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文｜华夏酒报/中国酒业新闻网特约撰稿人 杨永华 职业的原因，最近几年总是听到企业提出更多的问题，比如：消费购买力不足；产品不动销；团队不稳定等等一系列的问题，我们总是用两句话提醒企业，一句是“成功不是解决了问题而是发现了机会”，另一句是“再肥的草地上也都会有瘦马”。 毋庸置疑，随着社会经济的发展，企业面临的问题肯定比以前多了，企业的经营环境变得更加复杂了，企业的发展面临着更多的“不确定性”，而不是变化。 这种大背景下，企业很容易陷入“问题丛林”。我们的实践和专项研究也表明，只要是企业的思维模式以问题为导向，企业总是在问题困境中越陷越深。而以机会为导向的企业总是会发现很多机会。如果用机会的眼光看待市场，会可喜地发现所有的企业都值得再做一遍。 很多企业抱怨经济下行，消费者购买力不足。但是，从数据看，我国每年出国人员达到一个多亿，从国外的采购额近万亿，一些进口食品也抓住时机以高价位的姿态走进国内市场。这些消费为何高歌猛进？我们的消费力真的存在问题吗？ 让诸多企业困惑的是，很多问题都是悖论，比如埋怨自己的产品不动销，企业又会发现市场上很多畅销的“爆品”。 我们的观点是：凡是问题导向的企业，都是忽略了环境的变化，停留在过去的经验层面上，从经验丰富到经验包袱，最终经验成为束缚自己不能创新的桎梏。 环境发生了什么变化
我们当前的供需环境就是总量过剩、结构不足，总量过剩是我们面临的问题，结构不足是我们面临的机会。因为总量过剩，大家开始同质化竞争导致产品的创新不足，差异化不明显，各个行业从规模来讲都是在萎缩。实际上我们只有调整结构，创新产品，使其能够走进顾客的生活，我想这样的企业才会有大机遇。
从过去吃不饱到现在吃得更健康，整个消费和社会发展的更替，消费环境转变为享受型的消费时代。
移动互联网时代的到来，让信息更透明，让消费者变得更聪明了。他们知道什么产品好，什么产品不好，同时他也知道你的产品诉求是不是真实的。
过去我们的营销任务是铺货率与终端生动化，做好这两点即可；而未来的营销，1%在于货品摆放，99%在于顾客体验，撬开顾客的嘴。 近两年我们接受的最多的咨询问题就是不动销的问题。普遍反映我们的产品铺货率很好，终端陈列也很好，利润空间很高，为什么我们的产品还卖不动呢？ 所有产品不动销的根源就是有人卖没人买。 没人买，一方面可能是产品自身的差异化不足，同质化太严重，想依靠低价来形成竞争力。但低价竞争的时代已经过去，价值竞争的时代到来。另一方面也可能是顾客没有认知，没有办法感受到企业产品的“买点”。顾客是用钞票给你投票的，你的产品价值感不足，你的产品没有价值完全交付，你糊弄消费者，那么消费者就会还给你一个不动销。 从重构到重生的8大路径 我下面从重构到重生的几个路径给大家讲一些能落地、能分享的方法。
战略重构要求企业的决策者要思考我做什么样的企业，我为了规模而做，还是为了品牌而做，还是为了经营价值而做。当企业总量过剩供大于求时，就需要进行战略重构。
2000年前后，国内企业在争辩是多元化还是专一做好主业的问题。那时候很多企业都倾向于要把主业做大。在主业和多元化的问题上，我们中国的企业走入了误区。 我们研究发现，凡是世界500强的企业都不是一个主业，都是一个产业链或者是一个集团化的。我就总结了一个规律，中国的企业喜欢栽培一棵参天大树，国外企业是大森林战略，有参天大树、树木、灌木、草丛。大风吹过来，国外企业有抗风能力。我们只有一个主业，没有抗风能力。 2002年的时候我就经常困惑一个问题，把主业做大，符合聚焦原则，符合专注原则。但是时隔十几年之后，我们会发现大森林战略远比大树战略更可靠。比如说我拿方便面这个行业来比，白象是单一做方便面企业，华龙有方便面、饮料、饼干、面粉。华龙和康师傅相比，它既有投资又有快餐这些经营项目。 到了今天才发现，白象目前只做主业，没有相互支撑。只有一棵大树，没有灌木，没有草坪，大风来了之后你的树干被挂断或者是倒下。而华龙却相对从容，东方不亮西方亮，有相互支撑。
