何文义：体育产业，为特色小镇赋能｜【亮·晚餐】第90期

孤凤 2017-06-21

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亮·晚餐丨第90期

亮·晚餐第90期，北大中国体育产业研究中心执行主任、亮·中国火炬导师何文义，与已经在体育小镇卓有成效或小试身手的前行者们一起，聊聊光明与坑并存的体育小镇。

本篇中，何老师畅谈体育小镇的存在价值，分解“体育+”的核心内涵，强调文化产业中“商业模式”的重要意义……您最关注的那些关于体育小镇的讨论，解答尽在此文。

何文义

北大中国体育产业研究中心执行主任

亮·中国火炬导师

我关注特色小镇时间比较长，也参与了一些特色小镇的规划和评审。

我们公司提出来体育旅游融合发展，最好的一个焦点就是特色小镇。一个特色小镇是一个平台，旅游产业的平台和内容需要整合。旅游不是硬件升级，而是是软件升级，就是内容升级。

体育跟旅游有很多可以融合的东西，它的融合是1+1>2的。未来做体育产业或者是特色小镇，要掌握一些规律。

体育产业的商业规律

为什么国外的赛事都挣钱，我们赔钱？说明我们还没有掌握规律。所以我想做一个铺垫，特色小镇讲的是平台，平台的价值取决于内容，特色小镇也一样。产业园区不是建筑，是由内容决定的。

为什么讲特色小镇和体育产业有很大的发展空间，是一个机遇期？我们国家要发展、奔小康，小康源自于《诗经》“民亦劳止，汔可小康。”小康是什么状态？老百姓有剩余时间，劳动之余才有小康。大家不加班了，这个背景形成了闲暇时间，形成了休闲产业、体育产业。从国家层面也提出了只有全民健康才有全面小康。

体育也是一个由生产方式向生活方式的转变。任何一项体育运动都是在生产中形成的。以前我们骑自行车是为了上班，现在却成了健身手段。由生产方式向生活方式转变，形成了新的盈利点和产业趋势。

这个过程中，体育产业可能是人生活方式的首选。现在所有的中产阶级都有1—2项体育爱好，要么跑马拉松、要么骑自行车、要么打羽毛球。这是一个趋势，我们选择产业的时候必须选择一个趋势上面的产业。

第二，所有的产业是有逻辑的，是有规律的。商业的逻辑实际上核心就是价值。有价值才有交换、才有商业、才有产业。体育产业不是天然有价值的，这里边就有一个命题，是我个人研究出来的，我认为文化产业最终是情感产业，由情感延伸出来附加价值，他对这项运动有情感了，他会去付费。

分析一个事物的时候，体育价值分析，体育首先有社会价值，也有个人价值的东西。体育有一种是观赏性的体育、有一种是体验性的体育，也有个人价值。

实际上做营销就是做营销习惯，我们做文化产业，实际上就是要培养这种文化消费习惯、体育习惯，他才会去消费体育，这是后天培养的。

我们如何在我们产品当中植入这些东西？用你天生的习惯和后天的东西结合起来，就可以卖钱。现在世界五百强都有公益基金，做企业必须要找到商业模式，有商业模式才行，没有商业模式就是做公益。真正公益组织也有商业模式，没有商业模式的企业也不存在。

我们很多时候给地方政府做规划，有的宣传部长问我说体育事业和体育产业如何平衡？我说有商业模式的是体育产业，没有商业模式是体育事业。体育事业是政府出钱的，体育产业是围绕市场需求，是收费的。所以“体育事业+商业模式=体育产业”，这是我总结出来的公式，也可以说“文化事业+商业模式=文化产业”。所以核心是商业模式，没有商业模式，这个企业就无法生存。体育事业是该政府花钱做的事情，要满足老百姓的需求。加商业模式，那就要挣钱，就是体育产业。

体育的三大核心功能

体育还有教育功能。实际上中国的教育现在出了很多问题，教育的目标就是身体健康、心理健康，这是教育的基本目标。但是基本目标我们现在是实现不了的，因为我们的教育里面，体育剥离出去了。我们北大老校长蔡元培讲人格健全要靠体育来实现，一般的智力教育、道德教育是实现不了的。不光身体健康，心理健康、精神文明也是靠体育。

