“无用”的新式杂货店，会是购物中心的下一个爆款吗？

即便在今天的一线城市，在很多人流量足够的居民社区，你仍然能见到一种街边杂货店，日化、五、小工艺装饰品，什么都卖，价格亲民，当然品质也非常一般，更谈不上品牌和特色。

而仿佛在另一个平行世界，开在shopping mall里的新式杂货店显然做的是另外一种生意。装饰品、玩具和通过巧妙设计来增加便利性的生活小工具成了主角。买来当然有用，但“好看好玩”是更大的消费驱动元素。

这种新杂货店文化的起源地，可能是公认最小清新的城市——厦门。一批追求文艺和小清新风格，深受台湾“小确幸”文化影响的个体店主最早引领了这股风潮，店铺属于垂直精分的零售业态，更接近精品买手店，偏重于从同类产品中找出更好的。而一些更主流的大型连锁杂货店，选货则偏重于日常使用的方便舒适和可持续性，更在意品类的横向覆盖，对商品供应链的控制力也更强。

这种“必欲品”胜过“必需品”的消费决策转变，日本可以算是我们的前辈。在日本，生活杂货店的业态早已成熟。从LoFt、东急手工（Tokyu Hands）到Asoko、Awesome Store，除了自有产品，它们也会售卖五花八门的生活小物、家居饰品、玩具手办和文创用品。

目前，国内还没有哪家新型杂货店已经发展到足够大规模，并带来可观的经济效应，毕竟愿意为此买单的人目前仍是小众群体。正佳集团旗下的Hi百货和开在商场里的“杂货店”泡泡玛特算是目前业内发展得规模最大且最稳定的新型百货店，它们差不多都创立于2010年之后，正是伴随人们对“必欲品”消费需求的增长而发展。

尽管市场渐起，但要开好一家杂货店绝不是一门轻松的生意。泡泡玛特想到的办法是把更多精力花在IP衍生品上。俗称“光屁股小孩”的Sonny Angel以及总是嘟着小嘴的Molly，已经成为每家泡泡玛特的爆款产品。Hi百货则更倚重进口家居用品、数码用品和设计师产品。在总共20多人的买手团队中，有50%以上的人有国外生活经历。他们喜欢留意全球各地的设计周、生活杂志和美术馆，寻找能提升门店调性、“和生活美学相关”的产品。

“人们对生活的注重感会越来越高”，有业内人士表示。她相信那些愿意为非刚性需求买单的人，最终会从小众群体扩散开来。

文章来源：第一财经周刊