|
口述：何一 整理：：余小飞 过去的两三年时间，移动短视频风头无二。 随着4G的普遍使用和网络视频的带宽增加，大众对于短视频的关注也越来越多。截止2017年6月，秒拍的日覆盖用户7000万，日播放量30亿次，日上传量200万。拥有秒拍、小咖秀多款短视频应用的一下科技也顺理成章地在2016年年底完成E轮5亿美元融资。 短视频的崛起不仅引起了资本的注意，也引起了众多品牌的关注。根据纽约数字营销机构L2数据显示，在秒拍上开设账号的奢侈品牌比例上升至58%，这些品牌平均每个月会上传2.75个视频。 显然，移动视频时代如何更好地做营销成了众多品牌不得不思考的问题。 上周四，「新经济100人」特邀旗下拥有秒拍、小咖秀和一直播三大明星产品的一下科技副总裁何一做客线上沙龙，与大家共同探讨移动视频时代如何做营销。活动结束后，有很多小伙伴留言要记录。特此，我们为大家整理了文字版精华分享。 ▲一下科技副总裁何一 01 确定赛道，建立品牌 在讨论做营销之前，通常会面临第一个比较残酷的问题，就是我们是在一个什么样的行业去做一件什么样的事情？只有我们相对清晰的知道自己的企业在行业中扮演什么样的角色的时候，才可能更好的去讨论企业在社会里面到底扮演着什么样的角色？ 如果你的行业已经有非常多的行业竞争对手，说明大家在竞争同一个社会分工，这个时候相对的竞争也就会更加激烈。如果你这个行业里面所谓的肥肉已经被别人抢走了，怎么办？有非常多的理论和书籍告诉你说，你要去成为这个行业里面的搅局者。所以当你去和你的竞争对手找到它的对立面的时候，往往意味着你找到了一个新的方向。 当我们确定了赛道之后，应该怎样去做自己的品牌呢？ ○ 起一个好名字。好名字是什么概念？在我的眼里就是好听，好记，最好让人印象深刻。 ○ 要有一个独特的视觉符号。这个符号要让人记忆深刻，所以LOGO设计很重要。 ○ 找好的造型师。为企业找一个好的设计师，一个企业是个一线企业还是个乡村非主流企业，从设计一眼可辩。 ○ 要有个性。只有相对的极致才能够在世界上被更多的人记住，并且得到长期持续的发展。 以上这些内容是给还未开始做品牌的朋友的建议。对于已经建立了品牌的朋友，就要开始思考如何利用这个时代更前沿、更普及的信息传输方式来进行你的营销。 02 明确移动视频时代传输方式的特点 从纸质印刷到网络传播，每个时代都有其主流的信息传输方式。当然，移动视频是这个时代相对更前沿，更普及的信息传输方式之一。那移动视频时代的传输方式有什么样的特点呢？ 我简单的把它总结为叫快、准、狠。 所谓快，就是当一件事发生后不管是好事还是坏事都会用最快时间快速传播开来。 所谓准，就是在相对扁平化的世界中，找到适合自己的节点。比如说喜欢美食的人会关注一些美食的短视频博主和主播，如果是喜欢美妆的人，会看美妆博主教大家怎么样化妆和护肤。 所谓狠，就是在今天这个时代，你所花的钱是有效还是无效，一眼可辩。如果你花了钱，但你的阅读量和粉丝没有明显增长的话，这个钱就白花了。所以我们所有判断变得相对更清晰和可见。 了解了移动视频时代的传输方式特点后，我们如何借此做营销呢？ 03 掌握移动视频时代营销方法论 你要拥抱移动视频时代的传输方式。 在移动视频时代你会发现很多大品牌的反应速度非常快，当发现一个新的信息传输方式的时候，他们会非常迅速的去拥抱变化，去拥抱新的传播方式。所以你会在不同的场景和平台上看到这些大品牌。这些也正是我们要学习的。 你要做对事。 ○ 制造争议。 不管是好新闻还是坏新闻，如果世界上没有你的消息一定是比坏新闻还要糟糕的消息，说明你一点都不值得被大家关注。所以你要学会制造争议，让大家不断的讨论你。如果说你做的事情不能够引起讨论，说明这里面一定是出了问题。你的营销一定是跟大众脱离的，完全是一个自high的行为。 ○ 跟用户一起high。 这个时代信息会越来越多元化，用户价值观也越来越多元化。