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导读：“千年前那未尽的情缘，也将于千年之后的现代都市继续蔓延”。热剧《花千骨》剧情介绍语。穿越，是人类的本能。“怀古思乡共白头”，是古人常有的逆向穿越心理，今人依旧承袭了这一心理，所以，与穿越小说、穿越影视剧相伴而行的，是古城镇旅游的勃然而兴。与穿越剧的天马行空相比，古城镇旅游开发面临更多更为实际的束缚和困扰。本文拟在解析这些困扰之外，探索古城开发的“穿越”之道，使古城镇成为人们喜游乐住的文化情怀体验载体。 一、古城开发三大问题 中国古城镇众多，概念疲劳、审美疲劳、业态同质并不鲜见，许多古城发展都面临一些共性的问题。 问题1 观光有余，休闲不足 城风貌是良好的观光吸引物，但观光旅游通常是一次性买卖。而休闲旅游则反之：来了不想走，走了还想来。像丽江这样名实相副的休闲古城，在中国还真不多。对于以文化旅游产业为核心支柱的中国古城镇而言，有机地构建自己富有特色的休闲系统，对于提升城市形象和品位、拓展旅游市场和旅游产业贡献率都将大有裨益。 问题2 管理乏力，运营不足 管理体制的无序和乏力导致运营的捉襟见肘一直是古城旅游发展中的痼疾。管理混乱的根源是所有权、管理权、经营权三权难分，以行政、经营权管理代替所有权管理，国家所有权又受到条块的多元分割，如文物部门、宗教部门、国土部门等各管一摊，难以协调，无法形成合力，造成了权益纠纷迭起，产权的激励机制失去作用。其结果是政出多门、各自为政。在责权利一片混乱的背景下，能量耗散，运营上障碍重重，一种情况是政府自家的运营商不得力，另一种情况是外来的专业运营商的手脚被严重束缚，难以施展。 问题3 守成有余，创新不足 古城以其根脉之悠远与文化之丰厚，通常在发展旅游时都会想方设法将本土历史文化资源盘存挖掘和表现出来。但历史文化资源的旅游化运用却往往是个难题：书本上和地底下的历史文化，经常是看得见摸不着，观光化都存在困难，更别提休闲化或体验化利用了。面临的核心关键问题就是创新。首先是主题概念上创新，把握话语权，制造区隔，塑造个性；其次是产品上的创新，酒瓶装新酒，不仅吃住行游购娱，还有学、会、创、康、体等全新业态；再次是运营上创新，包括运营机制的探索和经营手法与内容如节事活动的创新等内容。做到既不抱残守缺的不创新，也不漫无边际的乱创新。 面对多方面的困局和问题，中国古城复兴开发该往何处去？ 二、古城开发三个阶段 要满足日益成熟的旅游市场需求并提升自身竞争能力，中国古城镇应在下述三个方面实现升级突破。 升级1 从观光向休闲升级 观光更多的是一种猎奇求新行为，多半是一次性买卖，滞留时间短、重游率低。休闲则是因为喜欢某个地方而逗留以享受美好时光。休闲，是一种自由的状态(freedom) ，一种追求个人兴趣的自由。因此，智纲智库（王志纲工作室）认为：观光没有目的地，休闲才有目的地。小康之后，旅游行为已经司空见惯，休闲需求与日俱增，古城镇若缺乏休闲磁场，则将不免沦落为废城。 北方诸多古城的核心通病之一就是只有观光价值而缺乏休闲价值，因此难以做强做大。无论是大同古城还是平遥古城，莫不如此。 对于其他待开发的古城镇来说，以自身“残破之躯”面临诸多前辈先驱们的巨大竞争压力，欲谋市场一席之地，需要从头塑造观光力，也需要同时具备休闲力打造的意识和策略，惟如此，才不至于一出生就是个落伍者。 升级2 从单一文化向多元文化升级 古城古镇，没有古风貌古文化是不行的，但仅有古风古貌古文化也难以适应现代市场群体多样化的消费心理需求。