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掌柜近期近距离研究华为、美的、联想、小米、特斯拉、乐视等公司，特别是任正非的战略思想，希望从企业和企业家的实践中提炼出商业的本质，有了一个《掌柜十论》《掌柜五角星》的理论框架，将陆续和大家分享。时间有限，呈现内容比较简单，不做烦琐的铺陈，但仔细体会一定都是干货，希望对读者们有帮助。 最近很多公司和团队探讨传播的问题。传播已经成为了一个结合战略、市场、品牌、公关的交叉点，不言而喻，对于企业的外部形象，特别是大公司的品牌形象起着至关重要的作用。 大部分公司常用的做法无非是media和event两类，一方面希望传递自己的声音，一方面做活动邀请参与。有时候会邀请意见领袖只言片语的发声，但由于缺少系统性往往被公众解读为“背书”。好像传播难题，常规动作都效果有限，而且似乎都有点抓不到本质和要点的感觉。 这里掌柜要分享的是《掌柜十论》中的《传播论》。由于这个比较迫切，第一个抛出来，希望最先帮助企业和企业家。《传播论》：核心关键词是“管理预期”，在掌柜看来，传播主要的工作是对预期的管理，以达到辩证塑造用户及公众认知的目的。 比如：华为对传播方面的保守，现在看起来好的一面很明显，就是永远超出公众的预期，进而增加美誉度。任正非在多次内部讲话中，往往在辉煌的时候喊出“冬天”，在挑战中看到“春天”的希望，这就是一种领导者管理预期的行为。而华为的进步和成功，实际上没有任何神秘的秘诀，和所有企业一样，都是九死一生，跌倒了爬起来。这里推荐田涛老师的《下一个倒下的会不会是华为》，里面有很多精彩描述。 再比如：小米和乐视的公关挑战，主要是由于过度拉升公众预期带来的。当然，小米是有实业基本面支撑的，只是短时间内的公关挑战。但乐视基本上就是灭顶之灾。记得去年乐视高层邀请我吃饭的时候，我就曾经很直接的批判说——乐视不断拉高预期，可能会有传播黑天鹅。但那个时候乐视如日中天，好像对方也没有听进去。 再对比一个例子：就是特斯拉和亚马逊。特斯拉在产能、产品、技术都不是很成熟的情况下，很好的掌控了用户的预期，所以没有太大的黑天鹅。而且在周掌柜战略咨询团队稍后发表研究特斯拉的文章中会披露，他们不断通过“加速度”和“电池续航”技术提升的预期来论证技术的可靠性，也是塑造预期。而亚马逊的贝索斯更是通过对预期的掌控，在漫长十多年的亏损中让华尔街一直明确支持。也可以说，资本市场和公众都很聪明，他们能分辨出事物的好坏，但分辨不出来预期的对错。因为预期很主观，他们需要看客观的企业和企业家的态度，管理预期是基本面之外，企业唯一能做的事情。 说到这，再重复一下“传播论”的核心观点：管理传播效果最主要的工作就是管理预期。既不能通过领导者不断的拉高、对抗、反驳来扰乱公众预期，又不能坐以待毙的任凭意见领袖塑造公众对企业的预期。既不能害怕媒体和公众的质疑，因为这也是降低预期的好事，也不能任凭大家批判，形成了拉升预期的核心障碍。同时，也不能把公众对企业的预期绑定在某个领导人身上，这是高度不可控的。 管理预期的主要战略工具是“传播IP”。这个词也是周掌柜团队发明的，再解释一下：传播IP——企业传递战略的关键词，形象而宏观的描绘要传播思想的本质，并且对企业具备资产价值。很多企业的传播都是以选题为主的，但是传播需要repeat、repeat、repeat，不断重复！所以传播IP就是要不断重复的那个词，慢慢的和企业形成强关联，形成传播资产。但是这个“传播IP”起名字的时候很有学问，有点商标的色彩，不能俗，也不能突兀，要以传播和价值沉淀为目的。 而管理预期的行动工具有四种：inform、listen、involve和lead，也就是告知、倾听、邀请参与、领导。四种不同的方法在不同场景针对不同的stakeholders（利益相关人）会起到不同作用，可以起到不同的效果。可见，传统品牌公关media和event既没有根据stakeholder来差异化，也没有看到本质和辩证关系，这也是大部分无效的原因。 归根结底，资本市场认知、公众认知都是可以塑造的，这需要企业和企业家，乃至市场部有非常好管理预期的技巧。 成功的企业传播不是什么事儿都做的完美，往往是所有事情都超越预期。 |
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