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世界上最大的运动服装生产商和世界上最大的在线零售商可能终于要合作了。 根据高盛分析师的说法，在激烈的“运动品牌大战中”，耐克为了追赶阿迪达斯等对手，可能会登陆亚马逊，直接卖衣服和运动装备，以摆脱对线下销售的过度依赖。此话一出，星期三耐克股价一路看涨，而与其线下合作批发商Foot Locker和Dick's Sporting Goods股价则跌了5%。 该分析师指出，从耐克的渠道变化可以推断出，耐克最近正在跟亚马逊密切接触，很可能会在亚马逊上直接销售产品。如果消息成真，那么这是继耐克宣布重组裁员后的又一大动作。 近几年，耐克一直饱受业绩放缓的困扰，在最新公布的2017年第三财季财务报告中，耐克总营收同比增长5%，在其最重要的北美市场，营收仅同比增长3%。各地区增长幅度均低于一路高歌猛进的阿迪达斯。 耐克 2005-2016年业绩 阿迪达斯2000-2016年业绩增长 在财报后的电话会议上，其CEO特别指出，业绩不佳的原因是，美国零售业整体衰落，越来越多的消费者倾向于网购，这对依赖实体零售渠道的服饰和鞋类制造商带来了巨大压力，耐克也是其中之一。 耐克一向重视线下渠道，除了自营门店外，有不少合作的批发零售商。耐克两个重要批发商Foot Locker和Dick's Sporting Goods这几年的境遇也不太好，根据路透社报道，Dick的营业额将至18个月以来最低，Foot Locker则是三年来最低。 零售商纷纷闭店后，耐克的业绩不仅降缓了，库存也开始堆积。耐克不得不打折清库存，导致了品牌的利润率进一步降低。 耐克在财报发布后提出的一个小目标就是，努力提升直面消费者的渠道，到2020财年底，使得自营门店和线上渠道创造160亿美元的收入。投入到亚马逊的怀抱，是个提高线上营业额的好办法。毕竟亚马逊在今年就会超越梅西百货，成为美国最大的服装销售商。在服饰方面，确实没有渠道能够与亚马逊抗衡。 亚马逊上早就出现了耐克的商品，只不过是一小批第三方批发商或者无证经营的经销商在售卖，而非官方旗舰店。如果耐克官方进驻后，可以直面消费者，消灭亚马逊上一些“不靠谱”的中间环节，更好地掌握定价能力。 此后耐克的经营策略可以转变为在线和自营店出售更多的全价商品，第三方批发商用来清库存。对于消费者来说，官方店铺更值得信赖。 根据高盛分析师预计，耐克如果加入亚马逊，无疑进入了一个庞大和快速增长的分销渠道，同时能够接触到更多年轻的消费者。耐克每年可能会多出5亿美元的销售额，占全球总营收1%。 值得一提的是，耐克的对手安德玛和阿迪达斯早已进入了亚马逊，并且在亚马逊展示的全都是品牌最新最好的产品，调动千禧一代的胃口。 如果耐克一旦进驻，那么全球前三的运动品牌就都在亚马逊的篮子里了。亚马逊在“摧毁”了百货业后，又将“魔爪”伸向了运动服饰业，或将取代线下一大部分批发零售商。 此外，除了亚马逊线上渠道外，耐克也计划砍掉四分之一的产品，推广为消费者提供会员项目、训练俱乐部邀请函以及试用最新产品的Nike+私人购物服务，采取‘少而精’的发展策略。中规中矩的耐克，终于动起来了，步子还跨得挺大。 |
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