上海广播电视台融媒体中心：融合转型的四大举措

2016年6月7日，上海广播电视台通过整合原电视新闻中心、曾作为SMG独立子公司的看看新闻网和上海电视台外语频道，成立融媒体中心。融媒体中心的内容首先覆盖传统电视媒体渠道（上海电视台新闻综合频道和东方卫视的多档电视新闻），同时以新上线的看看新闻客户端作为新媒体内容产品主要发布平台，并为上海文广旗下的百视通BesTV互联网电视平台（OTT）提供包括一条24小时视频直播流在内的新闻内容。上海广播电视台从融合型组织建设入手的改革，既是回应中央“深度融合，整体转型”的要求，也指向融合媒体新闻分发渠道的变化，具有一定的典型性、先锋性和实验性，因而也具有深入研究分析的价值。上海外国语大学新闻传播学院讲师吕楠以深度访谈为主要研究方法，考察了上海广播电视台融媒体中心如何通过组织再造实现转型，以及以组织变革为中心的媒体融合对从业者的影响，对产品形态的改变，对新商业模式的探索等问题。

一、内嵌新媒体生产环节的组织再造

融媒体中心汇聚了上海电视台主体新闻采编力量，重组形成一个融合态组织，最重要的变化，就是将新媒体生产内嵌到组织内部。

↑图1  改革前后的融媒体中心基本架构

在融媒体中心内部结构中，上海广播电视台新闻中心、Knews新闻中心、综合节目中心、外语节目中心是四大主体板块（见图1）。本文主要焦点集中在新闻内容的生产环节，因此调研的重心为上视新闻中心和Knews新闻中心。本地新闻资源主要在上视新闻中心，而国内新闻、国际新闻和深度报道资源则主要在Knews新闻中心旗下。这种组织结构的设立，不仅基于产品类型的分工，也体现了新媒体端和电视端内容生产的分化。电视端内容无法忽略本地需求，而新媒体产品是没有地域界限的，要面向更为广阔的全国市场。

就像《纽约时报》《华盛顿邮报》都曾将新媒体业务作为传统媒体的延伸或附庸，业务部门独立建制，并外在于传统媒体编辑部一样，过去上海电视台也创建了看看新闻网，并成立独立的子公司负责其内容及经营业务。而新组建的融媒体中心将新媒体生产人员融化在新闻生产组织内部，尽可能为每一个细分板块都安排了服务于三种分发渠道（电视端、直播流、移动端）的小团队，同时还需要跨媒体内容协作团队负责不同渠道间的合作互通。

以Knews新闻中心国际新闻部门为例，目前该部门大致可分为国际时政组和国际深度组。国际深度组以内容生产为主要工作，其基础团队是原东方卫视《环球交叉点》节目组，该节目原本是一档周播的国际深度报道节目。在融媒体中心成立之后，原先的6位编辑分别进驻3个小组：周播组、日播组和短视频组。其中，周播组主要负责《环球交叉点》节目以及官方微信号的制作和运营；日播组负责对电视端节目进行改编加工，同时生产讲座评论类节目，为Knews24直播流提供内容。短视频组则专门为移动端生产原创国际时政类短视频，被看作是国际新闻部门内部的“新闻实验室”。

与之相对的是国际时政组内部的“白班组”，这个班组事实上不生产任何内容成品，而是作为跨媒体内容协作团队而存在的。他们上午的工作以配合东方卫视午间新闻播出为主，为电视新闻提供粗剪素材；午后时段则以配合新媒体内容生产为主，包括制作粗剪版本的视频内容素材和图文内容的制作。

对于主要服务上视新闻综合频道的上视新闻中心，情况则更为复杂。事实上，因为新媒体内容生产以面向全国为主，主攻本地新闻采访和编辑的团队起初没有大的变化。然而，本地团队依然不定期收到其他团队的跨媒体协作需求，因此，在原记者队伍的基础上，上视新闻采访部也于2017年4月，也就是融媒体中心成立近10个月之后，成立了一支小型灵活的新媒体生产团队，进行网络直播，并配合生产图文内容和短视频。与国际深度组有相对明确的分工不同，本地组的记者事实上是电视端、新媒体内容生产双肩挑，内容生产和内容协作多线作业，在访谈中几乎每个人都提到目前的工作量和工作压力比之前大大增加。

 