组织重构的最高境界是价值观、目标和利益。实际上一个伟大的组织，一定具备三个核心要素，第一就是价值观，为什么干；第二是目标，干到什么程度；第三是利益，干好了跟我有什么关系。 我们的企业在团队组织建设的时候，一定要明白利益不是组织的唯一维系。有时候钱发多了，就会出现小富即安。例如任正非先生在华为三十周年庆上讲了一个观点，说华为的“大限”到了，说华为寿命到了，因为过去派干部到国外，一年150万的年薪大家拼命申请要去。现在华为往国外派一个高管，200万、300万都没有人去。因为大家觉得太辛苦，离家太远。 现在很多企业的困顿，如果从组织的角度、团队的角度来看有两个方面，第一就是组织的活力不足，大家已经没有创业的激情，没有创新的能力，觉得都在吃老本。第二我觉得就是竞争力不足，没有出现往羊群里面放一批狼的竞争现象。
品牌是未来企业面临最大的挑战，过去品牌是王婆式的推销，自卖自说，自说自话。而未来的品牌重构是和顾客发生关系，企业可从以下四点进行思考：
品牌号召力被顾客体验取代。在面子消费时代，品牌是打动消费者法宝。现在“屌丝们”越来越重视“里子”。个性化的消费观念很难用单一的品牌知名度完成对产品的统一。 前段时间网上有一个新王婆，说我的瓜甜过初恋，结果被一抢而空。包括我们从2014年开始帮着五粮液策划的一个小酒叫歪嘴酒，也是通过个性化的消费来完成的。五粮液歪嘴酒从2014年上市，连续3年逆势增长，2016年销量突破500万箱。 白酒行业逆势增长的创新性产品还有江小白，从2012年上市，也成为白酒行业的一面旗帜。
同质化的产品时代结束了，差异化、品类化的产品时代到了。企业需要通过走进顾客的生活方式进行产品重构，找到并形成让顾客购买的理由。 我给大家举几个例子，比如说传统的冰红茶，康师傅、统一、娃哈哈等企业传统产品都在下滑。最近几年内崛起的饮料品牌茶派、海之言都是短时间突破几十亿的，传统老产品下滑，而新产品崛起却相当快。 同样，传统啤酒产品已经连续28个月下滑，而据不完全统计，2016年国内新增5万吨以上的精酿啤酒项目就有7个。而山东泰安的泰山原浆年销量仅5万千升，但平均毛利率却是同行业的30多倍。
农村包围城市的思想，尤其是中小企业不敢进主流城市，不敢进入主流消费这是一种极大的错误。另外跑马圈地也是一种极大的错误。当然如果你的产品足够具备差异化，如果你的产品足够有价值感，你也可以跑马圈地。我们要坚信，只要产品够好，我们就可以高价跑到一线城市里去。
营销重构在前面我都讲到了营销使命的发展和变化，过去营销的使命就是方便，铺货率和终端陈列。未来就是终端体验，撬开嘴。营销重构我给大家一个思维模式就是崇拜，过去营销就是想我如何把它卖出去，现在的营销你的出发点一定要从人家为什么买开始，考虑好如何买的问题再考虑怎么卖的问题。
只要以顾客为导向，所有企业都值得做一遍。前七个重构，企业可以针对自己的存在的问题和短板去补。但如果你发现这七个问题你都有短板的话，我觉得要进行系统的重构，也就是说以顾客为导向，站在顾客的角度去生产产品，去发展自己。 |
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