羊 群 行 为 Herd Behaviour 那么，消费者如何确定自己的购买决定是正确的呢？ 实际上，绝大多数情况下消费者并不知道自己的购买决定是否是正确的。相反，他们倾向于跟随其他人的决定和行为，从而形成“跟风”。 本书第16章里所涉及的概念实际上与我们常说的“羊群效应 (the Effect of Sheep Flock)”相关，又称为“羊群行为”或“从众行为” (Herd Behaviour)。 “羊群效应”或“羊群行为”可以很好地解释“跟风”这一普遍存在的现象 羊群是一种很散乱的组织，平时聚在一起时也是盲目地左冲右撞，而一旦有一只样做出不寻常的举动，例如慌忙地奔跑起来，羊群中的其他羊也会不暇思索地一哄而上 在人类社会里，也存在这么一种“羊群”现象：即许多消费者并不相互认识对方，也不可能有太多的交集，然而，在某些消费案例里，他们的消费决定和行为却总是显示出惊人的一致。 为什么这样呢？ 实际上，一种无形的意识——“社会认同法则”正是引导这种消费者“羊群”做出一致行为的核心因素。该法则认为：我们通过观察别人所认为什么是对的，然后以此为基础决定什么是正确的。 换句话说：当我们看到别人这么做时，我们也会认为这种做法是正确的 (当我们的做法跟众人的做法保持一致时，即时出现错误也不会成为众矢之的)。 实际上，这是一种典型的“从众”或“跟风”行为倾向 因此，在许多案例中，消费行为本身是否正确并不重要，重要的是别人是否也这么认为或这么做。 在日常生活当中，我们会常常听到“我听说”、“谁谁谁说”、“大家都说”、“他们说”或“我朋友说”这类表达方式，而这些恰恰是证明消费者群体中存在“羊群行为”的有利证据。例如，对绝大多数的餐馆来说，“人气”是很重要的，因为“人气”本身能够吸引更多的用餐者，即使他们中的大部分人并没有在这家餐馆里用餐的经历。相反，没有“人气”便可能意味着至少有一部分人会认为：这家餐馆的人太少，菜肯定不好吃！ 从 众 与 差 异 化 Herd Behaviour & Differentiation 那么，
接下来，让我们看看那些广为人知的商业企业是如何做的： 1) 运动鞋第一品牌：耐克 (Nike) 耐克公司花费了大量的金钱邀请许多来自不同体育领域的著名运动员为其品牌代言，因此在消费者群体中建立“著名运动员最爱的运动鞋”的社会认可
泰诺公司认识到患者、医生与医院之间的紧密联系，并通过建立“医院首选止痛药”的社会认可实现基于“受青睐”的品牌差异化 3) 日系豪华车：雷克萨斯 (Lexus) 在国际豪华汽车市场里，尽管日系豪华车品牌——雷克萨斯 (丰田旗下高端车类) 是以一个“后起之秀”的身份出现在消费者的眼中 (历史最早追随至1989年)，但其后发制人的竞争优势无疑也与正确的品牌差异化策略不无关联：公司通过依赖著名的第三方市场调研机构 J.D. Power 公司对汽车市场客户满意度的调查建立“受青睐”的社会认同 高端豪华车领域，后来居上的雷克萨斯在日本市场位居第一，全球排名前十 4) 高端宠物食品：科学饮食 (Science Diet) 高端宠物口粮品牌——科学饮食 (美国公司Hill's Pet Nutrition, Inc.旗下品牌) 通过层层递减的方式建立“受青睐”的社会认知：“科学饮食”牌宠物口粮不仅是“兽医推荐品牌”，而且是“全球兽医喂养自己宠物的首选品牌” 5) 专为皇室制造：布力格雨伞 (Brigg) 如果只是一把雨伞，那么除了设计及基本的遮雨功能外，恐怕并不存在其他的商业溢价。然而，“布力格”牌雨伞却大有来头：该雨伞品牌的母公司——Swaine Adeney 最早于1750年在英国伦敦创立，其首个皇室背书是由国王乔治三世 (King George III) 授予的；1885年，Thomas Brigg & Sons 公司被指定为维多利亚女王 (Queen Victoria) 的皇家雨伞制造商 (之后，Thomas Brigg & Sons 在1943年与 Swaine Adeney 合并)。 