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【必收干货】快消企业营销费用管控案例分享

2017-06-11  至道从容

案例一:

营销费用ROI分析

背景

        某快消公司一直根据渠道销量分配营销费用,在一次年度预算分配过程中,一位新到岗的财务分析师发现:

        公司在某些占整体销售60%的KA渠道客户虽然销量很高,但由于单价较低以及费率偏高的关系,导致其利润率和利润额都大幅低于其他渠道,根据进一步的投资回报分析发现,过去三年间费用(渠道费用,销售返利,销售折扣)增长已经超过了其销量增长速度。同时,通过分析发现某些新兴渠道,如电商或B2C,成长速度较快,却因为销售占比较低,缺少必要的费用投入,而白白损失了投资机会。

经过

        该财务分析师就发现的问题与财务总监及业务部门进行沟通,得到反馈是,KA渠道对企业非常重要,如果没有KA渠道客户,企业的销售额和销量可能会出现双位数下滑的现象,所以必须承担更高的费用以求得更高、或维持现有的市场占有率。

        市场占有率很大程度上代表着一个品牌,甚至是一家企业在整个竞争中所处的地位。

        新兴渠道虽然整体成长势头不错,但短期内无法取代KA渠道对于公司整体业务的贡献。

        基于上述情况,财务部对KA渠道的不同产品类别进行了深入分析,发现:

        1. 将近50%以上的费用投在一些毛利贡献较低,且销量连续下滑的产品上;

        2. 有部分产品即使没有费用投入,其销量也没有出现明显下滑甚至有上升的趋势;

        3. 在关注新兴渠道发展时,发现一些盈利能力不是很强,而且增长趋势不好的产品也分摊了部分的费用。

结果

        财务部以数据分析说服业务部门根据实际情况重新分配和调整预算,在整体预算不变的情况下,优化投资组合,并且同步强化了线下执行力,对于一些盈利能力弱且销量下滑的产品,在某些渠道进行测试以确定基本销量(base volume),同时对一些未来不被看好的产品进行调整。

案例二:

营销费用造假分析

背景

        某快消企业财务分析发现,公司每年都要在某一渠道中投入大量的新品进场费和陈列费,且年度返利比例也在逐年提高,在此高额的投入下,该渠道的业务量虽然增长很大,但扣除渠道费用后的净销售额处于零增长甚至下跌的趋势。

        对于餐饮行业,大家经常会听到,某饭店生意好,但是每月结账发现不盈利,这种问题在快消企业的渠道管理中也同样存在。

        公司从该渠道销售负责人处得到的回复是渠道成本逐年提升,因此要求供应商为其提供更高的毛利,企业为了保持市场占有率必须保持高额投入。

        同时,复核促销返利协议后发现,这些文件根本没有对方的签字与盖章,销售称因为对方内部流程过于繁琐,所以迟迟无法盖章。

经过

        经过与公司其他渠道和同业数据进行对比后,该公司财务认为:

        1. 销售负责人的解释并不合理,因此与内审部门沟通,制定了渠道费用的审计方案,即在不通知的情况下,有第三方公司根据销售提供的进场计划和促销计划进行门店检核;

        2. 同时,与对方渠道建立合作沟通关系,拿到渠道的实际销售数据,将数据进行对比和分析,结果发现,有些促销活动和折扣并没有根据计划执行,而且很多产品在支付了进场费之后2~3个月的时间内都没有顺利进场;

        3. 另外,在与客户的财务部沟通后了解到,对方公司内部从来就没有本公司相关扣点和返利金额的备案,对方公司从采购那边得知,公司直接与门店沟通,如果公司数量达到标准后,可以与对方公司大客户签订合作意向和协议,但是该家公司没有这样操作。

结果

        营销费用由于执行阶段过于分散,渠道多元化等原因不便于企业集中管理,比如超市行业,以前营销费用都集中在超市,但现在还出现在大型卖场、便利店以及日用品和快消品的销售点,每名销售人员从管理10家门店增加到50家甚至100家。

        渠道多元化、资金分散等问题在企业管理过程中客观存在,GPS定位功能、智能手机可以用于营销费用的监管。作为企业的内控人员、财务人员,也是有机会与客户层面进行对接。销售不是企业与客户沟通的唯一窗口,否则会导致长期的信息不对称,从而形成舞弊滋生的温床。

        对于舞弊案例,企业需要建立一套完整的舞弊调查流程,从长远的角度看,应将与客户合作和联系的信息透明化,这样可以保证未来不会出现人和管理问题。对于违纪人员应按照公司内部的章程进行处置。若有证据证明说相关人员侵占公司的资源和资产,企业可以通过职务侵占的方式对其进行刑事诉讼,或通过个人行为造成公司损失的方式对相关人员进行民事诉讼。

        从上面两个案例可以看出,快消品行业由于行业特殊性,在财务管理上存在许多复杂的问题,那么作为快消行业财务人员,您是否同样存在以下困惑:

        - 营销费用金额巨大,其效果如何分析?投入产出比又如何提高?

        - 与超市相比处于弱势地位,如何在夹缝中为自己企业找到更好的生存空间?

        - 买一赠一、折扣、立减等促销方式导致税务处理的多样性,如何有效规避促销活动中的涉税风险?

        铂略将于6月22日13:00-17:00在上海举办《快消行业财务管理难点经验交流会》,聚焦于快消行业中的财务热点问题,特邀标杆企业资深财务经理人,通过嘉宾分享、现场同行间思维碰撞,力求为您解决财务难题找到有针对性的借鉴方案。

课程嘉宾

周兆军

多美滋婴幼儿食品 前高级营销财务经理

20年+快消行业财管经验

曾帮企业节省年度营销费用四五千万

徐女士

某知名美资集团企业 中国区财务经理

20年+财务经验

擅长营销费用管控

内容简介

Part 1

营销费用管控

Part 2

KA卖场管理难点剖析

Part 3

圆桌讨论

——如何避免营销活动中的涉税风险?


课程信息

《快消行业财务管理难点经验交流会》

上海

2017年06月22日

       点击原文或扫描下方二维码,可获赠本次《快消行业财务管理难点经验交流会》免费学习名额!

铂略财税

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