因此，从历史传承的单一文化向继往开来的多元文化格局迈进，成为古城镇旅游竞争力强化和升级的重要一环。 打个比方，历史文化是根基，无根不存，根是古城旅游魅力之源，但光有根是不行的。根通常深埋地下，难以观赏难以体验，而当根被挖出来做成根雕，它就已经失去了生命力，只能成为永恒的观赏品。而这对于深度休闲体验旅游是绝症。因此，在活化历史文化的同时，如何有效利用现代丰富多彩的时尚商业娱乐文化元素，使其成为古城镇旅游这棵大树的有机枝叶，就显得尤为重要了。用两个也许不是十分贴切的成语来说，就是借尸还魂、树上开花。借地方历史文化之尸，还现代休闲文化之魂，借地方历史文化之树，开现代休闲文化之花。 一个有休闲魅力的古城镇必然是一个具有包容性的开放系统，一方面要立足本土传统文化深入挖掘可利用的资源以突出地方特色，另一方面，也必然需要放眼向洋看世界，立足当代国际化生活实际，充分吸纳为当代休闲消费群所追捧的时潮元素。 从单一文化到多元文化的发散，从传统文化到现代文化整合，实际上意味着在古城镇发展中要实现从静态文化展示到动态文化创造的飞跃。这自然是一个更高的标准和要求。这就要求人们既要善于继承，更要善于创造，从而达到既吃祖宗饭，又造子孙福的境界，使古城镇文化魅力生生不息。 升级3 从传统要素向新要素升级 休闲也离不开老生常谈的传统六要素：吃住行游购娱。毕竟，如果连基础都做不好，都不能吸引人，也就不必奢谈其他了。 如果说传统六要素主要解决休闲群体放松身心的需求，那么新要素的出现将侧重满足休闲中对自我实现自我成长的精神需求。如果说传统六要素只是常规的服务业范畴的话，那么我们要引入的新要素，就主要包括高端服务业和文化创意产业范畴。它们既是古城文化传承与创新的支柱，也是古城休闲生产与消费的主力，是当代活着的文化风景。新要素可以随着时代变迁而发生变化，就目前阶段而言，下述五个方面是非常值得重视的。 学：高校修学游学需求巨大，古镇古城也时常可见艺术写生学生群，但还没听说那个地方有专门提供为这一年轻庞大群体服务的。这是一个虽然消费力低但传播力绝对高的群体，并且是未来的社会精英。值得关注和满足。 会：适合于古城镇特色的专题会议会展和论坛，可将专业精英汇聚一堂，真会议，真会展，真休闲，对于古城镇形象、产业皆大有益。如达沃斯论坛，人们传播的不仅是达沃斯的思想盛宴，还有达沃斯的休闲之美，使之成为人所共羡之地。 创：创意设计、时尚艺术等，创意阶层的生活方式是典型的休闲生活工作一体化，优雅闲适的古城镇正是他们的理想空间，但至今尚无哪个古城镇在此领域表现出特别突出的成就。 康：好日子须得好身体才能享受。小康社会，健康养生以及延年益寿空前受到普世的重视。如果说大都市是消耗生命聚集财富的地方，那么古城镇就是天然的回归心灵颐养身心的地方。但是我们还没有著名的养生古城镇。 体：丰富的体育运动是休闲放松的重要内容。新西兰皇后镇的成功不仅在于其山水之美，更在于其休闲运动上的创新引领以及丰富多样的运动样式与空间。中国的古城镇，多半安静有余而动感不足，并且以城为界，外部自然空间利用不足。 从传统六要素的优化到新要素的整合利用，对于任何一个古城镇来说都不是一件简单的事。它意味着从物质功能向精神功能的升级，如果做的到位的话，也就有可能使游客把旅游升华为旅居，诚如是，则古城镇魅力与价值就不言而喻了。 三、古城开发六力系统 古城的复兴开发，需要形成文化力、景观力、休闲力、服务力、运营力、整合力六股力量，方能助推古城复兴。 【古城开发的六力系统】 文化力、景观力、休闲力、服务力、运营力、整合力 第一是文化力。