小米手机逆袭的秘密是什么？为什么最值得罗永浩学习？

特里定位方法论之案例研究

小米手机逆袭的秘密是什么？为什么最值得罗永浩学习？

作者：孙庆金 专注于定位理论与阿米巴模式的研究与实践

 

被业界唱衰的小米终于触底反弹。

7月7日，雷军发表内部信称，小米手机第二季度出货量2316万台，环比增长70%，是小米手机创办七年以来创造的最高季度手机出货量纪录。

雷军兴奋的表示：“这是小米发展史上意义非凡的重大胜利！世界上没有任何一家手机公司，销量下滑之后能够成功逆转，除了小米！” 最后，信心十足的雷军还迫不及待的给小米定了个小目标：明年手机出货量破1亿台！

2015年小米手机全年出货量7000万台，虽然成绩不错，但是并没有完成既定的超8000万台的年出货量目标。雷军在当年年会上总结称“2015年过得并不容易，2016年开心就好，并没有公布具体的销量目标。” 从市场调研公司IDC的数据来看，小米2016年在中国市场的手机出货量为4150万台，位居第五，同比2015年跌了36%。

那么，小米今年究竟做了些什么，完成了销量大幅下滑之后重新恢复高速增长的大逆转？

在内部信中，雷军把第二季度小米手机的逆转归功于四大原因：

①手机供应链掌控能力增强

②坚持技术创新、推动精细化管理

③线上线下联动的新零售模式

④国际业务的爆发增长

最后，雷军总结道：“我们为什么能够逆转？本质上是小米模式和小米价值观的胜利！”

在我看来，雷军的总结虽然有一定道理，但都是隔靴搔痒，并未切中要点。2016年全年出货量4000万台，2017年第一季度出货量1400万台，第二季度暴增至2300万台，供应链是原因不假，但供应链只能保证你有货，不能导致销量的剧增，不然一季度为什么没有暴增。至于原因②③，我觉得影响都不是很大，是推动力，但是这个推力有限。原因④是小米暴增的重要推动力，这点毋庸置疑。但仅凭这四点，和所谓的“小米模式”、“小米价值观”都不足以推动小米的逆袭，。那小米逆袭的原因到底是什么？且听我慢慢道来。

要回答这个问题，我就要理清楚小米为什么能神话般的崛起，又遭遇挫折。

 

左右顾客选择的因素和企业竞争的三大战场

德鲁克说，企业存在的唯一目的是创造顾客。那在争夺顾客的商战中，什么左右了顾客的选择呢？

首先是品牌。你问一个小孩子，放学后想吃什么，他说吃肯德基。我们想买空调，最容易想到的是格力。这就是品牌在左右顾客的选择。

接下来就是产品。夏天我们买西瓜要问甜不甜，买路由器希望寿命长信号强，买洗衣粉希望去污效果好。这是我们在购买决策的时候要去考虑产品的品质、质量。只不过，产品会慢慢的以品牌的形式形成品牌资产，形成口碑。

第三是渠道。我们的东西再好，得有人帮我们卖，消费者能够接触到我们的产品。

定位理论有个核心思想：商业竞争的终极战场是顾客的心智。既然是终极战场就说明商业竞争不止一个战场。那商业竞争都有哪些战场？其实核心的主战场我们在上面都提到了，就是产品、渠道、顾客心智（也就是品牌）。这三个战场是同时存在的，但是在不同的竞争环境下，竞争的主战场会不一样。

任何行业，最开始的战场都是产品战场，产品战场也是门槛战场，基础战场，接下来是渠道战场，随着竞争的白热化，大家要进行差异化的品牌之战。最后三个战场叠加同时展开。

小米手机一夜爆红最重要的一个原因是它的产品在一开始相对其他安卓手机、山寨机是真心不错，小米MIUI的口碑可以甩其他安卓机好几条街，我记得当时很多人都刷MIUI的系统。兵法中讲，要打胜仗，最重要的一条原则是有压倒性的优势。这个时候的小米手机在产品战场上是有着压倒性优势的，所以就出现了小米神话。这时是智能手机初启的时代，产品是主战场，各种各样的产品创新可以给用户带来巨大的体验上的惊喜。在产品为主战场的时代，产品是供不应求的，所以可以饥饿营销，小米也这样做了。