二、以中央素材库为核心的流程再造

媒体融合的一个重要变化，是将原本处于传统媒体下游的、作为延伸产品的新媒体，变为与传统媒体生产并行的模式。目前，融媒体中心内部生成了多层次网络化的组织架构。通过内容生产者和协作者的分工，形成了一次采集，多层次处理，多端口生产，多渠道分发的“中央厨房”模式变体。在融媒体中心，这一变化主要通过中央素材库的打造来实现。

↑图2  前融合时代的内容生产流程

↑图3 融合时代的内容生产流程

在融媒体中心内部，记者使用统一平台上传包括图、文、视频在内的各类素材，记者可以通过移动客户端，在采访现场即时发回多媒体素材。与此同时，电视编辑和新媒体编辑可以同时获得这些素材，同步生产，实现“一次采集，多端口共享”模式。

Knews新闻中心下有一个专门负责新媒体内容发布的多媒体编发团队，这个团队以原看看新闻网人员为主体，每位成员都承担者内容生产和协作的双重角色，并需要在两种角色之间进行灵活切换。

该团队每天分为早班、中班、通宵班三班，同时进行网端内容原创、内容后期处理，以及在看看新闻客户端和今日头条、秒拍等网络渠道分发等多重任务。每一班配备一名主编、一名责任编辑和一到两名编辑，每天处理的内容有数百条。多媒体编发组会直接使用新闻素材库的内容产品；同时他们也接纳其他内容协作团队发来的“半成品”，添加配乐字幕，使之成为完整的新媒体内容产品；另外，他们还会接到其他内容生产团队发来网端产品成品，直接进行分发即可。主编通常不直接参与视频制作，而是负责监控融媒体中心记者最新上传的素材和即时网络热点，对这些内容的新闻价值和处理方式做出判断，然后将选题分发给内容编辑。由于新媒体海量内容需求，每天大约六成的稿件来自记者采集的原创素材，四成的稿件来自于网络热点内容改编。目前，对于新媒体编辑而言，只有班次时间的区分，没有条线领域的划分。每个编辑需要以相当紧凑的工作节奏，处理来源多样的大量信息。

在理想状态下，电视端和网端的编辑同等重要，需要同样的专业水准，并同时和记者保持沟通。而事实上，在运作多年后，传统电视新闻的制作流程已经非常稳定成熟，电视编辑也和记者之间有着固定、流畅的沟通机制。与之相对的，在新媒体编发一端，编辑和记者的关系相对疏离，编辑极少就如何处理素材和记者直接沟通，更谈不上在选题初期就共同参与策划。另外，新媒体编辑的工作“自媒体化”，每日疲于应付大量内容处理，没有机会在特定领域内深耕，其能力很难在日常工作基础上得到进一步提升，进而无法促进网端内容向着更为专业化的层面推进。与此同时，记者在外独立承担信息采集和即时发布的任务，由于对网端内容生产的要求不熟悉，也很难有效地服务网端的内容生产。

这样一来，势必造成“多端口生产”有所偏向。而以目前的情况来看，内容生产的流程仍然是偏向传统媒体一方的。在融媒体中心内部，虽然网端内容生产不像前融合时代那样，游离于传统媒体之外，但仍然表现得相对弱势。

  

三、大、小屏同时出击的新闻产品形态之变

对于传统电视端来说，其内容呈现模式与新媒体端的要求有巨大的差异。传统电视新闻主要服务于以家庭客厅为中心的，大屏共赏的观看模式。这样的媒介使用模式需要一个相对完整的“信息包裹”，包含着经过整合梳理的完整新闻信息、高水平精致的画面呈现、口齿清晰的标准新闻播报等要素，因而一条电视新闻的时间也相对较“长”，可以持续二至三分钟，一档完整的新闻节目则通常长达三十分钟。

相对而言，受众对新媒体新闻产品的消费则从“唱片”变成“单曲”，主要是以碎片化的方式，内嵌于社交媒体的场景之中获得。适合在社交媒体传播的内容产品，最重要的特征就是“时长短”。一位负责新媒体端内容生产分发的资深编辑表示：“观众（在网上）的耐心只有三十秒到一分钟，电视上两三分钟的主题报道、深度报道，在网上没人看，大家要的东西不一样。”另一位在一线从事网端内容生产的编辑也表示，一条网端视频产品常常不到一分钟，只有针对重大国际事件（例如法国大选）才会制作一分三十秒至两分钟的迷你专题片。

