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文｜本刊记者王玉整理编辑 5月18日，由《物流技术与应用》杂志主办的“2017中国新零售与新物流发展论坛暨第七届中国快速消费品供应链与物流高峰会”在上海成功举办。大会以“新变局、新物流、新未来”为主题，切合业界关心的热点、难点及行业发展趋势展开讨论。 快消行业供应链物流在不同分销渠道中存在哪些差异？不同分销渠道的物流发展策略应该是怎样的？全渠道物流协同发展趋势有哪些？亿兹中国区物流总监任潇潇先生在本次会议期间发表了题为《快消品企业传统分销物流与电商物流发展策略探讨》演讲，对以上问题做了深入分析。 快消品行业的两个经典发展渠道：一个是传统的渠道，是过去二三十年以来，无论是本土企业还是跨国企业都赖以生存与发展的核心渠道；另外一个是十年前开始兴起的电商渠道。 1．快消品行业是在电商起步与发展过程中受益比较大的一个行业 近几年，快消品行业进入发展 “冬季”，很多跨国企业开始遭遇水土不服，多数企业不增长，甚至保持个位数下降的都已经是行业里面成绩不错的了。但是，无论哪个企业不管整体销售是增长还是下降，其在电商渠道的销售都是高速增长的。其中，做的非常好的快消品标杆企业每年增长率约在5%-10%，但是基本每个快消品企业的线上增长都不低于100%，电商渠道无疑是快消品企业增长的引擎。这样的增长引擎正是得益于电商高速发展，从最开始的“猫狗大战”（天猫VS京东），到现在是百花齐放，百家争鸣，不但是有各种各样的百货类的电商平台，还有很多是垂直性平台，给了我们在电商渠道增加客户的机会。 2.快消企业在电商渠道销售占比逐步加大 快消行业的增长在电商渠道非常快，所以整个在电商渠道的销售占比从最开始的基本为零，到前几年基本在10%左右。现在一些与电商渠道合作发展比较好的企业已经提高到了20%-30%。比如宝洁公司，现在线上的销售量已经超越了线下做的好的沃尔玛、家乐福等实体零售商；亿兹国际去年电商销售渠道占比10%，今年希望做到15%，电商渠道对快消品企业来说至关重要。 3.从品牌建设和消费者培育角度来讲，电商渠道代表未来 现在的年轻人都不怎么看电视，快消企业不得不转型，例如，宝洁从50-60年代开始，在美国通过电视广告打了一场非常漂亮的营销胜仗，引领风骚几十年，现在也被迫转向数字媒体，线上营销；亿兹拍了口香糖广告-- “炫迈，根本停不下来”，在各个视频网站打开基本都有。所以，电商渠道也是赢得未来消费者的一个主战场。 4.电商渠道沉淀的大数据十分有利于快消发展 电商渠道由于产品销售与交易的特性沉淀了大量的数据。大数据对于商品洞察十分有益，例如，每次促销的商品投资回报率是否是最好的，到底是哪些年龄的消费者针对某一款的促销针对特定的商品的价格是最敏感的；除了对商品销售的用处以外，对于供应链物流运营也非常有价值，例如，我们的产品预测到底可以做什么样的优化，到底可以做多长的前置期，以及哪些产品会被客户退货的情况比较多。如果跟京东，菜鸟等巨头电商企业有深度合作的话，能够帮助快消企业做很多大数据分析，当然也希望价格能够便宜一点。 1.销售预测方式不同 快消品行业所有的生产制造以及流通环节的起点都来自于对销售的预测。 在传统渠道中，所有的预测是基于一个地理定位。例如，周边有个家乐福的门店，门店通过POS数据能够知道最近什么产品卖得好，每次客户大概会买多大的量，什么促销对他们的拉动力是最强的，下次类似促销时，类似的时间点，我会知道在这区域里大概是怎样的，然后以中国千千万万门店为半径画一个圈，把这些销售预测叠加在一起，这个公司就清楚的知道我要在哪里卖多少东西。 但是这个规律在电商渠道是不适用的，在电商渠道只能是基于流量的销售预测。因为远在新疆的消费者和在上海繁华都市的消费者在网上是看不到他的踪迹的，即使使用IP地址测算也不准确，因为现在流动人群越来越多，很多差旅人群会把数据辨识度降得很低，因此，电商渠道的销售预测是另电商平台和商家都很头疼的问题。 