|
去年寒假前，新东方优能中学推出低价、短周期（1天）的“期末点题班”产品。无疑，这是满足用户需求的（下方搜索指数表明每到期末考试前，6月底/1月初，期末考试这个关键词的搜索数量明显上升）。我当时咨询了几位中小培训机构的朋友，他们大多对这件事持观望态度。 又到期末，我发现新东方优能中学再次推出期末点题班服务，并且覆盖年级、学科、数量都有明显增加（年级覆盖初一至高二，且根据成绩分层，不完全统计开班数量超过200个）。 很有意思的是，高思今年6月份也推出期末点题产品，课程集中在初一初二，开班数量80余个，同样采取低价策略。除此之外，高思还推出了三所中学的“特供课程”，与其他单科课程相比，这类课程更系统，也更有针对性。 巨头们都在跟进，期末点题班的路子慢慢被摸索出来了，大家准备好了么？
新东方、高思点题班打法分析 关于开期末点题班的定位，我从新东方优能中学和高思得到了一致的回答，都是为了服务老生。 相应的体现在课程设置上，他们的课程大多安排在春季系列课完课后的第一周周末，集中两天时间，分学科授课。对于老生来说，保证了系列课程与期末点题的连贯性。 不过，两大机构虽说目的在于服务老生，其实在招募新生上也下了很多功夫。 在宣传方面，新东方主推老带新的政策，老生带两个新生即可全部免单（原价也才40元/次课）。高思面向老生宣传的同时，也在网站重要位置宣传了期末点题课程（见下图左下角），并且推出两人同报价格减半，加一元送押题班的优惠策略。 结合暑假免费班，高思真是下了一盘很大的棋呀，笔者甚至连高思新生转化的话术都想好了。 “期末帮助孩子提升语数英物四门课的成绩，一次课99元，不到普通课程一半的价格，加一元送押题课，两人同行价格减半，周末上课，别家孩子玩手机的时候，就被咱们家孩子超过了~” “还有整个暑假的课程哟，这个不收钱…” （以上为主观想象，如有雷同，实属巧合） 看到这里，很多校长会产生下面两个疑问：
下面的这个部分也许可以解答这两个问题。 中小机构的一些成功尝试 我采访到几位做过期末点题班的校长，发现相比于新东方、高思，他们有一个明显的共同点，就是把整个授课周期延长。周期延长怎么安排的呢？单科的课程依旧是两个小时，大多也是一次课上完的，但是学科分别安排在期末开始前4周（每周一门课）/前2周（每周两门课）。这样做的意义是什么呢？ 这其实一定程度上解决了上文提到的一个问题：如何“保证提分”。没错，周期延长并没有提升课程的质量，但它让学校与家长、学生与老师、同学之间有了更多接触的机会。这会产生什么效果呢？那就是让家长和学生对机构产生信任和感情。“保证提分”的最终效果是什么？也是让他们产生信任。（通过类似的思路分析家长的真实需求，可以帮助我们找到更多的方法，不局限于点题班产品） 关于价格，大家也是出奇的一致，都是实行“理性低价”（不赔钱）策略。通过 99元/ 79元 4次课的相对低价课程吸引生源。不拼价格战，这也是大多数中小机构的共识。 关于转化，跟大机构相似，都是安排老学员和新学员在同一个班级学习，到续班转化时，对机构有更强认同感的老学员，自然起到“带节奏”的作用，能减少原本持犹豫态度新学员家长的疑虑，顺利完成续班。 关于上文提到的另外一个问题：小机构生源不多怎么破？从笔者采访情况来看，有期末点题班成功经验的学校小到几十人，大到近千人，可以说对于不同规模的机构适用性都比较强。但是对于刚刚起步（学生少于10人）的机构来说，建议可以先专注让现有的学生出成绩（培养认同感），再尝试做类似的招生活动。 要开期末点题班，怎么准备，怎么宣传？ 本部分抛出一个笔者认为适用于中小机构的一些做法，仅供参考，亦可留言拍砖~ 注：适用于7月3日及之后期末考试的地区 准备期 6月24日前 教研准备：上文提到“保证提分”的课程安排方案是延长授课周期，其实从教研层面也需要有更多的准备。这个准备主要是分析该地区近几年的期末考试、模拟考试题目，类似于高思专门为三个学校准备“特供班”，原因就是北京每个区的考试内容是有差异的。培训机构需要准备更多针对性强的内容。 教师调动：协调安排上课老师，建议调用教学经验丰富的老师，制定相应的薪酬激励政策（可以考虑使用基本课时费+续班奖励的激励政策），把点题课当成公开课来准备，提高老师对于课程的重视程度。 其他准备：复习资料（建议把教材装订成精致的册子）；暑假课程单页（可最后一堂课发放）；其他。 宣传期 6月17日-6月23日 老生宣传：制定相应的老带新优惠策略（可参考新东方的打法，但优惠额度要有所控制），吸引老生参加相对低价课程； * 作者：瓦特，教育行业观察者。 |
|
|
