市场营销策划书撰写及注意事项（附样本）

市场营销策划书是营销策划的反映。在此与大家一起谈一谈市场营销策划书的编制的问题。如何撰写市场营销策划书及市场营销策划书的注意事项。

 市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的市场营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。市场营销策划书是营销策划的反映。在此与大家一起谈一谈市场营销策划书的编制的问题。如何撰写市场营销策划书及市场营销策划书的注意事项。

一、市场营销策划书编制的原则。

为了提高市场营销策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

1）、逻辑思维原则。

策划的目的在于解决企业市场营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代市场营销策划背景，分析产品市场现状，再把市场营销策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

2）、简洁朴实原则。

要注意突出重点，抓住企业市场营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

3）、可操作原则。

编制的市场营销策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

4）、创意新颖原则。

要求营销策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是市场营销策划书的核心内容。

二、市场营销策划书的基本内容。

市场营销策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或市场营销活动的不同要求，在市场营销策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从市场营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

因此，我们可以共同探讨市场营销策划书的一些基本内容及编制格式。

封面：市场营销策划书的封面可提供以下信息：①市场营销策划书的名称；②被市场营销策划的客户；③市场营销策划机构或市场营销策划人的名称；④市场营销策划完成日期及本市场营销策划适用时间段。因为市场营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，市场营销执行效果也不一样。

市场营销策划书的正文部分主要包括：

一）、市场营销策划目的。

要对本市场营销策划thldl.org.cn所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本市场营销策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证市场营销策划高质量地完成。

企业市场营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

１、企业开张仪式，尚无一套系统市场营销策略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

2、企业发展壮大，原有的市场营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的市场营销方案。

3、企业改革经营方向，需要相应地调整市场营销策略。

4、企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的市场营销计划。

5、市场行情发生变化，原市场营销方案已不适应变化后的市场。

6、企业在总的市场营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性市场

营销方案。

如《长城计算机市场营销策划书》一文案中，对市场营销策划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B市场营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个市场营销策划书的目标方向非常明确、突出。

二）、分析当前的市场营销策划环境状况。

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的市场营销策略，采取正确的市场营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要市场营销策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司市场营销侧重点如何，相应市场营销策划效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要市场营销策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”营销与广告营销策划案》中市场营销策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：

①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。

②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的市场营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三）、市场机会与问题分析。

市场营销策划书方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了市场营销策划的关键。只是找准了市场机会，市场营销策划就成功了一半。

1、针对产品目前市场营销现状进行问题分析。一般市场营销中存在的具体问题，表现为多方面：

*企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

*产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

*产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

*产品价格定位不当。

*销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

*促销方式不务，消费者不了解企业产品。

*服务质量太差，令消费者不满。

*售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为市场营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四）、市场营销策划目标。

市场营销策划目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即市场营销策划书方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五）、市场营销策划（具体行销方案）

1、市场营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

*以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

*以产品主要消费群体为产品的营销重点。

*建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品营销策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。????