|
作者：小扣柴扉 来源：灵兽 ID：lingshouke ONMINE有约800个SKU，其中进口商品占比超过80%。而成熟和大众熟知的品牌与一些小众新兴品牌比重为7：3。依靠阿里大数据分析，ONMINE能够了解到门店5公里半径内20万零食爱好者的习惯和喜好，并定制出合适的菜单，及时调整。而ONMINE自己的零食买手，则肩负着挖掘剩下的30%的新兴零食品牌。 作为零售界的经典法则，二八法则多年来在信奉与批判中不断变化，苹果公司分管零售的老大 (Burberry 前CEO) 安吉拉·阿伦茨日前就指出，“20%体验+80%购物的法则要打破，对掉过来才是正解。” 这一点，银泰商业与天猫共同打造的零食馆——ONMINE似乎非常认可。6月1日刚刚开业的首家ONMINE在整体布局上格外注重体验：288平方米的经营面积，仅留出了1/3作为零食陈列区域，而其余2/3的面积则被一个大型吧台和休息区占据。 当然，并不能说大面积的休闲区域就是好体验。一个好的购物场景，无非离不开场、人和货这三个部分。 我们关注的是，这三个部分对银泰和天猫来说，是不是得到了很好的解决呢？ 首先是场。 做过实体零售的都知道，场分为前场和后场，即门店和后仓（或者说仓储物流）。 先来看前场，刚刚完成私有化的银泰商业终于可以“随心所欲”地“折腾”自己的地方了，找出一个优质的300平方米的地方，so easy。而一个拥有好体验的空间对于银泰本身也是一种补充。 这一点，银泰商业集团执行董事兼CEO陈晓东在ONMINE没开业之前就一直强调，“百货领域和餐饮等其他领域不一样，要看实际经营的品类的情况。强体验的业态，可能更加强调的是空间感。” ONMINE良好的空间感，对于加强体验的好处不言而喻。 作为ONMINE的空间设计师，来自昂凯澜设计的意大利人保罗·马尔多蒂显然很有发言权。曾参与EATALY（享誉全球的超市餐厅）、费列罗体验店等项目的他和他的团队，对于如何让消费者尽可能长时间地留在门店有着丰富的经验。 前场面积的反向分割，也就对后场有着更高的要求。搭着阿里新零售的便车，ONMINE项目负责人黄凌杰坦言，“看似不充裕的货品成了我们的销售短板，但实则我们却从技术和数据的层面解决了这一困扰。” 据他介绍，ONMINE以天猫大数据为基础，依托线下实体店，实现线上线下同款同时同价，同时，天猫平台上的商家利用ONMINE实体店内的“云货架”，实现了线下顾客扫码、线上下单、快递到家的O2O服务，目前门店近800个SKU的零食实现了一品一码。电子价钱、刷脸付款等，无一不是科技与技术带来的新体验。 未来，ONMINE也会尝试做到线上下单，就近门店提货。 从这点看，ONMINE的体验和展示功能要多于销售。“我们希望借此打造一个新的体验空间，真正做到体验升级。”黄凌杰说。 再来说货。 据了解，目前ONMINE有约800个SKU，其中进口商品占比超过80%。而成熟和大众熟知的品牌与一些小众新兴品牌比重为7：3。依靠阿里大数据分析，ONMINE能够了解到门店5公里半径内20万零食爱好者的习惯和喜好，并定制出合适的菜单，及时调整。而ONMINE自己的零食买手，则肩负着挖掘剩下的30%的新兴零食品牌。 △ 门店内摆放着多个年轻消费者喜爱的爆款商品或淘品牌，比如白色恋人、宫小姐、十四行诗、阳光少女、宾格瑞等。 背靠着阿里这个巨大的数据库，ONMINE看似并不担心消费者和商品分析。 但事实真是这样吗？ 尴尬总是来的那么猝不及防。分析数据显示，目前线上休闲零食规模预计不到200亿元，线上化率仅约5%，仍远远低于网购/社销总额11%的比例，相比于家电、服装等行业线上化率提升空间更大。 如此看来，仅仅依靠阿里的数据似乎并不能代表大多数人的意见。 就像喜茶创始人聂云宸说的那样，“我开过很多很失败的店，没有人可以只靠营销成功。” ONMINE也不例外，保持新鲜感和商品品质，这个要求谁都逃不开。食品安全是是零食行业谁也逃不开的问题。 作为平台的ONMINE，每月进行的货品调整所撤下来的零食，都可以原路返回供应商，ONMINE没有库存压力。 这一点，安徽乐城旗下的乐大嘴零食公园恰恰相反。35%的品类来自于淘宝销售爆款，其余品类则是乐城采购团队在线下渠道现金采购。高达30%的月淘汰率最大限度保证动销率和新鲜感。同时，现金直采又保证了毛利率。 不过，好在ONMINE里的众多商品本身就是爆款，自带IP效应，再加上线上线下同价，本身就有着不错的吸客效应。同时，线下休闲饮品和轻餐饮的搭配，提升门店毛利率，打赢房租和人工还是有希望的。 值得注意的是，ONMINE并不能掌握整个供应链，相比良品铺子、三只松鼠和来伊份等企业采用OEM模式，作为一个品牌集合体，由于管控环节的拉长以及参与组织和人员的增多，都加大了它发生食品安全问题的风险概率。 这一点良品铺子和来伊份都保持着高度的警惕。良品铺子和来伊份都对供应商的产品有着严格的标准。除此之外，每批货物进入来伊份的仓库之前，来伊份还会在48小时内进行2次抽检。而良品铺子更是设立感官质检室和理化检验室，保证产品品质。 最后再来说人（消费者和员工）。 “高颜值老板娘“、”网红爆款”，这样的传播字眼在ONMINE开业之前的微信宣传中并不少见。一群90后组成的员工队伍，貌美如花的菇凉和年轻力壮的帅小伙，听起来就是个不错的噱头。 设立零食买手，用年轻人选择的商品吸引年轻人，怎么看怎么符合逻辑。 根据CBNData统计，23~35岁是休闲零食的主要消费人群，女性以近65%的比例撑起食品网购的大半边天，占据绝对主力。 不过，另一个值得注意的是，零食的群体除了年轻人外，老人和孩子也是一个巨大的群体。这一点在线下门店表现尤其明显。 从线上走到线下的ONMINE显然目前还没有考虑这一点，毕竟它所有依据的分析都来自线上数据。相信，在未来，这部分人群的纳入分析将成为重点。 好在，重点针对年轻女性的客群特点打造的社交场景，打造无疑是增强门店体验感的重要法宝。 安吉拉·阿伦茨与她的苹果零售业务就格外注重社交。“未来5~10年将进入自动化时代，整个世界又会重新回归创造性艺术。我们想帮他们变成更出色的摄影师、剪辑师、电影人等等。” ONMINE作为新零售的产品，完成社交场景搭建，绝对需要666。把零食品牌的重新排列组合，就像菜谱一样，让零食组合出新的面貌，比如“你不懂我的黑色幽默”——全由黑巧、巧克力饼干等黑色零食组成，受到90后消费者喜爱。
|
|
|
