17岁背600双鞋孤身北漂，10年打下700亿帝国，如今他让耐克阿迪睡不着觉 2017-07-13 王蓉 前瞻网 前瞻网 qianzhanw 始终以前瞻性的眼光聚焦科技、创业、产业研究领域，为您提供最新最全的市场资讯，早一步掌握未来的趋势，早一步占据更有利的位置。发现趋势，预见未来！
来源 |企业说 刚刚过去的7月10日是安踏在香港上市的10周年纪念日，当天，安踏体育用品有限公司董事局主席兼首席执行官丁世忠骄傲地交出了“市值突破700亿，门店超过9500家，跻身全球体育用品公司前四强”的完美成绩单。这个曾经被嘲笑为“国产屌丝代表”的晋江小品牌，如今已成长为能与耐克、阿迪等国际顶尖名牌并肩的全球四强；而当年那个17岁背着600双鞋子独闯北京的毛头小伙，也一跃成为了身家超百亿的“中国鞋王”。 说到国产运动品牌，拥有二十多家体育用品上市公司的福建晋江不得不提。一个小小的县级市，却走出了安踏、361°、特步、匹克、鸿星尔克等知名品牌，它们因此也被称为“晋江系”。而其中，安踏无疑是晋江系中风头最强劲的企业，在掌门人丁世忠的带领下，这家成立于1991年的公司成功打败“体操王子”李宁，荣登国内体育用品行业第一的宝座。 丁世忠1970年出生于晋江陈埭镇一个农民家庭，父亲打渔为生养家糊口。之后在改革开放的春风下，晋江涌起遍地的制鞋小作坊，丁父也跟上这阵热潮与人合伙开了个鞋作坊。耳濡目染之下，17岁的丁世忠也萌生了经商的念头，于是带着父亲资助的1万元和600双晋江鞋独自去了北京闯荡，开启了一代名商的传奇之路。 刚到北京，人生地不熟的丁世忠只能每天背着鞋往商场里面跑，靠“死缠烂打磨嘴皮”战术打动了部分商场卖他的晋江鞋，之后还在批发市场租下柜台开始搞批发。不到两年，丁世忠就啃下了包括王府井、西单在内的北京大部分商场，销量翻了几十倍。 1991年，丁世忠带着北漂4年赚到的第一桶金20万元回到老家，开始和父亲与长兄丁世家一起打造经营自家的鞋厂——安踏。 被孔令辉改变命运，屌丝逆袭成身家百亿的中国鞋王 创立之初，安踏和同村其他厂子的模式一样，是给国外品牌做代工贴牌的，但这种靠天吃饭的营生模式其实并不稳妥。于是，1994年安踏更名为安踏（福建）鞋业有限公司，开始真正地做品牌，并在全国推行代理分销形式，开设一大波专卖店。 即便如此，安踏的知名度还是不高。于是1999年，丁世忠豪赌80万请“乒乓王子”孔令辉当形象代言人，并斥资300万在央视打广告，率先开创 “体育明星+央视”的营销模式。此举可谓安踏历史上的一个重要转折点，登上央视的安踏开始名扬天下，营业额从2千多万飙升到超3亿。之后的10年，安踏延续了这一营销策略，营销投入由2000年的1000万元增长到了2010年的10亿元，做为回报，公司的营业额也随之大幅提升，从2001年的2亿元陡增至2011年的近90亿元。 2007年7月10日，安踏体育在香港联交所挂牌上市，面向全球发售6亿股。加上超额配股部分，安踏融资超过35亿港元，创下中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录。 对接资本市场之后，安踏一路上的发展可谓势如破竹，2015年全年营收突破百亿，成为国内首家进入“百亿俱乐部”的体育用品公司，坐稳行业龙头的第一把交椅。2016年，安踏的营收较2015年上升20.0%达133.5亿人民币。和10年前比，营收增长了近4倍。