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门头是餐厅的脸面，是顾客的第一接触点。设计精良的门头不仅能吸引顾客，增加进店率，还能实现品牌记忆。反之，如果脸面都看不上，谁会愿意进去消费？ 随着消费升级，门头也在升级变化，呈现的结果却参差不齐，甚至脱离了市场认知。那么，如何设计一个吸睛又合理的门头呢？ 01 你的门头是不是该换了？ 据有关数据显示，98%的顾客选择了2%的门店消费，也就是所谓的“旺铺”。这也一定程度上解释了为什么一些餐厅位置并不差，出品也不错，服务环境也OK，可就是没人进来消费。 要把门店经营成旺铺并不容易，但要吸引顾客眼球，增加进店率，门头是一种非常有效的手段。来看个案例： 提起门头，在海口做重庆老火锅的何先生挺头疼的，为此没少折腾。起先，较小的门头上就一块“做的不太好”的牌匾，既没有实现预期吸睛的目的，甚至消费者不认真看，还不知道那是一家火锅店，导致进店流量与门前自然人流量极不对等。 （何先生的火锅店门头——调整后） 在不更换门头的前提下，为了引起顾客注意，何先生在门店门口铺设了大面积的红色路标，同时在门店左侧墙面打出广告牌，右侧安装电视和音箱，轮播火锅文化视频，来吸引经过的路人。经过一番调整，虽然门头整体美观上还待改进，但店里的客流量是上去了。 “门头（设计）看个人喜好吧，不管怎么做，能抓住过客眼球就是对的。”何先生告诉红餐网记者。 这个真实的案例，也代表了当下餐厅门头的一种主流状态：餐饮老板的个人喜好，对门头设计有举足轻重的影响，甚至成了唯一标准。 “干餐饮起家的，在LOGO 及门头上往往太保守，而非餐饮起家的又天马行空，脱离了市场认知。也就是一帮过气儿的思维，一帮跨界二把刀，造成餐厅的门头乱七八糟的。”知名餐饮品牌战略顾问/红餐网专栏作者王冬明，接受红餐网采访时说。 这种“乱七八糟”呈现在门头上就是：
（这些餐厅的门头能否吸引你进店？） 在过去这可能没什么，毕竟那时候市场还未饱和，开一家店火一家的概率极高。但现在大家可选择的太多了，严重饱和的市场使得眼球经济成为线下门店销售的必备利器。 那么，门头要展示哪些有价值的信息？如何契合顾客的认知？ 02 一个好的门头长什么样？ 根据美国哈佛商学院有关研究人员的分析表明,人脑每天通过五种感官接受外部信息，其比例分别为：味觉1%、触觉1.5%、嗅觉3.5%、听觉11%，以及视觉83%.换句话，通过视觉引流，我们能第一时间有效地吸引顾客的眼球。 落实到门头上就是，一个设计新颖、简明、美观大方的门头，不仅能第一时间抓住消费者眼球，增加进店率，还具备一定的传播度、辨识度，对餐厅意义重大。那么，这样的门头长什么样？ 首先，门头不单单指店招上的LOGO和招牌，而是整体外观，也就是所谓的店招VI，这方面麦当劳、肯德基、星巴克等是出色代表，他们做的不是LOGO的传播，而是系统化的VI。 第二，门头通常主要包含了三个基本元素：品牌+品类+ Slogan 品牌：我是谁 个性化，彰显品牌溢价。 品类：我卖什么 越清晰、聚焦，识别度越高。 Slogan：我有什么特色 差异化，给市场和消费者留下记忆和传播点，也是传递信任感的方式。 （Slogan主要基于品牌战略和产品定位，能快速直接让顾客产生自传播，留下记忆点，但在门头上有所呈现的餐饮店其实不多。） 以巴奴毛肚火锅为例说明：
