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第13页 :浔阳楼的奢侈品营销策略报告
浔阳楼的奢侈品营销策略报告 位于江西九江市区九华门外长江之滨的浔阳楼，本是一座普通的酒楼。浔阳楼之名最早见之于唐代江州刺史韦应物的诗中（始罢永阳守，复卧浔阳楼）。随后，任江州司马白居易在青衫泪湿之后所作《题浔阳楼》诗中又描写了它周围的景色（大江寒见底，匡山青倚天）。而真正使浔阳楼出名的却是施耐庵，通过在《水浒传》中描写宋江题反诗、李逵劫法场等故事使得浔阳楼名噪天下，就知名度而言就连黄鹤楼、岳阳楼等江南名楼也不遑多让。 一部《水浒传》，让浔阳楼名声在外，小说家施耐庵不经意间为九江这座江西最北边的滨江城市完成了一次绝妙的城市营销设计。其实，小说里宋江登临的浔阳楼也是一个高档酒店所在，当时就已经名传天下，以至于宋江远在郓城县时就有耳闻：“听得说江州好座浔阳楼”。作为一个餐饮品牌，浔阳楼当时能做到如此知名度与美誉度，其背后的营销功力颇为值得探究。 这一日，被刺配到江州牢狱服刑的宋江到浔阳江畔散心，“看见那一派江景非常，观之不足”。正行到一座酒楼前过，仰面看时，旁边竖着一根望竿，悬挂着一个青布酒旆子，上写道：“浔阳江正库。”雕檐外一面牌额，上有苏东坡大书“浔阳楼”三字。可见，这浔阳楼所处的位置周边环境非常之好，符合一家高档酒店的奢侈品风格——难以复制，这是其产品（Product，经典营销学“4P”理论之一）保持稀缺性的有效策略。楼前的青布酒旆子和楼上当朝名人题写的牌匾则正是吸引消费者注意力的促销（Promotion，营销学“4P”理论之一）手段。而“浔阳江正库”这五个有着户外广告效应的大字，则有两层含义：一方面表明其权威的经营渠道（P1ace，营销学理论“4P”之一），另一方面也凸显了其所提供服务的与众不同和高贵气质。 宋代民间酿酒风盛，各地官府时兴酿酒，官方的酒库就被称为“正库”。“浔阳江正库”，是指浔阳江官方经营的酒库。 宋江来到楼前看时，只见门边朱红华表，柱上两面白粉牌，各有五个大字，写道：“世间无比酒，天下有名楼。”强调独特品质、具备唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标志，也是奢侈品品牌独特价值所在。这些独特品质唯一和不可复制未必是绝对的，但通过长期的宣传和渗透，必定要在消费者心目中根深蒂固并使之奉为信条。奢侈品推广的手段和过程就是使这种独特品质不断强化的过程。一句“世间无比酒”的上联，将浔阳楼的餐饮领域奢侈品牌的野心显露无遗。 商家的这种营销策略奏效吗？《水浒传》中继续写道，宋江便上楼来，去靠江占一座阁子里坐了，凭阑举目看时，端的好座酒楼。在写了一大段描写楼上江景的文字之后，施耐庵留下了八个字，“宋江看罢，喝采不已”。此时，宋江内心想的是，“我虽是犯罪远流到此，却也看了些真山真水。我那里虽有几座名山古迹，却无此等景致”。很显然，这位出手阔绰的山东地方小官被这些营销组合策略打动了，他要为眼前远超出自己预期的产品掏腰包了：“你且先取一樽好酒，果品、肉食只顾卖来。” 营销学里的“4P”，最为核心的就是产品（Product），就浔阳楼而言，其围绕产品周边的地理位置、营业环境等因素上面已经分析过，完全是一派奢侈品经营的路数。产品的核心如何呢？《水浒传》里对此有一番细致的交待：一樽蓝桥风月美酒，摆下菜蔬时新果品按酒，列几般肥羊、嫩鸡、酿鹅、精肉，尽使朱红盘碟。 姑且不去细谈其余的“整齐肴馔，济楚器皿”，仅仅分析一下宋江桌上的酒。据资料记载：“蓝桥风月美酒”是宋朝的历史文化名酒之一，是宋高宗之妻吴皇后的家酿，此酒一直为皇家所钟爱，在《梦粱录》、《武林旧事》中都有记载。“蓝桥风月”是黄酒的一种，属红曲酿。酒中融入梅花香味，酒未近唇梅香来，宋时称为梅花酒。红曲酒属于酿造酒，是世界上三类最古老的酒种之一，堪称世界一绝。“蓝桥风月”的酒瓶采用的是南宋龙泉青瓷，龙泉青瓷兴于北宋，盛于南宋，釉色宛如碧玉，线条优美温婉，是中国五大名窑之一。龙泉青瓷天然着色，类玉，更胜玉，是能保持黄酒营养与口味的极佳藏储器皿。2010年，“蓝桥风月”曾成为国防科技工业局“嫦娥二号”发射成功的庆功酒。浔阳楼产品的奢侈品气质可见一斑。 奢侈品也是商品，当然具备商品的一切要素。但奢侈品不仅仅是商品，除了一般的实用之外，还代表着身份和个性，成为高层次生活品质与个人品味的象征，更能满足消费者的精神需求。浔阳楼的经营者当然亦深谙此道。在宋江“不觉沉醉，猛然蓦上心来”进而“起身观玩，见白粉壁上多有先人题咏”。宋江寻思道：“何不就书于此？倘若他日身荣，再来经过，重睹一番，以记岁月，想今日之苦。”我们不难推测，这面白粉壁正是浔阳楼店家为其目标客户群体量身定做的精心创意，既能让客人直抒胸臆、尽显才华，也能不花一分钱为后来的消费者留下值得观摩的文学和书法作品。 按照现代营销学之父菲利普·科特勒的解释，“4P”营销策略组合理论包括四个方面，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（P1ace）、促销（Promotion）。产品、渠道、促销前文均已详述，至于价格的高低，自然是水到渠成的事：能来这里消费，还会对价格斤斤计较吗？实际情况也是如此，酒足饭饱之后，宋江“便唤酒保计算了，取些银子算还，多的都赏了酒保，拂袖下楼来”。 |
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