日前，安踏又完成了一个飞跃——市值已突破740亿港元，是上市当天的近6倍。 拳打李宁脚踢特步361°，如今他让耐克阿迪睡不着觉 据安踏2016年的财报显示，去年安踏体育实现营业收入133.45亿元，实现净利润23.85亿元。与此同时，同样出自晋江并在香港上市的国产运动品牌361°、特步国际以及贵人鸟去年的净利润仅为4亿元、5.2亿元和2.9亿元，而长期领跑国产运动品牌的“老大哥”李宁去年的净利润仅为6.43亿元，惨遭安踏吊打。 长久以来，李宁一直是国产运动品牌当之无愧的龙头老大，特别是2008年北京奥运会上，李宁一记“飞天点火”，引发市场对李宁运动品牌的狂热追捧，自此其品牌价值走上巅峰，后人难以企及。而那几年，安踏一直是以一个追赶者的低调姿态存在。 直到2010年，丁世忠突然放言：“李宁已经不是安踏的竞争对手了。”当时没有人理会这句话，但一年之后，这句狂言却变成现实，李宁的增速连续下滑甚至出现负增长，安踏开始发力并逐渐反超。2011年，安踏的营业收入首次超过李宁，同时实现利润17亿元，而李宁的净利润仅为3.85亿元；2012年安踏实现净利润13.5亿元，而李宁则出现了大幅亏损，业绩亏损近20亿元。自此，李宁一步步陷入泥潭，安踏高速反超成为王者。 上市10年市值增长6倍，业绩吊打曾经的老大哥李宁，小作坊起家的安踏到底是怎么做到的？可以说，比李宁晚1年诞生的安踏自成立之日起，便跟在李宁身后紧紧跟随，并抓住李宁公司的每一次失误发起赶超，抓住机会的能力极强。 比如对知名赛事的冠名，安踏总是能成功捡漏。2004年李宁放弃赞助CBA联赛，安踏次年便选择跟进，以极低的价格签了7年合同，宣传效果立竿见影； 2009年，李宁放弃与中国奥委会合作，安踏再次出手接棒一下签了4年合约，所以我们能看到中国代表团参加所有体育赛事都穿着印有安踏Logo的队服；2014年，李宁放弃与国家体操队长达23年的战略合作，安踏又随之上位取代。种种被李宁放弃的资源，一个个都被安踏捡起来，成为助其翻身的砝码，而李宁则在一次次放弃中加速了衰落。 此外，安踏逆袭的另一个转折点在2011年。当时中国体育用品市场集体陷入低潮，因为北京奥运会前后的盲目扩张，各大品牌的库存积压严重，李宁亏损尤为严重，安踏、匹克、特步、361度等品牌也没有幸免，各大品牌开始进行疯狂的白菜价大甩卖。面对这样的行业危机，安踏却转型成功，被媒体评论为“只有安踏从死人堆里爬了出来，并走到了国内第一的位置”。 当时，李宁在库存积压和往高端市场转型失败的泥潭中苦苦挣扎，丁世忠却稳扎稳打中低端大众市场，并提出“从品牌批发向品牌零售转型”的口号，转变销售理念和模式率先化危为机，完成了对李宁的全面超越。可以说，这样的地位转换，来得突然但又理所应当。 从晋江的一个小小鞋厂起家，到2007年香港上市，再到如今的全国第一，与耐克、阿迪、安德玛一同跻身全球四大体育用品公司，安踏用二十多年的时间完成了一场屌丝逆袭。不过，丁世忠的目标并不是做“中国的耐克”，而是要当“世界的安踏”：“以前他们(耐克与阿迪)让我们睡不着觉，现在我们也要让他们睡不着觉了。” 已经跻身全球四强的安踏当然有资格说这样的话，打倒李宁后，耐克阿迪自然变成它的下一个目标。 END 版权声明：我们尊重版权，精选的文章均已注明作者和来源，转载文章版权属原作者所有。若涉及版权问题，敬请第一时间后台联系我们。
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