2.物流时效性不同 从物流的时效上来讲，传统供应链，工厂生产出来的商品通常要经过全国总仓、各地区分仓、各经销商，再到各个门店；电商实际上很简单的，通过商家旗舰店下单，直接出仓快递到终端消费者，经过猫超、京东或者是苏宁易购这种来销售的多一个环节，通过他们的总仓来配送。 可以想象，当企业谈到我们要拥抱三、四线市场（一、二线市场已经饱和），通过传统渠道很难实现，代价很高；但是通过电商渠道，就比较容易。原因在于电商里的巨头企业，有资本引领的前瞻性投资，尤其是物流设施方面，如果快消企业跟他们很好的结合，能够快速开拓三四线市场。 3.订单满足情况不同 传统渠道通常把全国换分为几个销售区域，每个销售区域对应一两个DC,所有的产品下单以后会把订单先分配到这个DC,再看订单的满足情况。跨区之间的发运比较少，一个是时效不能满足，另一个是成本划不来； 在电商渠道，由于消费者对于商品时效性的要求以及整个行业里面服务标杆比较高，凡是跟电商竞争的，都必须走“云仓”，或者是多级仓库部署:无论哪里有库存，是否可以看到整个体系的全部库存;系统是否足够灵活，当你想用那个仓库的库存去满足任意一个订单的时候，系统就可以做到，但是这样基本上可以满足客户的要求。下一步是怎样优化这种匹配，使得成本不断降低，但是多仓、跨仓发运是首先要具备的条件。 4.两个渠道的淡旺季不同 快消品都会有淡旺季之分，在传统渠道，通常是淡旺季之分。例如，以前经常说起，某公司全国仓库总库存高达十万个立方库存，旺季的时候高达25万立方，大家都会觉得物流管理起来难度很大。但这2.5倍的差距是淡旺季，是2个月跟10个月之间的区别，或是3个月与9个月之间的区别。 在电商渠道，通常是淡旺日之分。例如，经常说“双十一”一天，或者一周基本上是平时的十倍或者几十倍的量订单量，面对这样差异，该怎么样设定物流方面的相应对策值得大家思考。 5.客制化产品比例不同 电商渠道的消费者相对于传统渠道的消费者更喜欢新鲜、新奇的产品。在电商渠道销售的产品，客质化程度比较高，可能经常看到网上的产品会标有“某某网特供”，这是电商平台拉动平台美誉度的做法；另外，以亿兹为例，线下SKU数目大概300，线上有100个，但这100SKU的集中度非常高，可能其中10款、20款是“爆品”，网上叫做爆品概念， 5月16日是亿兹在天猫平台上的品牌日，旗舰店同时推出了一款“奥利奥音乐盒”，这就是客制化产品，当天卖了20万套。 6.物流合作方式不同 传统渠道我们还是跟传统的大型的第三方物流在合作；电商渠道的话，更多的是跟快递打交道。这两种不同物流方式下的信息化的程度、管理的模式等都不一样。 1.物流网络设计 传统渠道节点部署的基本原则从两个方面考虑：要么靠近工厂，要么靠近消费者。具体取决产品特性，产品对于运输价格的敏感程度。例如，宝洁、联合利华等生产的洗衣粉产品，主力仓多半部署在工厂旁边。因为洗衣粉的运输费用占商品整体成本比较高，在库存预测不明朗的情况下，最好把库存集中的放在一起，不要盲目的运出去，调拨太多自然会增加成本。 2.深度分销 在传统渠道里面快消品挖掘新的增长点，主要依靠三、四线城市，一、二线城市基本上已经布满，三、四线城市现在按照传统的方法布局非常艰难。以亿兹为例，原来亿兹在中国300多个地级市有1200家经销商，每个经销商大概只覆盖城市的一角，在每个经销商那里亿兹的份额也不大，品牌影响力无法落地，亿兹很难用自己的标准去强调在终端的推销效果。从2015年的下半年开始动用了公司大部分资源，在全国范围内陆毯式进行重新的筛选和布局，组成多功能小组，每个小组有财务、物流和系统人员，每个小组覆盖若干个城市，历时一年半，把中国大大小小的城市筛选一遍。有没有效果，确实有效果，代价大不大，确实大，包括当中的一些帮助经销商来建设他的仓库的一些基本的投入，甚至一些冷链的设施，花了很多很多钱。 3.成本控制 传统渠道的成本控制方面还是凭借规模效应。