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最新《中国购物者报告》显示，中国消费者“在家”和“在外”消费“双速”增长，尤其是在外消费异军突起——O2O外卖市场增长强劲，过去3年年增速达到40%到50%。
中国消费者的消费趋势出现变化，“在外”（Out of Home，OOH）消费显著增长，表明中国消费者选择食品饮料消费的方式正在发生重大改变。6月20日，贝恩公司和凯度消费者指数联合推出了2017年中国购物者报告之系列一《中国快速消费品市场的“双速”增长：“在家”和“在外”消费》。报告的研究结果显示，中国家庭的快速消费品依然呈现“双速”发展，与此同时，不同于以往在家烹饪，许多中国消费者如今更加青睐餐厅外卖或外出就餐。这一变化为快速消费品（FMCG）的价值增长开辟了新视野，为具备前瞻性的品牌带来了重要机遇。
中国快速消费品品类保持“双速”增长轨迹
今年，除了照常对4万户家庭的在家消费情况进行调查以外，贝恩和凯度消费者指数还分析了一、二线城市4000名中国个人消费者，通过智能手机搜集其在外消费食品饮料的情况，并结合其他数据来源，对餐饮渠道的整体动态进行了深入剖析。结果显示，从2013到2016年，为在家烹饪而采买的食品年增速为3%，然而同一时期的食品外卖增速却高达44%，外出就餐增速也达到10%。
“这是我们第一次从在外消费这一全新视角来分析中国快速消费品市场。结果表明全国消费者购买食品、饮料的方式正在发生根本性转变，”报告合著者、贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席布鲁诺（Bruno Lannes）说。“从诸多方面来看，这种变化打开了研究‘双速’趋势的新视野，在《2016年中国购物者报告：如何把握“双速”前行中的中国购物者》中，我们已经认识到了这一趋势。”
对于一些食品饮料品类，便利店和食杂店渠道具有巨大的在外消费销售潜力
许多公司开始着力发展餐厅和“在外”（OOH）渠道，以应对上述变化。
随着在外就餐和外卖市场的繁荣，在外餐饮消费取得快速增长
今年的报告揭示了一系列影响中国快速消费品市场的关键趋势：中国电商渠道继续高歌猛进，销售额增速达到52.6%以上；目前，线上渠道占快速消费品销售总额的7%，过去两年来市场份额实现翻番；大卖场份额下滑了2%，超市或小超市的增速放慢到2%，仅略高于通货膨胀率，与之形成对比的是，便利店的增长达到7.4%；与健康或个人卫生相关的品类渗透率较高且不断增长，个人护理品类以及大部分高端化单品亦是如此，因为有购买能力的中国购物者愿意为优质商品买单。 和往年一样，研究方对26个品类中排名前20的品牌进行了深入分析，结果显示，本土品牌增长了8.4%，而外资品牌仅增长了1.5%；在便利店和食杂店渠道，多个食品饮料品类体现出在外消费的巨大销售潜力；从2013-2016年，食品外卖增长了44%，外出就餐增长了10%，O2O外卖市场保持强势增长，在过去三年年增速达到40%到50%，推动了外卖市场的增长。
报告建议，企业和品牌可通过三种方式迎合“双速”增长，拥抱影响市场的重大零售变革：一是重新审视业务组合，评估自身高速和低速增长产品品类与渠道的搭配组合；二是调整产品范围，捕捉消费者对健康、高品质和在外消费的需求；三是持续发展数字化能力，按照全渠道愿景拓宽业务职能范围。
零售企业可采取以下关键行动：一是调整客户战略，实现数字化业务和O2O业务的高速增长；二是重塑门店组合，缩小平均规模，重点发展预加工食品和即食食品；三是改造便利店和食杂店渠道的门店设计，为挖掘在外消费的巨大潜力做好充分准备。 作者：王婷，《哈佛商业评论》中文版新媒体编辑。 |
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