 编者按 智纲智库（王志纲工作室） 2015年“11.11”购物节尘埃落定，天猫最终以912亿的成交额在“猫狗”之战中大胜京东。回首节前，阿里与京东剑拔弩张：从实名举报到 “鸡鸭同池”再到全明星晚会，战火从线上向线下蔓延。 巨头交手，针锋相对背后也默契十足，阿里与京东在今年就不约而同做了这样一件事：布局跨境电商。购物节期间，天猫主打跨境进口“全球购”，2015年也被马云称为阿里的双11“全球化元年”；京东寸土必争，从仓储物流入手增大配送规模，更是在APP开放了全球购的入口，剑指阿里。浪潮已至，跨境电商成兵家必争之地，风头无两。 不知不觉中，跨境网购已经作为一种新的购物方式融入不少人的生活中，那么跨境电商究竟是什么？事实上，跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。简单的说，处于不同国家的买家与卖家直接跨境达成交易，原则上中间不需要中间商进行进出口贸易。  与传统国际贸易相比，跨境电商更大程度地减少了交易环节，消除了信息不对称；与海淘相比，跨境电商在一定程度上简化了销售流程，拓宽了跨境交易的用户群体；与海外代购相比，政策支持下的跨境电商将以个人名义申报的“灰色清关”物品合法化。本文主要以狭义进口跨境B2C模式为讨论对象。 1价格 传统进出口贸易形式下，中国海关对以货物名义出入境的商品征收不同等级的关税、消费税与增值税，税费总额在商品完税价中占比高昂。跨境行邮方式下，商品以快件或邮包的形式过关，按章仅需缴纳行邮税。行邮税依据商品不同分为10%、20%、30%、50%，税率远低于一般贸易方式，即使扣除昂贵的快递费用，价格仍便宜太多了。 2产品质量 近年来，国内有关产品质量、食品安全的问题频出，80、90 后人群购买商品时的关注点日益向质量与安全倾斜，消费需求日渐升级；居民收入的提高与留学人员归国，也带动周边人群对海外品牌的认知度不断提高，逐渐培养了一批年轻化、高学历、女性为主的海淘群体，电商消费习惯已经形成。 3国家政策 当局近三年对跨境电商“阳光化”布局进行了前所未有的探索：2013年形成“5+2”的进口跨境电商试点城市布局；2014年海关总署正式承认跨境电商的合法身份，并明确了进出境货物、物品的监管流程；2015年，政策持续加码，在对跨境电商进一步“松绑”的同时，逐步解决了实操当中面临的海关监管与财政金融等问题。 有国家政策做支持，大佬小弟不吝注资，共同推动进口跨境市场向万亿级进军。2015年9月，蜜芽D轮融资1.5亿美元，构成了国内母婴电商最大单笔融资额；同月，健康生活类垂直跨境平台“有氧星球”获得了1亿元人民币的A轮“取暖费”； 10月，视频直播跨境电商波罗蜜又获百度领投的3000万美金B轮融资。资本寒冬，却无妨跨境电商市场的资本搅动。 在“跨境交易”与“电子商务”双引擎拉动下，跨境电商全线飘红。根据监测数据显示，2013年中国跨境电商市场交易额为2.7万亿元人民币，2014年达到3.75万亿元，环比增长38.9%。2015年是中国跨境电商的转折之年，各路玩家纷纷下水，预计2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20%，年增长率将超过30%，跨境电商正成为外贸增长的新引擎。 “风乍起，吹皱一池春水”，跨境之争硝烟渐浓。国内电商领域里深耕细作的大佬们积极做出回应，后来者亦纷纷跟进，使出浑身解数以抢滩登陆。各路玩家互搏，可称得上是百团大战。 