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2016年下半年互联?付费知识类订阅专栏的?爆，使得2016年获得“知识付费元年”的殊荣。在此风?上，如得到、喜马拉雅等??佼佼者，正闷声在这?新开的“?矿”上尽情掘?。作为局外?的我们，究竟该如何审视这次“全民知识浪潮”呢?
接下来，笔者作为?个互联?的典型碎?化知识学习者，以及多个知识专栏的订阅者，简单谈谈我所理解的知识付费。 你真的是在购买“知识”吗?其实从互联?诞?之初，付费这??为便?直存在。过去相当长的时间?，我们在互联?的上的付费，或为购买增值，或为购买实物，或为购买服务，如今购买知识似乎更多成为互联?“学习者”的主流选择。不过想必这些真正的付费知识消费者也没有想过：你真的是在购买知识吗? 罗胖曾经在公开场合提到过对这个问题的看法。我印象中有两个很有意思的??。其?是说，??都觉得每个季节??的?橱都缺?件?服，尽管很多??的很多?服?次都没穿过——对这些?来说，买完?服的?瞬间，这件?服的价值已经表达完毕了。另?个例?是健?卡的例?，很多?办了健?卡从来都不去，因为他们追求的就是办完卡当时的?我安慰的满?感。得到的订阅专栏提供了相当量的类似满?感，所以尽管不是所有?都在持续地看，它依然兑现了本该有的价值。 作为“知识服务商”的罗胖都在如此解读购买付费专栏的“歪理”，那些本就不是在很强的个?驱动?下购买的?户，真的是在为知识付费吗?那些购买过的专栏之后怎样了? 根据得到App公布的官?数据2?21?数据，得到App付费专栏订阅数130万，订阅?数79万。?均1.65的订阅数背后揭?的是有相当多的?户同时消费了多个专栏。在?户时间精?都有限的前提下，付费订阅专栏会不会也同样陷?微信公众号?样的内容泛滥的泥淖呢?或者换句话说，得到App通过“健?房理论”催?出的知识焦虑付费，能否交出?份漂亮的打开率答卷呢? 由于得到付费订阅专栏的订阅数和每篇图?的访问数都是公开的，所以我们可以很轻易地收集并分析其在打开率上的表现。笔者调研了最初上线的近?个专栏，发现?多数专栏都表现出从上线初期50%的打开率慢慢滑落到三个?之后30%左右的打开率。其中《李翔商业内参》的 下滑尤为严重，这个作为爆款在上线初期获得?量?咖及得到站内流量推荐的专栏，在后期相当长的?段时间内，打开率都跌破了20%。相较于微信公众号(免费)不?10%的平均打开率，显然付费这?绑定?为对于?户的知识学习持续性产?了正向的效果。然?对于运营?得到App来讲，?户?法读完专栏的全部内容，即?法享受专栏完整的?户体验，这势必会影响?户的购买决策反思。换句话说，如何从运营?度解决?户的续订或者复购滑坡? 不得不说在这?点上得到是有创意的玩家，再加上罗辑思维营销外脑——?马宋的助?，得到App凭借?场“001号知识发布会”?乎完美地过渡了这个问题。“终?学习者”这?概念进?步拉升了付费?户的?我荣誉感，最早上线的专栏暂时不出第?季，这两个关键性的?为让订阅者和旁观者都“?话可说”。显然，从这个意义上讲，得到App选择5?18?这?节点举办知识发布会似乎也好理解了(注：《李翔商业内参》发布于2016年5?28?)。 知识付费的百家争鸣及未来发展 如今知识付费的B端玩家似乎已是??争鸣。笔者判断接下来在知识付费的市场，将会出现从“内容差异定位”向“相邻流量竞争”的转化，且各平台会逐渐形成“免费带付费，低频带?频”的运营思路。 从各?为王到相邻竞争在知识付费领域还处于红海期的当下，或内容为王或平台出?的企业，都在通过差异化切?的?式寻找着??的内容付费定位。主流玩家都有着专属??的清晰定位：坐拥数亿?频听众的喜马拉雅FM，笼络?数?质粉丝的罗辑思维，问答模式的分答，直播分享的值乎Live，借?社交?络传播的微博问答，主打媒体与品牌知识的开氪，??艺?清新路线的?瓣……2017年1?份，分答?讲上线，这款在产品模式和内容服务上都“点名”叫板值乎Live的产品出现，标志着知识付费领域的?户流量争夺开始。 关于36氪推出“开氪”专栏背后的?信，36氪助理总裁张卓曾提到，“我们的?户50%以上曾参与内容付费，包括付费?章、?视频平台或者微博微信打赏等”。当垂直领域占位进?尾声，?户付费习惯被培养后，优质?户流量的争夺是不可避免的趋势。 免费带付费，低频带?频 这?套的运营逻辑与?媒体的内容运营-?告变现模式并?太?差异——付费内容本?也是商品的?种。回看?前领头的?个平台，?不是在免费内容运营上的??。长久以来的积淀不仅留存了内容运营上的宝贵经验，更盘活了平台上的?户活跃量，为付费内容的发?积聚了?够的势能。 以罗辑思维为例来讲，过去图书售卖的商业模式已然验证了其?户群的超强付费转化?。然?过渡到得到App的知识变现模式后，每周?更的罗辑思维主节?显然?法起到持续刺激?户?活、持续刺激?户知识焦虑感的作?。所以最新?季罗辑思维调整为每天??段?频，每周?到周五更新的模式，从?最?程度上释放罗辑思维这?拳头流量产品对?户活跃的刺激。 新?季的《李翔商业内参》免费了——这也是得到App上唯??个有“续集”的专栏。这?改变不仅是营销的上的妙笔(毕竟付费内容变免费还是有相当的传播?)，更是得到App“免费带付费”运营策略的体现。?带流量专栏的免费化，势必会带来新?波的社交传播和新?户的涌?，同样也会带动长期的?户活跃。 写在最后 尽管知识付费的?爆还不到?年的时间，?个头部公司带起的知识付费热早已传播到各?各业。知识付费因其?泛的适应性，给互联?的多个领域带来了商业变现上的新思考。在互联?公司盈利能?越来越重要的当下，知识付费是后?媒体时代的“续命良药”。可预见知识付费覆盖的范围将会越来越?，那么未来的知识付费?局者会给我们带来怎样的惊喜?笔者与?家?起拭?以待。 作者：于浩 | 来源：iDoNews专栏 |
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