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结论：巧妇难为无米炊，生鲜电商如果解决不了商品问题（高质量、品种全、供应足量及时），满足客户的真正需求，则所有的运营、营销推广，不过是「避重就轻」，虚晃一枪。 1 生鲜，毫无疑问是电商市场的蓝海，从低渗透率、低市场集中度、巨大的市场潜量等指标中足可窥见一斑。 这几年，陆续有我买网、沱沱工社、本来生活、顺丰优选、每日优鲜等独立电商出现，而阿里、京东也上线了生鲜频道，至于美味七七、甫田网、优菜网、青年菜君等，其兴也勃焉其式微也忽焉。 最近，又有阿里投资的盒马鲜生要进军北京市场，第一家线下旗舰店已在朝阳区十里堡开业揽客。天天果园、易果生鲜、百果园，因目前只做水果细分市场，本文在所不论。 乱花渐欲迷人眼。如此多的电商平台，从好处讲，给消费者提供了多重选择。但另一方面，我至今未见到一家电商平台，真正解决了消费者的核心需求。 核心需求是什么：如果不去超市、社区菜店等线下渠道，一家几口的蔬菜、鸡蛋、水果、肉类（猪肉）消费需求，能在一家电商平台上充分得到满足。 即：品种多样，应季的大部分蔬菜要有；质量有保证，起码跟大型超市平齐，空口无凭不行；足量、及时供应，别有货时狂促销，无货时高价难求。 这个要求高吗，不高。可目前还没有一家能达到，在我目及范围内。 目前的生鲜电商，无非是满足一部分人群的一部分需求而已，不过是我有什么，你来买什么。我这没有的，对不起，您还是去超市买吧。如果是这样，线上购买生鲜，只是日常购买的补充，远非可以代替的程度。 不要再鼓吹什么「当日达」、「极速达」了，这不过是难以解决核心需求下的附属服务。如果有两个选择：一种是，可以当天送达，但是只能满足你家庭生鲜消费需求的三分之一；一种是，次日送达，但是你的需求都可以满足，完全不用再去超市、社区店了。你会选哪种？ 那些「小清新」、文艺范，甚至带点「xing冷淡」调性的文案、图片，是可以吸引一部分小资人群的目光，并产生购买行为。问题是，这部分人群，不足以支撑你的持续运营、市场价值，你靠的还是平常家庭主妇、奶爸们，他们的购物决策偏理性，更看重的是品质、性价比、品牌可信度。 以「XX优鲜」为例，对产地为密云的某西红柿介绍，只有一张图，商品介绍里没有任何产品种植信息，却有「像空气一样不可缺少的食材」的陈词滥调。还有一些教你如何用西红柿做菜的文字。该电商运营人员要么是偷懒，要么是自我代入感太强，不了解消费者。 2 农产品电商，或者生鲜电商，遵循农产品-商品化-电商化的逻辑链条。对电商平台的电商运营能力，我丝毫不怀疑，只是如何做好农产品的供应链管理，包括选合作基地、选品、品控、供应与需求的实时匹配，还需要下大工夫。 要做到平台提供的产品，既高（质量），又大（供应足），还全（品类，选择多），无非两种方式：选好产品供应商，或者自己涉足生产环节。 选产品供应商，不易。这要求产品团队，对管理的品类非常了解，并且能对供应商进行有效管控。农产品的季节性、非标准化、质量难以感官评定、难储存等特性，使不少产品团队疲于应付，或者被农产品供应方玩得团团转。如果你没有足够的专业度，想在合作中有主导权，无异于与虎谋皮。 自己涉足生产，更难，也不被强调「轻」模式的电商接受。况且，农产品生产，和电商运营，是两种不同的管理基因。要在一个体系下，让两种基因的团队产生很好的协同作用，需要磨合。 两种方式，其实就是电商的平台、自营模式之别。阿里靠做平台，GMV达到了几千亿美元级别，但假货问题一直未有效解决。京东自做物流，建库存，以自营模式赢得了口碑，却也一度被讥为「傻大黑粗」。 就生鲜电商而言，这两种方式孰优孰劣，不好评定。能解决消费者完全需求的模式，就是最好的。 我个人认为，鉴于农产品的特殊性，难以承受模式之轻，宜选择「京东模式」，虽然难做，但易建立生鲜电商品牌美誉度。 资源强大如阿里，生鲜不也做得不过如此么。阿里人的「平台」思维，注定了做事方式是就轻取巧。 必须做重，然后方能举重若轻。若一开始避重就轻，则将轻如鸿毛，不堪重击。 3 生鲜电商的小JJ，大家看到了吗？ |
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