1大牛抢滩 阿里系：2015年，阿里宣布携手泰国商业部及泰国品牌将泰国的美食、乳胶家纺、旅游等产业直送中国消费者；率先打响“双11”价格战，重点布局全球购，并在大家电、3C等方面与苏宁达成战略合作，挥师北上直指京东。 京东系：后发制人的京东继法国馆、日本馆、韩国馆后，2015年6月底高调宣布“澳洲馆”上线，进入澳洲开展品牌直采；在“双11“之前，和腾讯达成”京腾联盟”，与阿里展开“火拼”。 亚马逊：海外电商如亚马逊全面进驻上海自贸区，逐步试水国内市场，上线海外购板块，利用国际化优势试图也来分一杯羹。 唯品会、苏宁易购都在去年开通了进口跨境电商业务，当当、苏宁也在今年上半年完成布局。国内外电商巨头为维护已有的“江湖地位”，争取更大的市场，纷纷以不同的形式涉水跨境电商，坐拥强大流量的同时积极拓展自身业务。大佬们虽然坐拥超级流量等固有优势，但在“自体换血“的过程中也面临重重困难，例如承受资金压力，原有团队对海外产业链整合认知度不高，新业务与旧业务频发冲突等问题。 2大品牌持续观望、物流商试图服务前端 同一时间，相对于产能有限的地区性品牌，大部分海外一线品牌出于对已有国际代理和渠道布局的维护，尚持合作与观望并存的态度，试图持身中立，在积极探索中发掘自身到底应该如何在中国这个大增量市场中分得一块蛋糕。传统的供应链物流商如顺丰、韵达则趁势打出“顺丰海淘”“优递爱”网购商城等，利用自身多年积累的物流经验，不断畅通流程、优化供应链，试图服务前端。 3创业者们的新奶酪 蜜芽宝贝在采购模式上，首先参考消费者需求，收集口碑信息，形成反向采购流程；通过渝新欧铁路回程班列将欧洲商品运回国内，开创了跨境电商铁路运输的先河。后起之秀波罗蜜“创新地将“视频互动直播”和“电商”结合起来，打破境内境外价格不透明，让消费者跨越时空和语言的限制，体验身临其境的海外购物。洋码头发起为期十天的中国版“黑色星期五“，试图打造跨境网购的“11.11”。 面对巨头发起的价格战，初创公司在一片混战中挣扎求生，能活下来的或是另辟蹊径，或是不断加固已有装备。前景广阔，所有玩家都需要在各方利益不断磨合探索中寻找平衡，这在无形当中为初创企业留下了一席之地。 行业洗牌虽然以实力玩家加入打响“价格战”作为开端，但随着小规模电商的差异化转型，整个行业不断细分，行业巨头渠道下沉，真正有核心竞争力的公司将有机会在这个巨型增量市场中存活下来。 四烽烟起时，挟泥裹杀，如何才能独占鳌头？ 爆炸式发展的背后，产品真假难辨、品类把控不准、传统渠道营销事倍功半、物流服务不尽人意等问题已经成为横亘在全行业发展面前的鸿沟。如何越过产品、营销、物流这三座大山？怎样率先在行业性难题里找到突破口？对于每个有抱负的跨境电商企业，都是必须思考的命题。 1细分消费人群，打造正品生态圈 一般而言，产品品类主要由卖家自身的资源整合能力和市场需求决定，在标品、爆品之外几乎所有企业都在探索如何让产品品类更加本地化。不仅如此，产品质量问题也成为悬在所有玩家头上的一把利剑，一旦涉入“假货门”，企业往往需要付出十倍百倍的精力来修复由于平台信誉度下降造成的品牌损害。 1）探索消费人群细分服务 通过统计和分析用户的行为习惯形成大数据这件事已经有BAT在做了，能否针对市场导向，按照地域进行国际品牌直采，能否利用大数据更精准地锁定目标群体、探索更细致的消费人群细分服务是垂直电商能否在差异化竞争中突围的关键。 2）平台自营/直采，争取国际品牌授权 以京东和蜜芽宝贝为代表，部分采取自营加直采的形式，即由平台充当海外买手直接采购，再存放入国内的保税区备货，或自海外直邮给消费者。