由于拥有这样的历史渊源 (对此，竞争对手毫无还手之力)，公司通过建立“皇室专用雨伞”的社会认可建立自己的品牌差异化。该策略试图告诉消费者：若想购买英国皇室专用的同款雨伞以示地位和威望，你就得付出很多钱。 结果，布力格雨伞的售价确实要比普通的雨伞高出许多。 6) 国际品质：贝克啤酒 (Becker) 喜力啤酒公司(Heineken) 旗下的贝克啤酒 (Becker) 在初次进入阿根廷啤酒市场时遭到了本地啤酒品牌的顽强抵抗。然而，由于喜力公司本来的战略目的就是提供可接受的高品质啤酒，因此，该公司被建议将其目标市场定位于高收入阶层和渴望进入高收入阶层的消费者，并通过建立“能喝出差别的人喝贝克啤酒”的社会认知来实现“受青睐”的品牌差异化。 7) 中国领先智能手机品牌：Oppo 此外，笔者也提供一个我们身边存在的例子——Oppo 手机。 近些日子，相信留心的读者一定已经注意到了这么一个现象：Oppo 手机已通过商业广告、电视剧等渠道更频繁地出现在我们的世界里。这种以赞助为基础的宣传方式本质上就是一种“受青睐”的品牌差异化战略 (当然，Oppo的营销策略并不仅限于此)：它并不宣传自己的设计、功能或拍照技术，而是试图通过告诉消费者 Oppo 是“影视明星最喜欢使用的手机”来实现战略目标。 或许你可以说：“我才会不用这种手机！” 但是，请注意，后来居上的 Oppo 手机成为“中国销量领先手机”已是一个不争的事实！这也正是该手机商业价值的源泉之一 以上案例告诉我们一个有用的道理：
那么，接下来的问题是：
受青睐，需要站得住脚 Reasons to be Widely Accepted 当企业试图告知消费者自己的产品或服务是“最受青睐”的时候，需要注意宣传的内容和主张是否经得住仔细审查和考验，而不是让消费者觉得你只是个“王婆”——自卖自夸。 实际上，通过回顾以上7个案例便可得知：绝大多数试图通过“受青睐”建立品牌差异化的公司均依赖于具有一定可信度或权威性第三方机构来确保某种“社会认同”在消费者眼中是真实存在的，让“别人认为什么是对的”这条社会认同法则变得更有威力！ 新泽西州伍德镇威利医院 (Valley Hospital) 的例子就能够突出说明这一观点。 该医院的大厅里便陈放着一个聚光灯照射下闪闪发光的东西——J.D. Power公司颁发的“杰出医院项目”奖杯。 作为美国麦格劳·希尔金融集团 (McGraw Hill Financial，现更名为 S&P Global, Inc.) 旗下的子公司 (2005年收购)， J.D. Power 的市场调研业务在国际上享受极高的声誉，其提供客户满意度、绩效改善等方面的调查和解决方案。J.D. Power 每年都会根据数百万消费者的反馈信息进行产品或服务满意度方面的调查和评估，目标调研市场包括汽车、医疗、能源、旅游、电信、金融等 威利医院是纽约州、新泽西州和康尼狄格州地区首家连续获此奖项的医院，且已经连续三年获此殊荣，同时引发了大量的媒体公关报道，极大地提高了该医院的市场曝光度。不可否认的是，这些来自外部的认可带来了三个好处： ① 医院员工士气大振； ② 病人对医院的认知度和青睐度不断攀升； ③ 多数病人表示对该医院拥有“更高”或“高很多”的信任和信心； 尤其是最后一点，若无法获得客户对产品或服务的证实和认可，那么，任何通过金钱堆积起来的“受青睐”最终会被证明是无意义的！ 因此，结论是：当企业试图大力赞扬自己的产品或服务时，必须要有实际的业绩 (品质和事实) 做保障，再结合权威第三方的支持，才能确保“受青睐”的差异化战略实现预想中的目标。 