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颠覆者乔布斯 来自有书 00:00 09:45 文 | 郑渝川 · 主播 | 阿成 · 编辑 | 大鱼
《有书快看》之5分钟带你读完《成为乔布斯》 更多快看视频，可在应用商店搜索“有书共读”APP 亲爱的有书书友，大家好！现在我们一起共读《成为乔布斯》的第215—248页。 2000年1月5日，在拉斯维加斯举办的消费电子展上，比尔·盖茨描绘了数字消费的蓝图。比尔·盖茨看到了未来，期待微软能像霸占电脑行业那样霸占消费电子行业。 比尔·盖茨的远景是对的，但实现这番远景的人却不是他，而是乔布斯。乔布斯觉得，如果任由微软来谱写消费电子时代，未来就会非常乏味。 如果你想知道微软和个人打交道时会采取什么策略，只需要回忆一下2000 年打开Word、Excel 或PowerPoint（演示文稿软件）时跳出来的那个动画回形针。这个动画回形针被评为史上最差发明，跟造成金融危机的次级贷款并列。 苹果公司这时已经尝试涉足消费电子市场，推出了视频剪辑应用iMovie，但反响平平。这并没有影响乔布斯的信心，他的团队注意到了数字化音乐的兴起。 纳普斯特是当时最令人震惊的“杀手级”网络应用，助长了盗版之风，改变了音乐用户的习惯，最终彻底摧毁了唱片界传统的商业模式。尽管纳普斯特很快被禁，但用户心理和习惯都已经改变。 苹果公司在2000年3月收购了音乐播放器SoundJam。SoundJam 的核心是一个复杂的数据库程序，能让用户按照十多个不同的分类方式给音乐分组，这一点让乔布斯很感兴趣。苹果公司悄悄将SoundJam 改造成iTunes。 在2001年1月的展会上，乔布斯展示了如何将CD 里所有的音乐导入麦金塔的硬盘，iTunes的数据库能帮助用户迅速找到想要播放的歌曲。 反过来，用户可以按自己的喜好制定播放列表，并把播放列表里的歌曲刻录到CD 上。iTunes广告语中的“扒歌、混制、烧盘”（Rip、Mix、Burn）很快传遍了大街小巷。 就这样，乔布斯将微软的前景占为己有，苹果承诺推出消费者可以随心所欲地使用和掌控的软件与硬件，这就是iTunes 中字母“i”的力量，掌控未来的不是微软，也不是苹果，而是消费者。 随后，苹果公司自己打造出了一台能够与iTunes精准交互的硬件，足够小，能够轻松放入牛仔裤的口袋里，外形也好看，这就是iPod。 乔布斯信任的设计师乔纳森·艾维带领团队大显身手，发明了“拇指滚轮”装置，可以顺时针滑动，也可以逆时针滑动，能够在屏幕上显示的歌曲列表中进行导航。转盘的中央有一个按钮，轻触就能选定歌曲，就如同点击了麦金塔电脑的鼠标。 今天的消费者会觉得，iPod的设计平淡无奇，播放器就应该是这样，但在当时，iPod整体化的改变了播放装置的用户界面，让用户能够真正觉得音乐就在自己的掌控之中。 iPod 成为了21 世纪初的随身听，坚定了乔布斯的信心。之后的iPhone和iPad都是遵循同样的“数字中枢”战略的产品。而在人们注意不到的生产链上，乔布斯重用的大总管蒂姆·库克建立了跨国供应链与亚洲工厂建立了合作伙伴关系，以史无前例的速度生产高质量的机器。 iPod 的低价迫使苹果学会如何在保证质量的同时提高产量。可以说，iPod 加快了苹果公司的运转速度，颠覆者乔布斯走向全面成功，就这样又多了一块拼图。 大众电子消费品一般会放到家电及电子产品零售商、电器零售商、大型百货公司、电脑零售商等渠道出售，比如我国的苏宁、国美、万达百货、百脑汇。乔布斯认为那些渠道都俗气、低端。他只喜欢在苹果专卖店销售苹果产品。 与其说乔布斯是创新者，倒不如说他更接近于颠覆者。他喜欢那些华丽的实体店，比如古琦（Gucci）、伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）、爱马仕（Hermès）、普拉达（Prada）。这些奢侈品店实现了一个伟大的目标：在一家漂亮大气的专卖店里，以超高的利润率销售能够彰显生活品位的产品。 1998 年，史蒂夫说服服装公司GAP的CEO加入苹果公司董事会。2000年，他聘请塔吉特公司分管营销的副总裁加入苹果公司高管团队，任务只有一项：创建理想的实体店。 2001 年5 月，第一批苹果零售店开业。大众的反应非常一致：史蒂夫又做了一件蠢事。《商业周刊》将实体店铺视为史蒂夫又一个铺张浪费的举措。 但批评者很快都惊讶的看到，随着iTunes和iPod的诞生，苹果实体店成了公司展示“数字中枢”概念的绝佳渠道。训练有素的销售人员拿的是工资而不是销售提成，他们耐心地教顾客如何使用iMac 和iTunes 来“扒歌、混制、烧盘”，打造独属于他们自己的CD。还有店员教iMac 用户如何使用iMovie 来剪辑电影。 几年过去，苹果零售店一步一个脚印，最终成为世界上最成功的零售店，拥有最高的每平方英尺销售额。店铺的建筑风格被逐步改进，最终的成果就是大家今天看到的全玻璃结构的房子。 音乐让苹果公司获得重生，但却让音乐界和电影圈的一些大佬非常不满。迪士尼的CEO迈克尔·艾斯纳指责苹果公开鼓励非法行为。乔布斯觉得艾斯纳的指责毫无道理，但他能够理解对方的担忧，也同样关注知识产权，这让他产生了下一个想法：iTunes 音乐商店，彻底改变音乐产业。 要实现这一目标，就得一方面说服五大唱片公司，让他们相信苹果公司能够帮助他们完成华丽转身，另一方面要拿出过硬的数字压缩和发行技术，让用户能够便捷的通过iTunes 音乐商店完成喜欢的音乐作品的购买。 谈判高手乔布斯通过各个击破的方式，让五大唱片公司最终接受了他的建议。2003 年4 月23日，iTune 音乐商店开门营业，库存歌曲有20 万首。开业第一周，购买量达到100 万次，截至2003年年底，苹果一共卖掉2500万首歌曲。 乔布斯成功了，苹果公司的产品、理念和LOGO都成为了流行文化中不可或缺的一部分，他才是消费电子时代的主宰者，他还会反复证明这一点。 微信编辑器 构思编辑器 |
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