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也说“印象”
去今两年五次入晋，对山西进行了“全域旅游考察”。总结三句话，一是发展旅游对山西走出“立体型困局”相当重要，省市党委政府下的功夫是“史无前例”。二是三晋大地丰富的历史文化绝对征服你，碾压你。第三句话是中性的，观察山西旅游产品传递的消息，山西旅游产业升级很费力气。观察中既能看到文化资源有“消化问题”，又能看到服务意识和服务水平的“良莠不齐”。如果说，山西旅游业升级中最缺的资源是什么，当然不是高品质的旅游资源，但是很缺旅游产品“大厨师”“小厨师”，也就是缺少现代市场主体，以及市场主体的创造性。
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关于“消化问题”
不是因为山西的历史遗存太多，而是面对这些资源，利用的思路方式难以突破。40年山西旅游成长，有两种主流模式稳坐着文旅市场的江山：
一种是文化遗存的博物馆式展示。这个必须有。达人评价说山西就是大地博物馆。尽管国家对文物大省的投入永远也达不到实际需要的程度，但是几十年下来，以晋祠、云冈石窟为魁首的传统一线精品，和侯马的“晋候大墓遗址博物馆”、大同的“华严寺”等新晋一线精品，悍然成为山西文化旅游的精品方阵。同时，当然，这些文物精品方阵也就决定了山西文化资源利用的基本方式，文物单位的事业性质也决定了这些精品在做旅游的时候的种种身不由己和力不从心。从旅游的角度看，丰富的文物资源一直很孤独高冷，没有建立和游客的平等互动关系，解说者也是施教者，旅游者被定位于受教群众。没错，旅游活动具备教育学习的功能，但是不是全部，现代社会的旅游需求何其丰富甚。听来访者对山西旅游的印象反馈吧，一是“博大精深”“文脉深远”，极至赞赏，二是感觉“沉重”“单调”“有点累”。我看晋中新的营销主题很有意思，“晋中旅游，越游越懂”，面向回头客的节奏，看来也是把准了游客患有“消化不良”问题。这两种纠结的感受经常就是同一个游客，游客嘛，即想观光又想休闲，既想追求内容不凡又喜欢形式上“有趣儿”“好玩儿”“舒适”“舒坦”，每个人都既是“旅游分众”又是“旅游大众”。旅游业是一个既要满足最低需求又要满足很高要求的服务业，我们不能像电影界精英说观众是“垃圾”一样，自外于“大众”，自绝于市场。从整体上，旅游业没得选，必须得搞好“全域旅游”，服务好旅游大众，旅游产业的各种功能才有可能实现。 第二种是“古城文化”和“大院文化”经典旅游模式。这也是文化山西对中国旅游产品体系的贡献，要隆重对待。标志是20年前“平遥古城”的申遗成功和11年前“乔家大院”的影视爆红，古城旅游模式和大院旅游模式被全国模仿，火了一片。在山西看古城看大院，就像在欧洲看庄园看古堡一样，是这个国家的社会历史，经典的场景化再现。作为社会单元，古城和大院承载的社会生活和普通人有更多的关联，所以旅游者的代入感、参与感、体验感满满。这才理解，旅游不是读史，不是考据，只是“走进一个历史的社会场景，看看那些年前这些人的生活”，就是体验。过去业界总结这份儿经验，偏重旅游营销技术，说“一部电视剧火了一个景区”，这只是渠道方面的成功。现在从旅游的文化功能再看，“古城”和“大院”的主要价值，是打通了文化资源和现代生活的任督二脉，找到了旅游者对文化资源的触点，于是在各种要素上都产生了“文化链接”，后来的摄影展、艺术节庆、实景演出等活动和业态也就有了依托。旅游产业链拉长了，空间格局放大了，常说文化资源要“活化”，这就是有“活化”的土壤了。迄今为止，热遍全国的旅游古村古镇、旅游小镇等千百万的旅游产品，都是顺着“场景化”和“生活关联”这个路径走下来的，在旅游产品升级的第一阶段，山西曾经暂时领先。
——————————————————————————- “增长的瓶颈”
经典之后再难经典。从那以后，山西旅游项目，就在古城和大院这个台阶上徘徊，进入了一个自我复制、自我循环、自我竞争的阶段。各市县都握有独家文化资源，本来各不相同，但是在呈现方式上，恢复古城、大院和各种复古建筑成了基本手段。为了后来居上，就比恢复的规制更大，恢复技术更加精美，钱花得更多。但是看呈现的内容，无论是晋商、晋官，影响力没有超过“乔致庸”和“日升昌”。这些层出不尽的古城、古街、古镇、古堡、古关隘、古栈道，是越用越有的活资源。如果是个大公司运营，也有可能学习美国电影文化公司造梦流程，大院接大院，古城接古城，顺序推出，每个新产品，都赋予新特征，每个人物都相互关联，每个IP都相互关照，形成一个强大的产品体系，成为超级文化旅游目的地。但是我们推动旅游目的地的主体还是各市政府和本地企业，如果创意思路和开发技术鲜有突破，各地还使出全力，各种打造，那就难免重复建设。所以山西全省“平遥”和“乔家大院”的兄弟产品不断出生。但是这个时期是中国旅游市场的多种需求全面爆发的时期，各地旅游产品和互联网行业一样，由市场创新，到资源创新、业态创新、主题创新、模式创新，旅游产品空前繁盛，整体上进入了多元化发展的大时代，而山西旅游虽然有新产品，但是没有新模式，没有新典型，没有新创造，所以没有本质的提升，没有整体升级，走进“增长的瓶颈”。