再来谈谈近年来异常火爆的补习市场。相信爸爸妈妈们已经对这些宣传术语再熟悉不过了：“高分速成”、“90%以上升学率”、“10年/20年补习经验”、“金牌讲师”等等。然而，从理性的角度来看，这些说法真的靠得住吗？那些声称自己卓越升学率的补习机构能够提供真实的统计数据吗？他们经得住市场的质问和考验吗？ 恐怕未必！一个基本的逻辑思维告诉我们：如果他们真能够让绝大多数学生顺利“拿分”和“升学”，那么中考和高考的分数线应该远高于现有的水平！ 备受争议的“受青睐” the Favor in dispute 汉堡王 (Burger King) 曾将其推出的产品华堡 (Whopper Burger) 大汉堡称为“美国人最喜爱的汉堡”。 该营销主张的依据并不是销量，而是该公司自己出资进行的一项针对全美范围内700余人的电话调查访问所得出的结论：33%的访问者声称他们喜欢吃“华堡大汉堡”。 然而，众所周知的是，麦当劳的汉堡销量远远超过汉堡王。此外，汉堡王的调研并非来自知名的权威第三方机构，而只是一家普通第三方调研机构的说法。因此，汉堡王试图通过这些小手段建立“受青睐”的品牌差异化做法应当受到广泛的质疑。 《纽约时报》曾在其广告版面刊登的一篇谈论汉堡王广告的文章中对该战略提出了公开质疑：“汉堡王是不是在撒谎？” “合 适” 的 重 要 性 Significance of Appropriateness 当然，企业管理者也需要注意一个关键点：找到对的人！ 在中国和日本，名人可以让任何产品变得大不一样，而在美国，代言人必须要和产品匹配，否则会浪费大量的资源。 通过代言人来实施“受青睐”的品牌差异化策略时，企业需要考虑“是否合适”这个问题。 那么，什么叫“不合适”呢？ 例如，七匹狼香烟公司让一个知名医生为其香烟品牌做代言，或让一个素食主义明星来代言牛肉，或让一个大龄单身明星来代言婴幼儿奶粉等等
小 结 Summary (1) 企业在宣传产品或服务时，学会利用消费者的“从众心理”或“羊群行为”； (2) 依赖“受青睐”作为品牌差异化的基础时，要注意真实可靠性与权威性； (3) 通过把握产品及行业的性质，选择适合的宣传术语、方向及权威第三方；
从竞争优势的角度来看，“受青睐”本质上是“品牌效应 (Brand Effect)”的重要组成部分——它利用了“从众”的人性。 “从众” 的倾向是无法被彻底根除的，它来源于消费者对陌生领域的“无知”。 由于不可能对人类社会的方方面面做到知根知底，因此，当我们进入一个陌生领域时，潜意识里的第一反应便是“听听别人是怎么说的”。结果，“别人 (尤其是权威第三方) 的看法”便先入为主地占据了我们对该陌生领域的认知。 说白了，因为“无知”，所以“从众”
聪明的企业正是深刻认识到这一现象和事实，并承认它在为企业制定和实现品牌差异战略目标方面的重要性，才得以能够通过各种手段构建 “别人或权威第三方是如何看待该企业产品和服务” 的社会认知 (共识)。 尽管这些声音有其可靠的基本，但也不乏超出基本事实的成分。即便如此，这种策略还是十分成功地吸引了大量现有和潜在的消费者，并为自己带来了可观的竞争优势。 例如，当中国投资者想到澳大利亚投资购买房产时，由于对当地的情况并不熟悉，因此，“地产中介”等权威第三方的意见和看法就十分重要了。此外，购买不熟悉的电子产品时，“朋友们或电子产品专家”等权威第三方的声音往往主导了我们的购买决定。对于炒股的大妈大爷来说，“近期赚钱的朋友或股票分析师”的声音便被认为是最具权威的... 留心观察我们周围的世界，难道不是这样的吗？ 【《与众不同》第16章 精读笔记】 (完)
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