那个曾经火遍中国的凡客，怎么只用了3年就“熄火”了当年，“凡客体”事件后，凡客在短时间内成了尽人皆知的大品牌。 于是在2010年，又一次300%的疯狂增长从天而降，销售额突破20亿。凡客的未来，似乎已无可阻挡。 | 本文由华商韬略原创 2010年年底，凡客在香山开了个喜气洋洋的总监级年会。当陈年提出2011年完成百亿销售目标时，这个令人震撼的数字竟没有引发任何质疑，所有人都群情激奋，斗志昂扬。凡客以往的成功显然让所有人都陷入狂热：300%的奇迹都成了凡客的常态，那么努努力，500%又算啥？ 凡客并非没隐忧。曾经的爆仓，让陈年看到了物流体系的大短板。但资本出手更阔绰，当年底E轮融资的1亿美金到账，陈年已筹划好投向仓储、物流、IT架构，以迎接凡客进入百亿大时代。 不过打鸡血不能当饭吃，销售过百亿要有个靠谱的核心战略。成功思维有惯性，此前凡客大增长，靠的是不断拓展品类做爆款、上规模。陈年据此认为，百亿战略要实现，增加产品品类是不二之选。 凡客越来越大，陈年则出人意料地开始放权。以前，他担心企业生死，事无巨细都管，搞了几年“不争论”、“一言堂”。而今凡客调档加速，他对自己做过的几项保守性决策挺后悔，怀疑自己成了企业高速成长的“挡路人”。于是不断说服自己，把握战略方向，注重宏观布局，细节的事就让专业的人去做吧！部下们很快发现，陈年渐渐不再强势，有时直接告诉团队“你们决定吧”。 陈年放权了，凡客迅速进入狂热状态。华商韬略梳理资料显示，凡客的品类迅速扩展到男装、女装、童装、鞋、家居5大类，几乎每周出新品。后来，竟连凡客牌拖把、电饭煲、菜刀都生产了出来。直到某天陈年在库房赫然看到一堆凡客牌拖把，才暴跳如雷地怒吼起来。 陈年像在厨房看见了一只蟑螂，但却清楚地知道有了个蟑螂窝。凡客正面临失控的风险，而这个风险有多大，陈年竟然不知道。 实际情况已不容乐观。陈年管理一放松，各种产品被开发出来的速度之快，都来不及输入ERP系统。前端不断采购，后端却无法进行库存管理和促销推广，导致库存积压。而部门间考核指标的差异，竟让这件事成了踢皮球。直到数月后库存积压达数亿之巨，再也无法掩盖，才最终暴露。 人员的膨胀也史无前例。百亿销售计划被分解，各部门开始疯狂招聘，大量新员工涌入，使凡客迅速成为万人大公司。人多管理就乱，新员工负责上千万的合同也不鲜见；另有总监一次性签上亿元合同，越过权限竟未被发现，直到货品积压才露了馅。 好在外界对凡客内部乱象一无所知。2011年6月，凡客启动赴美上市的消息令人振奋，甚至确定在11月21日提交IPO文件。但就在第二天，中概股突遭浑水做空，遭遇惨跌。凡客不得不中断上市进程，以待良机。只是谁也没想到，凡客这匹急速成长的互联网黑马，竟就此与上市失之交臂，再也没机会回来。 这年冬天，一则关于凡客的“流言”突然四处游荡。有爆料者称，凡客库存10多亿，4年累计亏损20亿，早已入不敷出，资金链即将断裂。陈年随即出面否认，意图化解质疑。但凡客推迟IPO、副总裁吴声离职加盟京东却属事实，人们似乎预感到，凡客大事不妙。 然而，资本再次给予了人们无比的信心。F轮2.3亿美元的融资，让凡客资金链断裂的传闻不攻自破。“2012凡客盛典”上，各路投资人到场祝贺，纷纷为凡客站台，盛赞其是所投企业中估值和表现完全超预期的公司。雷军更是信心十足：凡客只要不犯错，最终成功的几率超过99%。如今回顾这些发自内心的豪言，着实恍如隔世。 2012年的第一场雪 陈年清楚，凡客正陷入一场史无前例的乱局。他早早拉着高管们开了场反思大会，并将问题归结为：高层心浮气躁，基层骄横腐败。2011年年底，陈年又发起场管理层检讨大会，每人准备篇5000字的自我批评稿，高管们轮流上台，下面的人则不断指责反驳，相互痛批反思不够深刻、没有触及灵魂。这种“群众运动”式的反思会极遭人反感，结果原定三天的批评会，搞了一天就不欢而散。 组织管理的混乱，让凡客原本为傲的质量也乏善可陈。