突破瓶颈的力量在市场主体。这是山西“以开放促改革”话本的真意。但是突破瓶颈也要有地方政府的引导，要有社会性的认知升级。从产品创新的层面看，需要把“资源决定型”思维转到“和生活关联”思维方式上，要在和现代人的生活关联上再次突破。
山西“资源决定论”很盛行。不管长幼文野，一批评旅游就说，“文化资源这么深厚，旅游咋就搞不上呢？”直接就把旅游发展构架在自己所认知的“文化资源”上，而且又会千回百转把“文化资源”指向文物、遗址、遗迹，接下来就会惯性地回到陈列展示和修复古城大院的已有模式上来。越是这么想，越是难以突破，封闭循环。各级领导主政，都不敢破“资源决定论”，不敢降低山西全国第一的文物大省地位，不敢做“没有文化”的主政人。在山西，要以更宽的资源思路发展旅游，不能不对沉重的文化资源压力解一解劲儿。
资源“新发现”。去年城市旅游竞演，各地都上“硬菜”，拿出的都是国家级、世界级的重磅文化和旅游资源。不过硬菜不能天天吃，今年呈现的主打产品更多乡土，更多日常生活化。这更符合当今趋势：大众需求无处不在，游客多层次，产品多样化，对资源的利用也是奇奇怪怪，广义资源，创意资源，业态已经千姿百态，资源也就无处不在。韩国人说“整个国土旅游资源化”，我们是说“创新理念，一切都是资源”。今年资源理念创新的，反而是文物资源不在前列的市县。太行一线旅游资源的思路已经拓展，太行天路，太行屋脊，挂壁公路，各种峡谷，各种水景，各种人家；晋北的忻州、朔州却在原本劣势的气候、海拔等地理文化资源上不断有“新发现”。看遍山西“全域”，然后可以说，十一个市的旅游资源相当的多样化，新元素新模式也在遍地生长，其中一些元素的运用发掘充满灵气，简直了！阳泉下董村的“跑马排”，多棒的古商道、古马道、古驿道、长城关隘文化的活传承，文化很深厚，体验方式很震撼！碛口古镇，老牛湾，大川（山 水），这些文化资源转化成现代旅游产品，毫不匠气，有似天成！我们一直在说，旅游发展的格局越来越“大、深、沉”，沉到深处就是本土文化的本地开花。每个本土都有花开，“个性化”产品唱主角的时候，旅游产品的升级也就差不远了。
新元素生长。在酝酿新突破的黑暗期，要重视那些新元素的启发意义。文化资源，不是只能实实在在被消费的直饮水，更像是包含在各种元素中水分子，在形成产品的过程中，文而化之，内而化之。我看山西的两个《又见》演艺项目，不只是增加了夜间活动，它们在文化资源的利用上贡献也是独具的：把旅游演艺和游客的交互提升了，还贡献了一种“文而化之”的“化”法，《平遥》用气场活化“晋商精神”；《五台》用氛围表达“心灵之舟”，不重具体物象，但都是山西文化的色彩和格调，请消费，请体验，请欣赏！在这里，文化不是资源，不是产品，只是一种精神，一种气场，一种内涵，搭载在游客可以感受到的各种载体上。这些新元素摆脱“解说”模式，用文化精神和文化内涵的方式灌注旅游产品，路子就走开了，文创空间拓展，旅游活力增强，传统文物大省的旅游发展就有可能更现代、更时尚，更有吸引力。
文化“轻资产”的担心。有人觉得这些载体不能体现山西文化的厚重。正是，旅游者不需要总是那么厚重，就要润物无声，就要“风化于成”，就要“隔山打牛”，还要“弄拙成巧”。对于体验者，在气场、意境中、形象和情绪中感受中精神的满足。不用担心山西文化的基调变色，不会变成轻歌曼舞、靡靡之音、玩世不恭、油腔滑调。大家看，云丘山张连水董事长是不是塔尔坡的形象，而且是山西旅游形象；吕增军做的是“水峪口”乡村旅游，更是大情怀，直接就是新晋商形象，“设施并非一流，服务一定用心”“道未必最好，食材绝对放心”，已经都把山西文化内化到产品中去了是不是？传统文化的核心，在人的精神面貌上。
服务的“发育不良”
不避讳，在山西，服务水平和服务意识“良莠不齐”，有些环节重度地“营养不良”。服务水平高低，和经济发展阶段的性对应；服务意识强弱，还是文化比较的相对认识。一从区域性格分析，山西人朴素务实，不尚空灵，因此在服务业上欠缺灵动。可观察，古城大院名胜古迹所有景点参观者一律干站；服务者和旅客交流中常有狷介耿直之色；二是固守传统生活就是文化，不事转化。民宿偏重外壳，架子床手工被褥不舒服；特色餐饮味重量大体系单一；手工艺重工艺不重创意；情景表演，时间地点人设和需求“不搭”。基本问题，对受众的舒适舒服等体验要求不善反馈，把过程美、程序美和艺术美这些精神消费，置于物质需求之下。服务者自身的生活方式对其服务意识服务水平有决定性的影响，山西人的勤俭生活方式和旅游业需要的生活方式有文化冲突的时候，我们可能调整的意识不够，也有可能连调整方向都不认同。三是区域内三产长期很弱，加剧了消费生活的滞后。山西人均GDP排位24，人居居民收入排位20 ，水平相当的安徽、贵州、四川的三产比重都高于山西，消费文化也更发达。前面我们说到过旅游和现代生活的内在关联，因为关联，旅游业的消费升级，要和本地居民生活方式的改善同律，旅游业的升级，要有本地居民和旅游者的共享——这又回到了旅游业出发的理念上。 （文竞整理） |
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