第三，好的门头能产生情感共鸣，传递信任感。来自陕西的曹先生，在苏州开了家陕西面馆，门头和店内装修都是他设计的。 （曹先生的面馆走的是传统复古风） “设计时考虑了复古。因为西安本来就是一个历史文化底蕴深厚的城市，而且我们的面条和米皮、凉皮、肉夹馍都是用最传统的手工做法。”在门头设计上，比起抓人眼球，曹先生更看重是否契合餐厅定位。 （“快时尚”风格的陕西面馆） 比起曹先生的“复古”，这家同名的陕西面馆的门头显得现代、时尚得多，也多了几分快餐的味道。 暂且不考虑品牌定位战略，假设你是初次消费者，上面两家陕西面馆哪家更契合你的认知？你更倾向于去哪家体验？如果追求传统，或是中老年消费者可能会选择曹先生的店，年轻一代的消费群则可能会去另一家。 03 设计一个好的门头难不难？ 简单来说，门头设计要符合VI市场认知、主次分明、造型独特、色彩明亮等等，能引人注意，又与餐厅品牌定位相符，比如闹市区常用小型霓虹灯。 ▍1.符合VI市场认知 正如前面说到的门头不仅是logo、招牌，而是整体外观，设计时最好能形成自己的辨识度，让消费者看到外观就直接联想到餐厅。比如胡桃里和水货，即使远远的看不到LOGO，只要看到半面墙，也知道这是什么店。 除了辨识度外，门头设计还应符合店招VI市场认知，而不是以餐饮老板个人喜好为唯一标准，比如星巴克的绿色，看到这个颜色的外摆伞，不是星巴克，也是美式咖啡。 ▍2.主次分明 品牌与品类孰重孰轻，在门头上的比例怎么权衡？比如下面四家餐厅，木屋烧烤因品牌名包含品类不存在这种顾虑，而陕老顺侧重的品牌，杨记兴臭鳜鱼馆和三火人酸萝卜乌江鱼凸显品类。 对此，王冬明认为，消费者第一秒看的是品牌，第二秒才是品类，在没有品牌知名度的时候，就要看名字来诠释品类。 所以，在品牌知名度未形成时，若你的品牌不能与品类进行正面联想，如三火人与酸萝卜乌江鱼，在门头上就需要对品类有所体现，否则意味着要花费大量的营销资源去教育消费者。主营川菜的俏江南就是一个例子，未出名前总是不厌其烦解释自己不是“江浙菜”。 另外，许多餐厅门头会加上营业时间、分店信息、经营主项、招牌菜等等，仿佛越详细越吸引顾客。其实分清主次关系，留给顾客一个记忆点就足够了，因为消费者初次关注店面的平均时间只有5秒，产生不了吸引力的内容，再多也是白搭。 ▍3.造型独特，色彩明亮 造型独特：例如日本海鲜馆的门头，在品类、冲击力、记忆度、色彩等上一目了然，是个性化视觉引流的代表。 在利用造型产生视觉冲突时，注意不要用力过度，因为充满创意的门头，会让顾客对餐厅各方面期待值直线上升，如果你很难满足这种“遐想”，消费者照样不买单。 色彩明亮：门头应与店内的风格统一，配色明亮鲜活，既能增加识别度，也便于进一步打造品牌专属颜色符号。例如莆田餐厅的白色+湖蓝色，清爽舒适健康，与其讲究食材，追求原味相契合。
文字辨识度：对比巴奴前后调整的字体，可以发现增加了区别度，避免了烂大街。
值得一提的是，市面上放眼望去，纯文字的门头比例极高，“因为中国没有真正意义的餐饮品牌”王冬明表示，门头是文字还是图形，取决于认知度，越是认知度不高，产品价格针对单均越低的，文字LOGO越容易传播。 ▍4. 因地制宜，动态变更 门头设计，并不是越奢华越好。在符合自身定位的同时，要奉行经济节省的原则，把着力点放在对材料的选择与布局的精心设计上，尽量与周边环境相呼应，营造出让顾客想一探究竟的欲望，从而吸引他们入店消费。 |
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