通过年度化的招标，拿全国的量吸引大的物流供应商，然后获得一个好的价格；或者把物流量进行分组，比如零担类（发运量每次在10m3/20m3以下）统一去招商，十分精细化的分组，分完组之后拿体量去跟行业最优秀的服务提供商合作。 5.冷链能力 传统渠道的一些特定商品需要冷链能力保障。例如，巧克力。一个传统渠道可能存在上千或者几百个经销商，每个经销商如何确保每个仓都是密闭的始终在5-22度范围之内的，出去的每一支巧克力怎样保温实际上很难做到。在末端是有一些技术很难做到，花了很大的代价，最后产品在终端展示效果并不好。当我们把自己的冷链和经销商的冷链打造的比较靠谱的时候，由于国家能源的要求，多数超市里面夏天是26度的空调，巧克力会热坏，消费者不买单。产品在货架终端的产品品质不好，或者有些商家也比较聪明，不让巧克力融化，用代可可脂代替原来的可可脂，把原来的里面的奶含量降低，但是产品品质会降低。这些问题都是传统渠道面临的一些挑战。 6.运作优化 传统渠道里面的物流和供应链，就是要管好仓库和运输，无论是数字化仓库，还是透明化运输，都在朝着电商标准去改进。能够看的到物流链条，包括公司内部的链条以及经销商网络链条，看的越远就能看到越多改善的机会，就会看到越多不符合操作的要求，及时杜绝。因此，越来越多的快消品公司开始运用GPS技术、手机定位技术等一些先进的技术,实施透明化运作。 7.与客户之间的灵动合作 在传统渠道里，无论是零售商还是生产商，大家越来越觉得单干不行，传统渠道对比电商而言的优势，就是我们能把计划做的很准，但是计划做准了，上下游之间，与经销商之间计划不衔接，还是会出问题，有很多浪费，很多不合理。因此，大家都敞开了胸怀，零售商愿意把终端的POS销售数据开放给企业，企业愿意把DC的库存数据开放给门店等；每次要搞促销大家都相互协商，什么样的时间段，什么样的形式是最好的，变成一本计划，变成一个供应链的团队。这是传统渠道比较大的发展方向 电商渠道的供应链与物流策略，有些东西相同，有些相反。 1.物流网络设计 电商渠道的网络设计以流量为中心，什么地区什么平台产生的这种浏览量和下单量是最高的，其实现在的电商渠道，与现在的大卖场相比是更加强势的渠道。因为在过去的十年里面，电商渠道在物流的发展方面是突飞猛进，无论是亿兹、宝洁、可口可乐还是国内的娃哈哈，农夫山泉巨头在物流建设上面都向电商竖起大拇指、电商渠道的反应速度、计划机制、预测能力等全面超越快消企业，电商企业的网络设计是值得我们借鉴与参考的。 2. 深度分销 积极与电商合作实现三四线城市的覆盖。积极踊跃与京东，苏宁，猫超等大的电商平台去合作，凭借他们在全国各个地方的配送网络实现三四线城市覆盖。 3.成本控制 电商渠道的竞争不是成本的竞争，电商渠道的竞争是服务的竞争。现在协同仓是是一个很好概念，大家资源共享。众所周知，电商渠道订单波动性大，仓库需求也是时高时低，品牌商和电商共同选择比较值得信任的社会化的第三方。品牌商把产品送到京东大仓，京东大仓包装，然后安排运输到各级配送站，配送站发给终端消费者。 大家可以考虑是不是可以把包装业务在淡季的时候拿进来放到品牌商仓库做，当包裹被包好，往下面去分发的时候，由京东物流的干线运输或者是配送站来做Milk-run,这样减少产品搬运次数，时间和成本都省了。 4.冷链能力 冷链是电商渠道相对没有匮乏的一部分，正在发展。顺丰的冷链虽好，但很贵；京东也可以做的很好，在积极开拓他的冷链措施；还有易果生鲜一类的企业，虽然规模不太大，但局部解决冷链问题是可以的。 5.运作优化 电商渠道的运作的优化在实际上是以下几方面的平衡。 一是服务，服务就是说要不要取全国库存之力来满足一张订单，还是要像传统渠道一样去画圈，这是值得思考和判断的； 二是时效性，是要对电商的产品格外的照顾，及时配送，因为直接面对终端消费者； 三是质量，快递链条上可能会比较长，很多时候是说快消品企业的SKU不一样，包装质量有略微差别，包括包装的形式。