公平公正怎么去理解？奖惩分则，所有的游戏规则、社会规则，在体育里面先演习。这种社会价值的回归，我认为需要靠体育来重塑。

还有其他的客观原因。比如说健康中国2030的政策，当时也是看到一个趋势，就是说我们现在的医保支出严重超支了。医保那么多钱支出去，老百姓身体还越来越不健康，实际上是最大的危险。所以我们现在提出来一个方案，就是用体育来保证老百姓的身体健康，降低医保支出。

因此，我认为体育实际上是有三大功能：教育功能、娱乐功能、健康功能。

体育产业三个层级

所谓产业，其实就是为了满足老百姓的某种需求，它才有价值，才能产业化。所以我把体育产业分成三个层级：

第一个层级：体育教育培训。体育文化不是天生的，需要后天培养。体育培养的第一个路口就是体育教育培训。

第二个层级：体育娱乐。但如果没有体育教育培训把一些体育人口培养出来，那体育娱乐产业是没有的。

第二个层级：体育健康产业。在运动当中避免你上医院、避免很多亚健康。

所以从以人为本来说，分年龄段的话，小孩子教育培训；青年体育娱乐；中老年体育健康。我们主体是不一样的。体育娱乐的主体是中青年或者青少年为主体。体育娱乐业有它的特征，它的商业模式是不一样的，体育教育培训是教育培训的商业模式。

体育娱乐业有它的规律，它是民心经济、眼球经济。清楚背后的逻辑之后，你就对产业是什么东西能看得透了。当然体育产业还是要符合它的产业规律。文化的发展都是这样的，由浅显的文化到深入的文化，从俗文化到雅文化。

所谓俗文化，比如说跑步就是个俗文化，但是你要3小时之内跑完马拉松，就叫雅文化。俗文化和雅文化的消费不一样，深度也不一样。他对于这项文化认知度很高，他消费就越大。体育里面也有俗文化消费和雅文化消费。

我们未来做产业也是一样，我们做的是哪一端。但是运动的普及是俗文化，越简单、门槛越低越好，比如教育培训。雅文化的话，越高端越好，大赛奖金越高越好。这两端用的商业模式是不一样的。

体育产业=体育事业+商业模式

还有一个，就是体育就是媒体，体育娱乐的核心归根到底是眼球经济。现在所有文化产业的核心还是眼球经济，包括互联网产业。我们知道BAT靠什么挣钱？腾讯60%以上靠游戏，20%靠广告；百度80%是广告；阿里70%是广告。电视台也是这样的规律，没有收视率的电视台肯定没有广告。电视台唯一的目标就是打造收视率，请明星，因为明星有粉丝。然后不断地推陈出新，吸引眼球，才有可能打广告。

其实这个规律是一个文化产业基础的规律，我2004年就总结出来了。我在讲课的时候就讲主体产业用于锁定客户，用关联产业去挣钱。

体育事业和体育产业的关系，就是“体育产业=体育事业+商业模式”。你不要以为我是做体育产业的，但实际上我是替国家做事业的，只要我的项目在做，就是做事业，因为体育本身就是事业。

体育产业具有先天的文化属性

但是如何形成这种商业模式呢？在这个行业里有很多术语，有人讲“互联网+”，有些人讲“体育+”、“文化+”。文化本身是有价值观的，但互联网是没有价值观的。我们在理解体育的时候也是以人为本，是“体育+”，是有价值观的。体育的价值必须利他，所以体育产业必须利他。

因此我觉得“互联网+体育”是有问题的，互联网是工具，而体育是有价值在里面的。

“体育+”也不是乱加，是有规律的，是横向的和纵向的结构形成之后，才是完整的“体育+”。

横向是什么？跨界。体育也可以跨界到地产，比如特色小镇和体育结合，体育跟旅游结合，体育的大数据、文化产业跨界。跨界本身就是跟体育产业跟相关产业的跨界。

纵向是产业链的打通。在体育产业里面有一个链条，现在大部分做体育产业的只是在某一个环节。我们现在很多体育公司赔钱，它只是体育链条的某个环节，这个环节往往是我们定义的主体产业，用来锁定客户，赔钱的，如果没有关联产业的话他就永远赔钱。