网络上对凡客产品的吐槽甚嚣尘上，品牌美誉度大大降低。为此，陈年又搞起事业部改制，以产品条块分为10个事业部，并单独设立质检中心，以改善质量监控，同时力促内部竞争。 库存高企仍是凡客的致命伤。陈年一面用各种形式向外界表达凡客库存高企是“误读”，实则是在为夏季备货；一面狠下决心，将“清库存”定为贯彻2012整年的关键词。当年“双十二”，凡客发起疯狂大甩卖，当天订单量突破100万，销售额破2亿。这场史无前例的“大胜利”，却因为之前发起了一轮“大裁员”，让凡客又一次措手不及、再次爆仓。年底时，凡客年会都没有开，包括陈年在内的所有管理层都只能在仓库打包、处理订单。 生死压力下，凡客诸多动作开始变样走形。广告营销本是凡客的拿手好戏，当年韩寒代言的新一季“有春天，无所畏”的广告令人耳目一新，李宇春的“生于1984”更令文艺粉大声叫好。但紧接着，凡客就做出将国家领导人形象拿来做广告的违法行为。很难想象，深谙“1984”的陈年会犯如此低级的政治错误，只能说明凡客内部的管理已混乱松懈到了何等地步。 混乱之下，陈年展现出“文艺中年”不堪重负状况下的口不择言。他不再提及“人民时尚”和用户体验，却公然抱怨起女性消费者太不靠谱，造成退货率高、配送效率低下。此言一出，立刻遭到众多女性消费者的“口诛笔伐”。凡客的品牌形象也就此一落千丈。 2011年的“大跃进”，让此后的凡客一直深陷清库存的惨痛之中。在付出了质量下滑、品牌受损的高昂代价后，整年辛苦却难言胜利，不过是在死亡线上勉强活下来。此时的凡客一地鸡毛，债务库存依然高企。有从凡客怅然离去的高管认为，几年前还号称要打败H&M、优衣库，收购LV、匡威的陈年，此刻已然对凡客失去了信心。 溃败 穿过了2012“世界末日”，凡客的新战略犹如摇摆的醉汉，一会向左干品牌，一会向右做平台。有人说，陈年开始了一场神经质般的“婚外恋”，不可救药地爱上了“第三方品牌”，要求各大事业部加速引入，“我们就是要引狼入室”。 陈年这个想法来得极其突兀，有人揣测，这与2013春季的李宁特卖不无相关：原定48小时的活动，凡客在18小时内成功甩清，营销效果出奇的好。于是，凡客从自有品牌的专卖店，变成集佐丹奴、KAPPA、唐狮、森马等品牌于一身的大卖场。陈年认为，第三方品牌能给凡客带来新用户、新流量，要是能成像天猫、京东那样的服装电商平台，倒也不错。 显然，这种战略选择太过于理想化。此时电商平台的争夺已尘埃落定，阿里、京东分割天下，凡客毫无机会。硬抢地盘，则要在技术、服务、推广等方面大量投入，凡客显然力不从心。最终，这事落得个赔本赚吆喝，彻底伤害了凡客的自有品牌。 大环境变化，更彰显出凡客的生存状况今不如昔。凡客创立之初，触网的服装品牌不多，凡客迅速填补空白，抢占了先机。但六年后环顾四邻，互联网思维甚嚣尘上，凡客已深陷红海。更可怕的是，此时国内六大运动服装品牌库存将近40亿，正陷入前所未有的清库存周期，价格战空前惨烈。凡客连低价都难言优势，想要靠老思路异军突起，根本做不到。 2013年10月，凡客再度陷入拖欠供货商货款传闻，更计划裁员一半。但这个节点，凡客依然重金砸下“中国好声音”的服鞋授权品牌商，令外界困惑不已。陈年只能又一次辟谣、否认，告知外界凡客安好、运作正常。 但大厦将倾、人心已乱，公司搬到亦庄直接导致员工大批离职、供应商四处讨债。 从2011走下坡路以来，陈年年年反思年年亏。“你可以努力，却无法拒绝。人生哪有胜利可言，挺住意味着一切。”这明明是凡客黄晓明篇的广告词，而今却成了激励陈年的座右铭。 ------END------ 欢迎关注【华商韬略头条号】，识风云人物，读韬略传奇，就在华商韬略！ 版权声明：版权归华商韬略所有，转载请关注微信公众号华商韬略回复“转载”获取授权。
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