随着产品功能的完善，竞争对手的增多，市场很快就过了供不应求的阶段，这个时候产品就需要推销了，慢慢的渠道就成了重要的战场，甚至对一些企业来说是主战场，因为导购人员能极大的影响消费者的购买决策，所以有了“渠道为王”的说法。在主战场从产品向渠道转移的时代，中国有两个比较出名的公司：乐百氏和娃哈哈。当时乐百氏请了国际著名的4A公司来给他们设计logo，出广告创意，但是它不是娃哈哈的对手，尽管娃哈哈的名字看上去很土，logo的设计也很有乡土气息，但这都没关系。娃哈哈通过建立供销联合体的渠道创新，可以很快的让娃哈哈的产品铺到全国各地，能够让消费者更方便的买到，所以娃哈哈的老板宗庆后一度成为中国首富。你logo再漂亮，广告创意再好，渠道战场你没有投入重兵，消费者买不到，那你肯定也发展不起来。 

我们再回过头来看手机行业。经过几年的发展，手机行业的竞争主战场也开始从产品战场向渠道战场转移。OPPO、VIVO为什么能强势崛起？因为OPPO和VIVO的渠道太强大了！OPPO、VIVO的专卖店遍布中国每一个城市、县城、乡镇，你到一个县城、乡镇的手机店，想买小米也没有，但是销售人员在向你拼命推销OPPO和VIVO，你说你买什么手机？前面我们讲了，打仗想获胜得有压倒性的优势，这个时候的手机，产品功能已经不像之前智能机对山寨机之间的差距那么悬殊了，两个品牌手机之间的差别虽然有，但是用户用起来的感觉也差不了多少。换句话说，在产品战场上，很难有哪个手机品牌能取得压倒性优势了。但在渠道战场上就不一样了，OPPO和VIVO在渠道战场上优势太明显了，所以OPPO、VIVO强势崛起。

当然，OPPO和VIVO的崛起还离不开心智战场上的成功。

随着竞争环境变得更加残酷，甚至消费者都面临选择困难症的时候，竞争的主战场就转移到了心智的战场。这个时候产能是严重过剩的，有各种各样差不多的商品可以满足消费者的同一需求。这时，商业竞争的主战场就变成了消费者的心智，也就是在消费者的头脑中打仗——消费者有需求的时候能够第一时间想到你，比如提到空调最先想到格力，提到去屑最先想到海飞丝，这种情况下消费者选择你的概率是最大的。尤其是对于技术革新不是那么迅速的行业或技术革新到了一个瓶颈期的时候，竞争的成败很大程度上取决于消费者在有需求的时候能不能更快的想到你。这个时候，企业就需要建立品牌，用品牌来完成对消费者的心智预售——在消费者还没有去购买之前他已经在头脑中想好要买你的东西了。当消费者到一个小店说“老板来瓶可口可乐”，不管可口可乐有没有被摆上货架，老板都乖乖的把可口可乐递到消费者手中，这就是心智预售——在消费者的心智货架上，可口可乐已经摆在那里了，他去店里只是去拿货完成这个交易，购买决策在他交易之前已经完成了。

像手机这样竞争白热化的红海市场，到最后，可能心智的战场就成了最重要的战场，也就是各家的品牌建设和定位。我们用定位的视角来看，华为、OPPO、VIVO都是典型的定位打法，也就是都去抢占手机比较重要的特性：拍照、快冲、续航、音乐，尤其是拍照这个消费者看中的首要特性。你看华为，拉上徕卡为它的拍照功能背书，OPPO一直的定位就是拍照手机，VIVO原来的定位是音乐手机，现在也在打拍照这个特性，更有神奇的存在美图手机。反观小米、锤子的定位就模糊不清了，什么黑科技、什么为发烧而生，什么天生骄傲、什么对称设计、什么新的APP图标……消费者会因为这些购买你的手机吗？也许会，但是只有少数人。再看请代言人，OPPO、VIVO一直就是请当红小鲜肉，小米请了谁？请了梁朝伟，我的天呢，梁朝伟是谁？小米的目标客户知道梁朝伟是谁吗？梁朝伟这几年有什么很火的作品吗？所以，小米手机要是能再高速增长就没有天理了，它在渠道战场和心智战场都是处于巨大的劣势的。

 

特性的重要性与市场份额及战略机会点

我们再来看华为，华为的mate系列，定位是高端商务，那除了拍照这个特性，还要抓哪几个重要特性呢？你应该也想到了，抓快充、续航、安全。任何品牌在进行自己的品牌定位的时候，抓哪个特性极其极其重要，一个主打什么全息屏或者你完全不了解的黑科技的手机怎么可能卖的过主打拍照的手机呢？你注意到没有，已经有P拍照系列手机的华为，竟然每一个系列都在打拍照这个特性。这是为什么？

这就回到了定位里讲的品类特性的重要性上。

 