这种方式基本可保证正品，但要量力而行，因其首要缺陷就是企业自身需承受较大的资金压力。虽然增大第三方经营占比可以丰富产品品类、暂时提振交易额，但在无法有效把控产品质量的情况下，这种做法从长远来看无异于“杀鸡取卵”，尤其是对于部分以自营为核心吸引力的平台会形成深远的品牌伤害。正因如此，京东的自营比例逐年降低才广为诟病。而另外一些资深玩家如天猫国际和聚美优品凭借平台渠道拓展优势，争取品牌授权并邀请品牌入驻，则是从货源上斩断了假货的可能性。 2自建渠道引流，探索个性化营销 随着跨境电商行业的进入者越来越多，电商行业进入“后营销时代“，营销及推广资源的争夺也愈演愈烈，营销推广成本持续上升，尤其是中小跨境电商企业由于自身的资源与资金限制，再难轻易取得爆发性宣传效果。 1） 开通社交媒体账号，挖掘论坛资源，通过自建渠道引流 与SEM（搜索引擎营销）渠道动辄以万计费的传统营销手段相比，以低成本高效率自建渠道引流显得更加直接有效，大有可为。与传统营销相比，当代营销更加强调与“消费者的互动“，而这一点正是互联网时代人际沟通方式的优势所在。在以年轻人为核心用户的社交阵地（国内常见于QQ空间、微信、新浪微博等），依据不同媒体的特点巧用内容营销往往能起到意想不到的效果。此外，申请小号形成附属专页或与红人大号合作互推也能起到很好的效果。 2） 建立大数据基础上的“个性化“营销 在云计算等技术的推动下，大数据发展日益成熟，这让真正“以客户为中心“营销成为现实，将现代营销的关注点从“你是谁”转移到“你需要什么”。利用webpower这类的先进邮件营销平台，可以随时跟踪用户的浏览轨迹以及使用习惯，分析客户在喜好产品类别、接收设备、阅读时间、购买频次、所处地点等各种属性，通过对用户“微时刻”的分析构建品牌偏好。 3结合海运拼箱，设立保税仓 与传统电商相比，跨境物流面临独有的尴尬：清关困难，境外包裹无法全程追踪、国际转运导致的邮包丢失与破损率高、配送时间长，也无法实现灵活的退换货。不断深入形成集供应链管理、信息技术、传统物流于一体的综合性供应链解决方案，打通跨境的物流通路是跨境电商们共同的课题。 1）保税仓模式 相对于零散的快件邮包清关，保税仓模式虽然租赁运营有难度，但是监管便捷度相对更高，清关速度快，集中海运的方式大幅度降低了单件商品的平均运费。同样得益于集中运输的方式，保税仓突破了商品重量、体积和价值的限制，有效扩充了卖家的销售品类。一旦有消费者下单，商品直接从国内保税区发出，大大提高了跨境商品的物流配送速度，并方便实现灵活的退换货。设置保税仓中转平台的形式不仅能够针对跨境电商物流的几大常见痛点一一击破，更是由于多品类、高售价、低成本的优势成为卖家优化物流体系的焦点。 2）海运拼箱 海运拼箱模式对电商、物流商和监管部门之间的信息对接要求更高，但其运输价格介于整箱海运与航空快递之间。随着跨境电商平台基础构建的逐步完善，与海运拼箱相结合的保税模式势必会发挥巨大威力。 2015年已余额不足，这一年里，全国范围内跨境电商遍地开花，“猫狗“大战过后巨头正摩拳擦掌布局农历新年购物节，有理想的创业家仍怀抱“取暖费”行走在突围的路上。然而，全行业依靠政策红利与价格优势整体向前的日子总会走到尽头，当大潮退去就知谁在“裸泳”。最终谁能优化消费体验，不断调整战略战术，吸引关键人才加入，谁就能在万亿级的市场抢先登陆，成为跨境大潮中的泳坛新贵。 ▲ ▲作者：林鲁楠（智纲智库广州战略中心） |
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