的包装和产品送达消费者手中。 董鑫指出，实现反向定制供应链重构，同样也是技术创新的结果。一方面在系统端亿滋和阿里共创了全新定制系统，将消费者需求和设计变成可印刷和可发货的文档。另一方面，在印刷技术上，尝试了新的数码打印技术，可以不需要像传统印刷预先调色，可根据每一个定制的包装设计直接印刷。 据了解，反向定制的模式和传统的快消品跑量模式存在差异。以往食品快消企业往往靠跑量压缩供应链成本，最终实现盈利。从供应链角度而言，量的增长会带来产品的边际成本的降低，对于快消企业而言，无疑这才是最理想的状态，反向定制显然与之相悖。 中国品牌研究院食品研究员朱丹蓬告诉第一财经记者，随着新生代消费者的崛起，中国快消品已经出现了高端化、个性化、时尚化的趋势，以往快消品企业那种“一本天书读到老”的日子过去了。目前有一些企业也开始逐渐向这一趋势靠拢，这也是消费群精准分层、裂变的结果。 对于众多快消企业而言，也有不得不转型的理由。事实上，包括百威、亿滋、五芳斋等快消企业都面临着消费趋势变化之后带来的挑战。比如百威面临着中国啤酒市场疲软的问题;亿滋面临中国消费者出于对健康的关注转而消费更健康的休闲食品的挑战。 而今年2月，上海市东方世纪消费品发展促进中心公布的《2017中国快消品产业年度报告》显示，2016年中国快消品行业受宏观经济不景气的影响，呈现弱增长格局，增速落后于整体经济(GDP)增长;线下增长落后于线上;一二线城市增长落后于三四线城市。 朱丹蓬表示，快消品增长的放缓主要是看到知名的企业和上市公司，但很多小众的个性化、定制化消费反而在不断壮大，这些隐性的渠道和消费群很难被统计。消费升级背景下，消费者的需求越来越个性化，如何精准符合不同消费者的需求，是快消品企业要解决的难题。 值得注意的是，反向定制让快消企业看到了新机会。 董鑫告诉第一财经记者，本身定制款就有很好的销售，同时作为引流产品还可以带动普通产品的销售，此外反向定制带来的社会影响也有利于提升品牌形象和影响力。而从盈利角度上看，电商环境下，定制产品的定价更灵活，实际产品的利润并不差。现在90后、00后消费者更关注购买和售后的消费体验，甚至超越产品口感。通过电商平台更好更快的提供消费者一些能够结合内容和产品的体验，能有效提升销量。 琴箫告诉记者，在网端，品牌可以直接触达目标消费者，在线下则无法给予消费者千人千面的视觉画面，和千人千面的促销机制。毕竟通过定制，可以用消费者喜欢的语言、机制、产品进行沟通，并最终转化为销售，从而带动销售的增长。 不过在朱丹蓬看来，反向定制并不能“包治百病”，但至少可以解决一部分消费者的诉求和需求，基于消费者的需求定制和设计的产品肯定有市场。毕竟目前各种小众消费需求还没有到现象级的程度，但是未来则可能是快消品企业发展和保持增长的关键手段和方式。 马建忠认为，对于快消品企业而言，反向定制没有办法细到个人，反向定制的未来还是要找到小批量定制的路，满足一类消费者的需求。 |
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