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成立于1926年的Coin旗下拥有100多家百货店，是意大利最大的百货企业，虽年过九旬，但在消费者需求下降的背景下依然能够有条不紊的迭代进化。相较于万达百货、王府井等国内百货企业主推联营模式、只做品牌商渠道的“二房东”，Coin打造自己的品牌库、精细化会员管理、从细节上提升购买体验，是百货企业的榜样。 本文约3700字 | 建议阅读10分钟 文 | 丁昀，和君咨询合伙人、和君零售事业部负责人编辑 | 王宇航 黄晓军
寻觅百货业持续萎靡的原因，人们总习惯从大环境的原因着手。聚焦百货业态本身，国内玩家在打造自身优势项这一点上，还远没有做好。2016年底，我就和团队一起去意大利考察了百货业态。 意大利百货以商品差异化著称，其核心竞争力是基于消费者价值，锻炼出的强大货品组织能力。这次考察的方向聚焦商品、用户角度，研究意大利百货如何逆势生长。 成立于1926年的Coin作为意大利最大的百货企业，在意大利共拥有82家百货店，意大利之外有21家。其在意大利的百货产业链端做了很多布局工作，是供给侧为主导的规模型百货企业需要系统学习的标杆。它也是我们此行考察的重点。 01 打造“黄金”品牌库 Coin的成功秘诀之一是拥有质量好、数量多的自营品牌。 国内百货门店发展历程简单、粗放、快速，一般只用30年时间走完国外100年扩张过程。受限于这种快速增长模式，这类百货商只做品牌厂商渠道的“二房东”，以联营方式进行商品销售。 与之不同的是，国外百货零售企业是伴随着品牌商成长起来的。一开始就深度参与到品牌运营甚至设计环节，在销售层面会基于不同区域市场来进行同一品牌不同款、色、系、号甚至门店形式的选择。Coin的百货系统下，通过自营和买手累积的品牌超过800个, 其中包括化妆品、男装、女装、包类以及国际一线饰品。 同时，Coin还拥有OVS（意大利最大的本地快时尚服饰）的集合店，和知名家具生活馆Coin CASA。这些都使得Coin在传统消费需求下降时，拥有往“生活方式”进行回旋的巨大资源空间。 意大利人口不多，Coin却拥有100万会员和3 470万人次/年的进店消费数。其品牌矩阵中，70%为自营品牌或自采商品，30%为品牌联营。而国内百货品牌，70%~90%都是联营，这可以清晰反映出专业运营能力的差距。 Coin这个黄金比例的探索，来源于两方面。一是在经年累月的深度经销中，通过不同区域消费者的喜好，基于会员大数据，有节奏地引进新合作品牌和迭代过气品牌；二是通过搭建门店自营百货体系的组织队伍，从买手到营运企划人员都进行全方位筹建，有效地基于不同区域市场的消费者，选择不同有针对性的商品。 ▲OVS：意大利最大的本地快时尚服饰。 02 围绕用户的体验式布局 精细化会员管理，比品牌商更懂消费者，使Coin拥有更强大的商品周转效率。目前，Coin在逐步升级Coin至尊店，希望在不提高客单价的基础上，加强现场整体购买体验。 Coin百货在商品、环境方面的做法，让我深有感触。其中，在商品方面重点体现的，是对商品库存的掌控力和商品的陈列力；在环境方面，是对百货功能的构建和对体验营销的打造。 门店定位差异化 Coin是常规标准门店，面向大众人群，品类布局按照中端人群喜好。作为吸引人流的第一层主要是包和化妆品，这都是整栋百货基于第一商圈人流的核心导流品类。 常规门店的爆款，也聚焦在包和化妆品上。这两个品类的品牌集合度非常高，但单一品牌占用的空间面积并不大。 Coin的分区方式主要是“长通道+小格子”，最大化利用卖场空间，展览式的陈列既在视觉上形成了丰富形象，又可强化单一楼层吸引力，聚焦消费。当我们走过这一层，琳琅满目的包和化妆品像盛放在履带上的寿司，不断在面前滑过，商品的视觉吸引力被充分释放。 在有限的空间里，主陈列面盛放的是精选爆品和常规品，例如今年大火的背包系列。而化妆品类，则聚集口红这个最高频次品类。高频产品集中，形成强强联合，坪效非常高。 鞋是时尚人士购买频率最高的单品，Coin标准门店将鞋区设置在人流相对较大的第二层。不同于国内百货一个品牌一个展示间的摆放原则，Coin将每一季畅销品牌的爆品和经典旺品进行了去品牌化改造，集中展示在同一展区，通过优势资源吸引流量。 EXCELSIOR·COIN则是Coin集团旗下的潮牌买手店，定位意大利最潮的年轻人，年龄段在18~30岁。首先，这类门店的位置基于人群选择，坐落在米兰流行风向标的四方街区域，毗邻米兰大教堂，里面所有商品都是时尚用品，相当于一个升级版的连卡佛。 在商品层面上，这个商场里只有爆款，且基本上是明星款和走秀款，没有基本款。从楼层划分能看出其定位之精准，同时也能看出Coin非常懂年轻客流的动线（顾客的流动路线）。 一层人流最大，全部留给了这类人群随机性购买最多的品类——穿戴配饰和时尚杂品。