值得注意的是，对于网端内容产品而言，尤其在看看新闻客户端上，仅仅有视频是不够的。根据网端内容负责人的经验，在目前的移动网络环境下，用户对于文字、图片的依赖程度仍然非常高；只有在全WiFi的环境下，用户才会优先考虑观看视频。因此，移动客户端上的产品，往往并不是单独一条短视频，而是短视频配以图文说明的融合新闻产品，在视频质量不高的情况下，甚至可以简化为图文内容产品。

网端内容产品的另一个特征就是以流量最大化的软新闻为主，或是追求“硬新闻软做”。一线网端内容生产的人员基本都表示，他们生产的软性内容多，硬性时政新闻的比例相对较少。即便是处理时政新闻，也力图将稿件做得活泼一些，适度使用网络用语，并配合制作比较夺人耳目的标题。对于网端内容而言，吸引足够的流量是非常重要的，因此，需要软性内容配合时政新闻，最大程度实现内容的丰富性，从而吸引更多的用户。

总而言之，大屏小屏传播并存并重的局面仍将持续。就调研了解的现状而言，电视媒体更擅长专业的精耕细作式的视频生产并具有处理复杂议题的能力，“大屏传播”的“打包”收视模式也使政治信息、硬新闻的传播更有效率。但是对适应于社交网络传播的“短视频”来说，制作门槛并不高，因此，商业化的新媒体机构（如梨视频）或是传统纸媒转型的视频内容制作机构（如澎湃新闻短视频）都可以轻易上手。也正因为如此，对于传统电视内容生产者而言，在初始阶段内，竞争优势反而并不明显；而长期来看，传统广电从业者如何在短视频领域做出创意、体现出专业性，从而脱颖而出，则需要进一步学习和探索。

 

四、探索内容供应商的商业模式

媒体融合的商业模式问题是困扰世界新闻业的难题，也是广电媒体融合过程中一个绕不开的问题。

值得注意的是，电视业并不等同于电视新闻，事实上，观众最关注、最常观看的始终是电视剧和综艺节目，这类节目的形态对不同输出终端不敏感，甚至通过大屏观赏体验更好。近年来，观众通过传统电视渠道观看娱乐类电视节目的总时长仍在增加。也正是这些非新闻类产品为电视业带来主要的广告收益。因此，虽然目前电视业整体也是“山雨欲来”，但暂时还没有迫在眉睫的“经济危机”。

对于新媒体端的商业模式，从融媒体中心一年来的实践看，以内容建设为中心打开商业变现途径，可能成为融合新闻业的主要商业模式。

虽然上海广播电视台自建的看看新闻移动客户端的下载量还不能与那些商业媒体平台同日而语，但是以Knews为品牌标识的内容产品在微博、微信、今日头条、秒拍等各大主要商业媒体平台上广为传播。以看看新闻的官方微博号为例，在融媒体中心成立之前，该微博账号主要发布一些上海本地新闻，关注度有限，而纳入融媒体中心管理之后，该账号也成为重要的视频内容发布渠道，主打适合网端传播的短视频，粉丝量大幅增长。同时，融媒体中心也重视新闻内容在秒拍、今日头条等聚合类平台的输出，在以上两个平台资讯类官方账号中排名居前。

之所以特别看重在商业媒体平台上的推广，是因为相对于纸质媒体的融合产品图文内容而言，视频内容天然地便于广告商冠名植入或是标识露出，因此，广告商事实上无须在意这些流量来自于哪个特定渠道，这也是视频内容提供商变现环节的一大优势。只要品牌形象鲜明，有辨识度和知名度，并不执着于为自己的新媒体“导流”，因为各个渠道流量都可以为融媒体新闻生产带来变现的可能性。因此，从融媒体中心成立之始，就同步建立了品牌推广部门，这对传统广电机构，尤其是新闻生产机构而言，体现了重大的观念转变。

另外需要指出的是，政策支持提高了新闻内容生产的市场壁垒，也帮助传统媒体拓展了内容变现的机遇。我国《互联网新闻信息服务管理规定》等法规，一再强调商业媒体不得自行采编新闻信息，这使得具有资质的传统媒体所生产的具有专业性和新闻价值的新闻内容，成为相对稀缺的资源，版权意识也因此而不断增强。目前的趋势是，商业媒体平台越来越少地参与内容制作，尤其是新闻相关内容的制作。而传统媒体转型而成的融合媒体，也渐渐地放弃做“大平台”的执念，努力经营好作为内容提供商的角色，并通过流量互换、内容版权交易等途径实现变现。