古城镇旅游休闲建设，实际上首先是一个文化力构建的过程，而并不仅仅是老房子重建或修缮的过程。文化是古城镇旅游之根与魂。一个古城古镇的文化资源的规模与特色在很大程度上决定着其开发价值与发展前景。文化力取决于文化资源的独特性、丰富性、可用性以及文化群体的创造性。其中，当地文化群体的创造性应特别受到重视，他们是活着的文化风景，活着的风景充满亲和力，可以互动、可以交流、可以体验。他们是文化力的种子，传承着过去，开拓着现在，预示着未来。需要注意的是，搞旅游不是搞考古研究，旅游更强调大众娱乐性，所以，能把文化娱乐化的群体，是古城镇旅游发展的宝贝。这对于习惯于板起面孔做学问的中国人来说，还需要一个转变过程。塑造文化力，应遵循如下九字诀：深挖掘、慎选择、善创造，努力实现传承再现和创新的有机融合。 第二是景观力。古城所在区域的地理、生态、人文景观系统的综合吸引力是景观力的先天因素。因此，山川之美、生态物象之美、建筑之美、园林之美、民族服饰之美等等，都可能是游客能否一见钟情的重要元素。对于开发商而言，一方面要借助这些天造地设的景观，另一方面需要打造标志性的建筑、形成标志性的街区、布置标志性的景观节点。让古城本身就是一个耐看耐品的好地方。 第三是休闲力。休闲是玩出来的产业，实际上就是人们在闲暇时间的活动内容与方式。好玩、有内涵、有品味，是让人能呆得住留下来的关键。从休闲客群心理需求出发，休闲力由能够满足人们独处、交流、群乐三方面的心理需求的功能载体构成。既需有宁静致远、心灵沉淀的独处空间，又应有“肯与邻翁相对饮？隔篱呼取尽余杯”的交流空间，还得有集体娱乐乃至狂欢忘我的群乐空间。如此，方能造就动静偕宜的古城镇休闲供应系统，使游客在此各得其所各得其乐。乌镇当年曾提出要营造戴望舒《雨巷》的氛围，实际上就是只关注到了独处空间问题，无法满足市场多维需求。 第四是服务力。服务力是古城镇旅游品牌口碑的至为关键的保障力。服务力包括服务水平、服务特色等，与民风民俗相关，更与培训程度相关，在信息时代，网络服务技术的运用程度也影响着服务力的生成。在此我提出古城镇旅游服务的“三全”理念：全域服务、全时服务和全优服务。全域：全民东道主理念。民风就是服务力。全时：互联网技术支持下的游前、游中和游后的全时服务。全优：追求标准化的服务质量。 第五是运营力。运营力不仅关乎古城镇整体风貌与形象，更直接关系到经济效益问题。良好的运营是古城镇价值实现的基础和保障，由政府与企业双人舞配合达成。这其中关键的是要能搞清楚自己的分工，确立由市场主体作为运营决定力量的机制，而政府主要做好政策、扶持、服务工作，政府介入市场经营事务，通常是卡拉Ok自娱自乐花钱赚吆喝。 第六是整合力。整合力是做大做优做强的基础，是无中生有的前提，是善于市场化运作的标志，是上述其他五力的重要保障。包括经营主体的整合、经营内容的整合、文化娱乐资源的整合等等。在全球化时代，整合就是生产力，整合也是创新。放眼世界去整合为我所用的相关资源，成为中国古城旅游放开手脚做活做火的重要策略选择。 四、洛阳老城策划手记 西安和洛阳，中国历史上著名的双子座都城，在千年沧桑之后，都面临着复兴辉煌的历史使命。与风生水起的西安文化旅游相比，洛阳的古都文化休闲旅游，一直处于波澜不惊的状态。究其原因，洛阳有龙门石窟、白马寺等经典观光旅游载体，却缺乏一个能体现皇都文化风韵和魅力的休闲度假平台。 2014年早春，我带着策划工作小组正在海南定安县调研时，洛阳老城区几位领导带着开发商几位负责人急匆匆的赶到定安找到我——他们正在为洛阳老城旅游开发寻找策划机构，因为我们此前做过洛阳国际文化旅游名城战略策划，所以想听听我们对于老城旅游开发策划的观点。