同时，为了进一步增强随机购买性，卖场进行了统一体验化装修升级，且所有商品全部去品牌化，基于风格和流行进行组团陈列。比如，在考察时笔者看到了最近流行的铆钉组团和迷彩组团。 第二层给了潮男（意大利男士比女士爱美且时尚），商品基本上是基于风格聚合，有走秀款、双肩背包品类组合、时尚和体育相结合的款式。由于意大利男士的时尚追求，其风格组团远高于女装层。 ▲包包占据的空间不大，却是吸引人流的主要商品。 商品陈列专业化基于消费者价值抓商品陈列，主要有两种方式： 商品吸睛——主要指爆款第一视觉区域，主陈列和引导区跨界展示，把其核心爆品在卖场主通道进行视觉吸引陈列，以期可以达到提高成交率。 情感激活——橱窗及静态情感陈列展示，基于聚焦消费者价值时尚度的视觉体验，来甄选橱窗商品及陈列形式，以期消费者产生体验消费；基于聚焦消费者的消费场景来构筑静态陈列点，以期可以促进消费者产生生活方式场景的关联消费。 在门店吸睛方面，以男装层为例。Coin在标准门店的男装层，主要采取的手法与陈列专家优衣库的展示方式一致，即PP（要点陈列）+IP（单品陈列）组合。基于当季主推的男装爆款，通过模特摆放在显眼地方，结合易接触、易选择、易销售的单品陈列，形成最后的消费者必要触及空间。 为了达到无死角吸睛的效果，Coin不局限于只在门店边厅进行展示的死板模式，基本上所有主通道能利用的区域都会被占上。比如扶手电梯维修，智慧的门店运营人员会利用白天不维修的时间，进行该楼层的爆品吸睛陈列。 除了这些标准的展示空间，Coin还将商品的展示空间根据生活场景进行设置。比如在顶楼餐饮层的厕所等候区，其门口特别放置了一个橱窗，里面放的全部是当季男士爆款单品，因为商家考虑到了等女同伴的大多是男士；再比如品牌办公区域的电脑支架，Coin也会利用位置因地制宜地展示爆款裤子，这是考虑男士可能会根据办公环境来挑选衣物。 这些陈列细节的串联，让消费者逛百货的体验很棒，这也反映出Coin自营团队在商品陈列上花的心思。这些举措不仅可以整合好商业资源，更能有效地将商品和卖场的功能进行美化整合。 在情感激活方面，例如在床品区域，Coin会特别摆放同一风格穿着的模特，唤醒具备这类风格消费者。当这类消费者步入到品牌厅位，看到模特的穿着是他喜欢的风格，一定会和所摆放的床品产生审美共鸣，进而产生消费。还例如在售卖海边度假主题的穿着时，Coin会把橱窗设计成潜水艇的橱窗，利用不同玻璃展示不同的海边度假产品。 Coin在吸引消费者的努力中，告诉我们一个不争的事实：当国内还在品牌陈列和不愿牺牲坪效的纠结中徘徊时，欧美顶级百货企业正在努力提升各种陈列力，以期提升各自定位人群在卖场的体验感。 ▲Coin自营团队在商品陈列上花尽心思，只为提升消费者购物体验。 03 他山之石可以攻玉 刚刚过去的一年，让国内零售企业有些心惊。传统零售豪强在国内正经历着寒冬。但是“寒冬”的语境在国内外并不一样。 中国零售业的寒冬是因为需求旺盛但内功不足。由于供给侧的产品迭代率和品质均不高，供应链效率低以及需求侧的专业度低等，国内虽然需求旺盛，但消费者买不到自己想要的东西，最终导致零售业下滑。 与国内不同的是，欧美的零售企业所面临的问题更为棘手，它们下滑主要是因为消费者需求下降，没有购买动力。如何在需求下降时，通过整合零售产业链资源，不断强化企业自身专业能力，去给顾客提供超预期价值，创造出更多基于生活美学的更多需求，这基本上已经形成了欧美优秀零售企业的共识和不懈努力的方向。通俗地讲，这个方向基本上是“如何让长板更长”，而不是“补短板”。 Coin的系列考察，让从业者看清楚，国内百货的差距来源于以下三点： 一是经营者思维的差异，到底应该是抢资源的产品运营思路，还是经营消费者的价值打造思路；二是投入长短期的差异，到底应该投入短期商品营销谋求增长，还是以期持续投入来保持生命力；三是基于资源和数据的认知差距。 求同存异是国内百货借鉴经验的原则。自2015年起，国内的大部分百货陆续加大餐饮层和增大购物中心，希望通过丰富百货业态来积累人气。我们看到了这其中只有极少数比如万达获得了成功，因为其已经具备了购物中心的面积（一般是5万平方米以上，调整后基本上变成了购物中心），但大多数百货失败了。 这样的尝试告诉百货行业，如果仅仅通过其他业态吸引流量，并不能解决市场日渐衰落的问题。将人流转换为百货主营业态的购买力，才是核心诉求。 百货下一步要重点着力的经营核心是定位人群和商品社交。正确的升级方向是站在整栋楼角度去思考，即聚焦核心人群的价值，通过品牌运用“专业化”的风格，升级整体的动线规划与品牌落位，并且通过功能化的补充，基于商品的购买便利，增加会员的到店频次和滞客时间。 很多人都说百货业没有未来，我想应该这么说：基于产品思维的传统百货，的确没有未来；但是基于消费者价值的百货，其未来才刚刚开始。 V —本文节选自《商界评论》2017年3月刊 |
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