横向、纵向实际上形成一个庞大的体育网。如果说把企业定义为体育网上某一个环节，你只要做得足够有力量，足够强势，整个网一网打尽。就是你不要面面俱到什么都做，你只要在某一个环节做到全国第一，你可以通过这张网的链接关系。

体育产业的四种属性

商业模式需要创新。但要创新，我们必须搞清楚商业模式有什么属性。我把体育产业分成四种属性：

第一：平台属性。像电视台，它是平台属性。要想让他盈利，取决于内容。平台包括线上平台，比如互联网平台。线下比如鸟巢、水立方、足球场。平台的价值取决于内容，不取决于平台。

第二：内容产业初期的时候取决于平台。平台+内容，会产生巨大的附加价值，所以1+1会大于2。我们去看很多的商业项目，平台性的项目有很多，我要植入强有力的吸引眼球的娱乐内容，它就火了。有些内容也是这样的，我们要介绍央5这样好的平台给它，它就更值钱了。

第三：延伸产业的规律，就是我讲的土豆理论。同样的一个主体产业打造出来一个产品，必须跨界去使用，延伸发展出去挣钱。有商业模式就是产业。

第四：服务标准体系的建构。

体育产业就是四种属性，后面有四种商业模式，可以构建起4×4，至少16种商业模式。然后再往外延，16×4，80多种商业模式可以跨界出去。所以商业模式最重要，等到你有足够多的商业模式的时候，你就没有竞争对手了。文化产业往往是王者通吃，只有第一，第二、第三、第四就没了。可能10万家都在做同一个东西，就3家成功，其他都是炮灰。有点价值的并购，没有价值的你就是炮灰。

体育产业为特色小镇赋能

然后讲讲特色小镇。

特色小镇有一个要求，3—5平方公里（4000亩—7000亩）。核心建设用地1平方公里。现在地产商为什么对特色小镇感兴趣呢？因为他拿不到地，特色小镇有配套用地。

投资总额需要3年之内投30—50个亿。对于地产商来说，30—50个亿不成问题。但是体育公司要搞清楚，一年挣不了几百万，永远做不了这个事情。所以我们讲有一种做产业的方法叫：走正道、学先进、傍大款。

走正道：你没有这个能力，可以走正道，千万不要走歪门邪道，长不了。

学先进：直接找国外的对标，看成功案例。

傍大款：傍地产就可以了。地产缺概念，拿不到地，所以最好的办法就是体育产业和地产结合。

特色小镇定的时候当时提出来文化特色小镇，还没有提体育。后来我就提出1000个特色小镇，至少有100个体育的。

其实特色小镇有很重要的使命，就是要作为区域经济发展的新引擎。因为地方经济发展已经没动力了，要打造出新动力。还是一方产业升级的实验地，也是探索新产业新模式的平台。特色小镇从示范镇开始，然后各地级市开始搞，之后普及到国家。体育总局这个是第100个。

特色小镇实际上也是以人为本的，小镇实际上是一个人的生活区，它的硬件要有一些，基础要有产业。硬件与软件要匹配发展。社群跟社群、产业和小镇融合发展。

传统的文化特色是小镇很难去挖掘的，为什么？文化形成是一个很漫长的过程，体育和体育文化也是两回事。体育文化作为文化的属性来说，可以无中生有。奥运会之后，你的房价就涨了，体育能够瞬间形成特色文化。

因此，体育能够促进关联产业，体育可以无中生有。而体育跟旅游的融合其实是最好的。体育特色小镇最终有一个转化器是旅游，因为旅游商业模式比较多。但是体育给旅游带来什么样的好处呢？因为旅游面临三大难题自身难以解决的短板，旅游必须靠体育升级。