一席交流下来，领导们觉得对路、兴奋，于是有了智纲智库（王志纲工作室）与洛阳的第二次握手。 洛阳老城这片地方，东周时是都城所在地，隋唐时为皇都郭城里坊，宋金时期为陪都，从金元时期延续的城市肌理至今清楚可见，是洛阳目前唯一成片能看到古都遗迹的地方。只不过，这个曾经盛满洛阳乃至华夏文明辉煌历史的地方，如今早已成为洛阳市区面积最大、条件最差的棚户区。 项目规划区1360亩范围内，涉及居民9000余户2万多人。民生问题、文化问题、产业造血功能问题等等，千头万绪，剪不断理还乱。其实，洛阳老城的复兴开发，一直是洛阳各界的头疼事。支持者有之，认为只有通过开发才能再现老城昔日辉煌，助推城市发展；反对者有之，认为开发就意味着破坏，这种事不能干。历届政府对老城的复兴开发都慎之又慎。因为，这里不动则已，动就要经得起历史的检验。 ⊙洛阳古城 新一届的洛阳市委主要领导对老城开发异常重视，并明确要把它打造成洛阳古都的文化名片和亮点，聚集人气：民生和文化彰显、文物保护是这个项目的两大要点。 其实对古城复兴开发，王志纲工作室历经了从丽江到西安到平遥到洛阳等众多古城的策划实践，一路走来，我们觉得，经过几十年的淘洗，中国古城的保护与利用意识已经普及，而如何成功实现活化和市场化，使遗产保护和旅游开发获得平衡，消弭争论不休的保护与开发的矛盾问题，才是古城复兴开发需要解决好的问题。 【三个尊重.三个创新】 三个尊重：尊重千年形成的空间肌理、尊重文保节点的历史原真、尊重本土文化的保存和展现。三个尊重.三个创新 三个创新：定位创新、业态创新、体验创新。 介入这个项目的时候，我们明确提出“三个尊重、三个创新”项目发展思路。三个尊重就是，尊重千年形成的空间肌理、尊重文保节点的历史原真、尊重本土文化的保存和展现。三个创新就是，定位创新、业态创新、体验创新。并提出“国色天香华夏源、万家流水一城花”作为洛阳老城的形象定位。 2014年6月30日下午，洛阳市政府会议室，我们的策划方案汇报获得通过，雷厉风行眼光挑剔的洛阳市委陈雪枫书记认为，“万家流水一城花”的提法非常好，有城、有花、有水、有文化的总体理念很好，让人耳目一新；文化人的集聚建议很好，非物质文化遗产宫灯的传承集聚形成片区，肯定能推动文化商业的发展，这不仅是商业更是文化的传承。并敦促项目尽快启动，再好的方案坐而论道也白搭。 和其他许多地方一样，洛阳老城的规划已经做过很多轮了，但迟迟下不了动工的决心，在我们的策划方案出台后，市委终于下定了决心。一期工程已于2014年10月动工建设。我们期待着“千载老洛阳，一脉中国风”的盛景重现于这座国色天香的古都。 中国古城镇旅游要实现从观光到休闲的华丽转身，必须具有“不仅传承历史，更要创造未来”的意识、勇气和智慧。古城镇休闲旅游产业的发展应该如古罗马神话中的双面神一样拥有两幅面孔，一面朝向过去，一面朝向未来——既传承历史文化，也叫吃祖宗饭，更重要的是，应努力使文化创意产业成为休闲旅游吸引物，创造新的文化资产，造子孙福。可以说，古城旅游开发，就是一场穿越时空的对话，而策划工作，便是这一对话剧本的创作，唯有将传统载体与创意内涵有机融合，方可保障古城镇活力与魅力持久不衰。 ·END· 智纲智库·深圳战略中心·订阅号  智纲智库文集《智库是怎样炼成的？》已正式面市。 |
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