比如，早几年的时候点上去渠道商品的包装一层又一层，不容易打开，后来亚马逊推出新的包装策略，整个包装基本没有交代，靠交叉、折叠就包装的很好，现在越来越多的快消品线上专柜的包装也在朝这方面进化； 四是订单满足率，订单满足率实际上跟时间有很大关系，客户希望订单在多长时间内有效到达，然后我们去考虑在一定成本内用最优路径去完成。 6.客户合作 电商渠道的客户合作实际上有些技术实现，比如说大数据挖掘。亿兹在跟咨询公司研究“爬虫”。比如，线下做活动，档期谈好，要卖多少量也提前谈好，不管卖得动卖不动起码两个星期之内货品在那里，还可以通过上广告或者是降价10%等手段进行促销，但电商渠道不可以，因为上午挂了三个小时，没有多少量，中午没吃完饭就把你从TOP10的行列中划掉了，这种情况下，商家的反应很容易跟不上。这个时候就通过爬虫方式，也就是后台程序不断在各个网站之间运行，实时抓取数据，获取爆品在各个网站当中销售的状况，就会比较早的采取动作，比如在网站A卖的好，网站B卖的不好，主动跟网站B来讲把更多的资源用到网站A,这样的话对比传统渠道是很有利的，这样库存没过多的调动，不产生物流成本，只是谈判的一些沟通和资源的重新部署，这是比较前端，菜鸟现在往这方面投资研究。 1.TP物流。线上经销商变得越来越强大，可以把整个渠道的物流都包给他。这个其实很常见，像日化类、食品类的大的快消品企业，很少选择直供京东或者是猫超，往往会选择把货直接卖给基地。几个好处：一是，销售立马实现了，不担心退货问题，第二，他门做物流很有特色，擅长做。包括讲的一些定制化包装都有能力做。 2.三方物流也在向TP转换。越来越多，比如像中外运，招商，DHL这种国内外大型的物流公司都在转换。他们也在找增长点，包括一些供应链金融的服务，所以会看到，物流与贸易边界在电商渠道里面变得更加稳固。 3.零担与快递之间相互走向对方市场。配送方面，在传统渠道里面小订单一般会走零担专线，在电商渠道一般就是快递，有些时候会发现可以用零担直接面对消费者，现在的零担公司领军者在开发一些这样的产品；与此同时顺丰、圆通等在也在于快消品公司谈大宗物料运输，零担和快递之间相互走向对方市场。 4.电商物流自动化信息化能力输出。电商平台是一种信息化能力，自动化能力，客户的时效性服务需求会倒逼快消品的制造商来在自动化和信息化的基础上加速。 5.跨境电商 vs.进出口便利通关。跨境电商，跨境电商在国家政策下，过去两年也发生了很大的变化和波动，一开始得到了很大的支持，全国到处都是跨境电商自贸区，与此同时，这些建立起来的自贸区在大力的开放促进本地贸易，当跨境电商暂时偃旗息鼓的时候，会主动的去拉动传统的企业，快消品企业有进口需要，可以提供快速的通关便利，大程度的缩减了我们进口公司在商品查验方面的时间，促进了商品的流动，这是电商渠道反向输出的一些产能。 6.传统渠道与电商渠道库存共享。全渠道库存共享是宝洁公司最近在思考并且马上会尝试的一种方案。消费者电商渠道下单，最终要通过快递配送给最终的消费者，但是为了避免整个华东仓要配送江浙沪整个大区域，用自己比较大的供应商，比如说宝洁、亿兹等经销商里面的库存来临时借调，因为他们离这张订单最终的目的地更近，借用完之后在下单补货给经销商。如果能做到，实际上就是经销商的传统渠道库存与电商库存紧密结合在了一起，这是一个大胆的设想。宝洁在与菜鸟探讨货权归属等问题，系统支持等边界。如果能做成的话对行业是一个极大的示范效应。 7.公共冷链服务平台。冷链无论是在传统渠道还是电商渠道都是目前发展上面比较吃力的地方，很大的一个原因是投资大，但是客户的吸纳能力不饱和，既然大家独自发展都比较吃力，是不是两个渠道不要重复投资，把整个产能的需求梳理一下，由不同渠道里面几个比较大的客户来共同培育一些有潜力冷链的服务商，无论是全国的还是局部的，线上线下两组货量的支持，协调发展。 |
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