你要做的其实是你的人设要和你的用户群高度匹配，要说他们想说的话和做他们想做的事。 ○ 画风统一。 很多公司做营销今天是淑女，明天是泼妇，虽然可能都会引起关注，但是这会导致你在用户心中没有形成统一的人设。太多变意味着以后你没有清晰的人设，用户难以记住你的特点。 ○ 坚持到吐。 脑白金slogan是「今年过节不收礼，收礼只收脑白金」，使用的形象一直是一对老爷爷老奶奶。可能对于现在的大多数年轻人来说，脑白金未必会打动你。但是在普通人民群众要送长辈礼物的时候，就会很自然的选择脑白金。因为这个品牌在他们心目当中留下了非常深刻的印象。 你要选对人。 不管是母婴、汽车还是美食等各个品类，都可以和视频创业团队展开合作关系。不过，在这个过程中你要选对自己需要的客户群。例如在艺人的选择上，像许魏州、黄景瑜这样的艺人不属于一线最火的艺人也不是最贵的艺人，但是我们发现他的流量非常高，客群非常年轻。因此在考虑做人选的时候，不仅仅要去考虑所谓的看上去是不是高大上，还要考虑是不是真实的带流量，是不是真实能够互动，这个是选人特别需要注意的。 除了品牌做营销之外，作为创业者如何在秒拍、小咖秀、一直播这样的平台获得更多的关注呢？ 一方面，你可以选择一个好的走向。比如说娱乐，泛娱乐或者幽默搞笑。这类东西最容易覆盖到大部分人，因为今天的生活非常的压抑，越来越多的人喜欢这些轻松愉悦的内容，当你要做这种覆盖足够多的用户的内容的时候，你就要符合大多数人的诉求。 另一方面，当你用户群越大的时候意味着你离精准人群越远，所以另外一个发展的方向是选择一些垂直的品类来做内容。比如说像我们「新经济100人」是一个很好的例子，它在做一些内容和知识的分享。比如说我们现在群里在听我分享的这些人都是一些喜欢学习的，不断对自己有要求的人群。 其实现在整个内容创业的趋势是所谓的一个钉子型的曲线，不是做大众品类做更多用户，想尽一些办法获取更多粉丝，就是做垂直品类做内容付费，跟你的高净值用户去匹配他相对精准的广告主。 关于变现层面的话，我的建议是： ○ 大众品类多做日化类的。可以普及到更多用户的，因为这样你成交率更高一些。 ○ 变现不要太着急。有人会说，广告会影响你的用户体验，但是我觉得如果说你的广告的形式是你的用户喜欢的，可以直接跟他们说我要吃饭，所以大家支持一下我的广告。而我所说的不要着急的意思不要接伤害用户体验的广告，如卖假货和不靠谱的理财公司。 ○ 找一个便于变现和分发的品类。有一个能够长期支持你的品牌是非常重要的，今天用户增长红利已经过了，这个时候你流量从何而来变得非常关键。大家的流量相差甚远，内容差不多，肯定是流量优势强的人会更快地获取更多粉丝和更快地变现。 最后送大家一句话叫「世界那么大，总会有人来爱你的」。这个世界变得越来越扁平，有无数信息节点组成。你会发现不管有什么样的怪伽，都会在网上找到同类。做内容创业和或者做创业也是一样的，不管你是大品牌，小品牌，人数基数大和小的，只要坚持方向不断迭代和成长，你一定会获得你想要的成功。 Q:我想问一下现在的传播是不是只有靠KOL来传播来支撑播放量？ A:我觉得所有的品类它都是可以借助移动视频这样的载体做传播的，不一定要找大的KOL。但是它的内容和点本身要非常地能够直达人心、引起共鸣和讨论，让很多人感同身受才行。 Q:除了考虑垂直细分之外，在地区范围内怎样更好的参与到移动视频产业大潮中，要不要强调地区性。 A:我觉得其实视频基地它非常好，你可以在你的区域性掌握话语权，可以把当地的资源都笼起来。我觉得这个区域性的话会有一区号能够找到一些新的盈利点。比如你做了大量的西安美食视频，时间长了粉丝多了，当地西安美食的商铺也会找你投广告。所谓的地域只是一个所谓的新的切入点。从功能性，从文化属性，从地域都是你不断的去重新把行业搅局的一个过程。 「新经济100人」每月会组织2次线上沙龙分享，邀请重量级嘉宾解答创业从0到1、从1到100过程中的种种困惑，尽请关注，踊跃报名参与噢！ |
|
|