 全球牙膏的第一品牌是佳洁士，但是在中国，第一品牌是高露洁。因为高露洁抓住了牙膏最重要的特性：防蛀。牙膏的第二特性是什么呢？是止血。所以主打止血的云南白药牙膏是牙膏的第二品牌。假如我现在有同一厂商的三种牙膏：防蛀的、止血的、抗过敏的，让消费者自由选择购买，你认为抗过敏的牙膏能卖的过防蛀的牙膏吗？这就是定位里讲的心智阶梯的本质：品类特性的重要性是不一样的，抓重要特性的品牌市场份额肯定超过抓次要特性的品牌。我们来想一下，我现在有同一个品牌的手机，分别抓以下几个特性：拍照、音乐、快充、续航(待机)、全息屏、黑科技、为发烧而生，天生骄傲、对称设计，你觉得抓哪个特性的手机销量更好？答案不言自明。在华为、OPPO、VIVO都打拍照这个手机的首要特性之后，小米也终于开窍了，喊出来了“变焦双摄，拍人更美”，这可比“为发烧而生”有效的多了。小米在心智的战场上终于摸到了门道，也就是有了准确的定位，所以小米手机逆袭，创造小米手机最高季度手机出货量纪录没什么好稀奇的，路子对了嘛。这才是小米逆袭的本质原因。 

 

任正非有句名言“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量”，这句话是什么意思呢？罗永浩就是这句话的反面例子，他在太多的非战略机会点上消耗了太多战略竞争力量，去改什么APP图标，工业设计怎么对称等等等等，都属于非战略机会点，都很难形成消费者的购买理由。我买华为mate9，比较高端啊；买OPPO，拍照好啊；买锤子？为什么要买锤子？理由呢？那罗永浩正确的做法是什么呢？是在拍照、快充、续航、音乐这些战略机会点重点投入。不过现在拍照这个点打的厂家太多了，不好抓了，我倒觉得锤子可以围绕着深化玩游戏时手机的流畅性上做文章，也许是一个巨大的突破点。之所以有这个建议，是因为我觉得大家关注锤子说到底是关注罗永浩，关注罗永浩的应该男性比例比较大，男性往往都用手机玩游戏，那打玩游戏时的流畅性这个点也许是突破口。不过仅是建议，因为我并不玩游戏，更不清楚游戏的流畅性有哪些影响因素。当然，拍照这个点也不是一点机会没有。

同样都在打拍照这个点，华为是拉上徕卡背书，P10的广告是：每一拍都是大片，人像摄影大师；OPPO现在的广告语是：前后2000万，拍照更清晰；VIVO的广告是：2000万柔光双摄，照亮你的美；小米的广告是：变焦双摄，拍人更美。即便是都在打拍照这个点，高手之间的玩法也有微妙的差异化。只不过现在再打拍照这个点就尤其需要创造力了。

  

 

最后想说的是，产品、渠道、心智三大战场会因为技术的发展和竞争环境的变化发生微妙的漂移，企业的经营者一定要有预判，在主战场发生转移前夕及时调整战略，在新的主战场占据先机，这样才能更好的获得竞争优势。竞争的终极战场是顾客的心智，在心智的战场上，经营者一定要多下功夫，真正弄清楚战略机会点在哪里，然后有针对性的投入研发，并通过营销传播影响顾客的认知，即使自己未能及时看清战略机会点，明白了特性的重要性也能够看清竞争对手的动作背后的原理，从而及时采取跟随策略，做好调整。小米的神话是因为在产品战场上有压倒性优势，小米的下滑是因为在渠道和心智战场上的劣势，小米的逆袭则是因为在心智战场上的胜利——有了准确的定位。我也相信，一个真正能够明白三大战场和特性重要性的掌舵者知道自己工作重心应该放在哪里，能够更好的指挥千军万马作战，真正做到不在非战略机会点上消耗战略竞争力量。

 

作者：孙庆金  新一代定位实战专家  战略定位集大成者  特里定位咨询合伙人

兼具理论研究与实战实践的新一代定位专家，深谙定位理论，融会“特劳特战略定位”与“里斯品类战略”两大定位体系精髓，提出“高频诱因”说解决定位认知焦点选取问题，提出“购买理由”说解决定位有效性判断问题，让定位落地更有实操性。对定位有实证性研究，参与创业公司曾进入创业家黑马大赛全国半决赛。用定位理论做指导，运营有案例精选、环球人力资源智库等百万粉丝微信公众号矩阵，个人博客近50万访问量，对互联网时代的战略营销、品牌命名深有洞见和实践。著有《定位方法论》系列文章。