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他们用的一部分是定位理论，定位理论是营销学中的一个理论，给你看看天图资本首席投资官纪卫东对定位理论的看法。他曾经投资过周黑鸭、德州扒鸡、小红书等等。 天图资本也许大家很少听说，但是天图资本和冯卫东投资过的项目，相信我们很多人都吃过和用过，比如周黑鸭、百果园、德州扒鸡、蘑菇街、小红书等等。消费品是天图资本的主要投资领域，在创投圈内，提到消费品绕不过的就是天图资本，在长期投资过程中他们沉淀下了自己的投资逻辑，以及对消费品领域独到而深入的理解。我们看看首席投资官冯卫东的分享。 首先，什么是消费品呢？ 经过一些失败案例，交过学费后，天图资本得出结论，消费品必须是用自主品牌来左右消费者选择的产品和服务，这才是最标准的“消费品”。 天图资本曾经投资过一家无线固话企业，结果投资后，金融危机了，加上中国移动人事地震，中标的订单不能执行，最后存货贬值，贷款逾期，企业破产重组了。这件事根本原因在于企业生产的无线固话不是标准意义的消费品，其实只是为中移动代工，企业的品牌根本左右不了消费者的选择，移动给用户什么产品，用户就用什么产品。这个案例让想投资消费品的天图重新认清了什么是消费品。 天图专注在消费品投资上，他们发现消费品的核心是品牌。而定位理论则是研究品牌很不错的理论，冯卫东总结，定位理论有三个发现。 第一个发现，竞争的终极战场是顾客的心智。世界上有两个货架，一个是市场的货架，一个是心智的货架。相当于其他可乐，可口可乐不光在市场上出现，更是出现在消费者的脑海里。 第二个发现，指出了竞争的基本单位是品牌而不是企业，这是太多中国企业都不知道的常识。 顾客心智里只能装下“品类”和“品牌”，是装不下复杂的“企业”概念。虽然企业可以采取多品牌战略，但不是所有企业都适合多品牌战略。多品牌战略本身也有几个讲究：注重时机，当企业的第一品牌市场格局已定时才能推出第二品牌，包括主导了品类取得胜利和打了败仗需要另起炉灶。在BAT的里，阿里巴巴最重要的业务品类使用的都是独立品牌，比如淘宝、支付宝、天猫、聚划算、余额宝等。反观京东，什么业务都叫做京东，京东商城、京东白条、京东众筹，在顾客的认知之战中，京东二字并不能代表如此多的东西，现在我们提到京东，还是觉得它是一个卖3C产品的电子商城，不容易做其他联想。 第三个发现，品牌是品类或者特性的代表。很多企业不明白这一点，于是去肆意地延伸品牌，比如说提起格力，消费者想到的就是空调，所以格力做成全球最大的空调企业，这是“少就是多”的典范。 我们再来看一下用户心智。任何顾客面对任何品牌，都会在脑中问三个问题：你是什么？有何不同？ 何以见得 ？ 你是什么？ 最简单的回答就是品牌所归属的品类，比如，格力是什么？是空调。海尔是什么？回答总是多种多样。由于格力和空调在顾客心智中的强关联性，导致顾客对空调产生需求时，脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。 顾客需要的是品类，反过来说，品类代表着顾客的真正需求。强大的品牌，就是品类的代表甚至代名词。顾客思维是我需要一台空调，但市面上仍然有违反顾客思维的企业，比如他们会打出白电专家这样的伪品类和伪定位。 品牌第二问：有何不同？ 对这个问题的回答就是品牌的定位，即差异化。 这里的不同，不是企业自己认为的不同，而必须是顾客认可的有意义的不同，也就是顾客选择你的品牌而不是别的品牌的理由。 对影响顾客选择来说最有效的不同就是品类第一品牌。那如果不是第一，可以主打某种特性，成为专家品牌。有时候品牌主打的特性并不会分化成新品类，而会演变成现有品类最重要的特性。如果你的品牌主导了品类最重要的特性，也就能够成为现有品类的第一品牌。比如高露洁牙膏进入中国时，主打防蛀，虽然防蛀牙膏没有成为新品类，但消费者也被教育成认为防蛀是牙膏的首要特性，占据防蛀心智资源的高露洁借此成为中国市场牙膏第一品牌。 品牌第三问：何以见得？ 顾客对于企业传递给他的信息天生持怀疑态度，企业需要提供信任状来解除顾客的疑虑。然而对于企业提供的信任状，顾客同样抱持怀疑态度。所以信任状必须是显而易见的事实或由第三方权威机构提供的证据，并且要符合顾客思维逻辑。 零风险承诺是提供信任状的常用方式，比如免费试用、无条件退货、满意才付款、长时间免费保修等。有权威性的销量排名也是一个很好的信任状。通常企业会拥有多种信任状，但使用信任状有一条基本原则，就是主要使用效力最高的一种而不要罗列出所有信任状。因为心智容量有限，顾客记不住太多，顾客转述时更不可能说出太多。 
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